«Трафик не важен, важны читатели»
14 мин. чтения
Уже несколько лет Одноклассники продвигают среди пользователей идеи образования и научного знания, спецпроекты, например, с Arzamas, очень популярны и удивляют организаторов вовлечением пользователей. Относительно недавно в Одноклассники пришли издания N+1 и «Образовач», и мы решили поговорить с их идейными вдохновителями Андреем Коняевым и Артемом Крашенинниковым о контенте, доверии аудитории и развитии медиа в соцсетях.
Расскажите, кто из вас чем занимается?
Артем: Я занимаюсь контентом, у нас есть творческая группа, можно сказать, редакция.
Андрей: Ты не так рассказываешь. Артем был первым человеком, кто пришел в «Мохнатый сыр», и с этого момента он занимается всеми визуальными историями.
Артем: Я был подписчиком «Лентача» примерно в 2012-13 гг, мне импонировала подача материала. В то время я работал на очень скучной работе офисным клерком, занимался офисной недвижимостью, и в какой-то момент начал развивать свой проект. Сначала просто для себя делал смешные картинки, потом завел маленький паблик, за год накопилось 5000 подписчиков, параллельно кидал в «предложку» «Лентача» картинки, которые никто не брал, хотя у меня были очень смешные мемы про Путина. Но потом так получилось, что я по совершенно другому проекту познакомился с Игорем Белкиным, и у нас возникла идея создания музыкального канала, в итоге с этим ничего не получилось. Через время Белкин позвал меня поговорить и рассказал про «Мохнатый сыр».
Андрей: Я главный редактор N+1 — это большое научно-популярное издание, 1 млн уникальных посетителей в месяц. Изначально был придуман такой формат: смешная картинка и абсолютно серьезная новость. Я не знаю, что рассказать про работу главного редактора, я этого не умею. Отвечаешь на письма до ночи, даешь интервью Одноклассникам, чтобы рассказать про свое издание. У нас очень хорошая команда, будем совершать качественный скачок, писать больше хороших любопытных текстов. Это та часть, которой я занимаюсь. А в «Пикчере» мне досталось медийное направление.
Мы знаем, что недавно вы объединили все проекты, которыми занимались раньше, в агентство «Пикчер». Но при этом «Мохнатый сыр» остался. Расскажите, как распределены роли в вашем агентстве?
Андрей: Мы начали «Мохнатый сыр» с очень специфической целью. В течение года «Сыр» работал нормально, не был убыточным, но в конце мы поняли, что наша экспертиза и интерес несколько сместился. Мы решили, что хотим начать что-то новое и сделали агентство «Пикчер», которое специализируется на всесторонней digital-поддержке.
Потом нам на руки опять упал «Лентач». Следующий логический ход был такой: у нас есть агентство, и очень странно, если ему будет принадлежать медиа. Поэтому нужно было решение этой двоякой ситуации и мы сделали зонтичную историю. «Лентач» — вне «Пикчера».
Есть еще N+1, где совсем другие инвесторы, которые не связаны ни с «Лентачем», ни с «Пикчером».
«Соцсети кардинально изменили мнение людей о том, как должна выглядеть структура трафика в медиа»
Ваши издания появились на базе паблика. Это совсем необычно. А что сейчас является драйвером роста?
Андрей: Соцсети кардинально изменили мнение людей о том, как должна выглядеть структура трафика в медиа, 5-10 лет назад в медиа были совсем другие метрики. Например, важной метрикой была глубина захода, сколько человек посмотрел страниц. Сейчас единица контента — это страница. Человек, зашедший из соцсети, посмотрел страницу и ушел, с точки зрений глубины просмотра, это полный провал. Тут важно понимать, что медиа больше не ориентируются на трафик. Целевая аудитория издания — это люди, ты — это твои читатели.
Просто меняются каналы: раньше была бумага и нужно было покупать, потом телевизор, интернет, сейчас это рассылка, Telegram-канал. История, что люди не готовы читать длинные тексты, абсолютная неправда — готовы, у нас читатели даже скачивают тексты. Принято считать, что переходы из соцсетей — это мусорный трафик. У нас не так, есть корреляция, чем больше переходов из соцсетей, тем больше растут прямые заходы на сайт.
Как выстроена работа редакции?
Андрей: Артем де-факто является менеджером творческого коллектива, управлять которым сложно. На одном краю задач менеджмента — менеджер ларька евросети, на другом — художественный руководитель театра, и там, и там есть KPI — по продажам билетов тут, смартфонов там, но эти KPI играют разные роли и достигаются разными средствами. Здесь тоже самое.
Артем: Проблема в том, что это коллективная сущность, которую создают люди, живущие на расстоянии 600 км, 1000 км друг от друга. Наша заслуга в том, что нам удалось поставить на поток производство контента. Но все же получаются некоторые спады. Это случается, когда человек по каким-то причинам выбывает, например, забрали в армию. Пикчер — это человек, который обрабатывает инфоповоды, шутит и визуализирует сам свою шутку, он может родить в день 3-4 идеи.
«Пикчер — это человек, который обрабатывает инфоповоды, шутит и визуализирует сам свою шутку»
Андрей: Сложный менеджмент от простого отличается тем, что нужна максимальная внутренняя динамика коллектива. Уход одного человека может привести к спаду в 2 раза.
Артем: С уходом одного человека, который «докручивал» шутки, ты теряешь огромный пласт экспертизы. Бывает, у человека с большим художественным уклоном отсутствует жизненный опыт. Через меня прошло около сотни авторов, и я понимаю, что многое зависит от возраста: чем больше в твоей жизни присутствовало визуальных образов, тем шире кругозор и тем лучше получается контент.
Андрей: Некоторые люди зарабатывают этим на жизнь, работают фултайм, содержат семью. То есть с точки зрения денег, это хорошо оплачиваемая работа, но очень сложная.
Артем: В этой структуре не очень гибкая масштабируемость. Условно, коллектив, который делает 10-12 картинок в день, не сделает завтра в два раза больше, если мы не добавим еще двух людей. Поскольку нет такой профессии, то рынка кандидатов, которые могут хорошо шутить по инфоповодам, нет. Соответственно, сначала ты пробегаешь по знакомым, которые делают авторские паблики, оказывается, что кто-то не умеет рисовать. В итоге объявляешь набор, в первичном отборе просеиваешь 20 человек, из них остается один, а потом этого одного забирают в армию.
Андрей: Картинки — это инструмент обогащения контента. В традиционных СМИ контент обогащается комментариями. Остроумное комментирование по новостным поводам — тоже понятная история, над которой трудится много человек. А здесь сидит один сотрудник, который все должен делать сам. Такая многоуровневая задача, требующая большого количества совершенно разных экспертиз. Я был пикчером, и я не смог.
Что нужно паблику, чтобы стать полноценным изданием?
Андрей: Ничего. Паблик — это уже издание. Если есть площадка, авторы, производящие контент, то у него все есть. Более того, паблики, которые делаем мы — это полноценные СМИ.
Артем: Если паблик начинает набирать свою аудиторию в слабой динамике, значит, у него плохой контент, можно скорректировать свои действия. А так, в целом, это полноценное медиа, которое можно делать практически в любой социальной сети.
Почему решили идти c проектами в ОК? На ваш взгляд, соцсеть изменилась за последнее время?
Андрей: Мы развиваемся, ищем новые площадки.
Артем: Мы рассчитываем с помощью Одноклассников захватить маленькие города, регионы, потому что в других соцсетях сидят, в основном, жители мегаполисов. В ОК есть все. И кроме того, имеет смысл говорить про социальную миссию — мы хотим расширить пропаганду научного знания, плюс, захватить новую целевую группу. Я смотрел статистику аудитории, которая приходит с ОК — процент отказов там выше, но глубина просмотра при этом больше, чем у ВК.
Вы отмечаете разницу в аудитории в Facebook, ВК и ОК? Какой контент наиболее популярен в ОК?
Андрей: Разница немного иллюзорна. Facebook — это такие же Одноклассники по демографическим характеристикам, единственное, в Facebook встречается больше жителей больших городов. Что касается Вконтакте, там аудитория помоложе. На самом деле большинство людей использует все соцсети, поэтому когда мы говорим о разнице, это вопрос некритичный. Главное отличие заключается не в аудитории, а тех инструментах, которыми она снабжена. Динамика и поведенческие факторы определяются не возрастом людей, а тем, какие инструменты социального взаимодействия в каждой сети организованы. Например, кнопка «Класс!», которая является и «шэром», позволяет запускать материалы в космос. Найти пост в Facebook с миллионом «шэров» практически невозможно, это редкость.
Артем: Года три назад я поставил «Класс!» одному видео в Одноклассниках. Так вот, у меня периодически всплывает уведомление о комментариях, я туда захожу и вижу 70 тысяч комментариев, причем к видео они не относятся, используются как чат. Люди не знают, как от этого отписаться, и продолжают общаться.
Для меня отличие выражается еще и в том, для чего используется соцсеть. Вконтакте — мое основное средство связи. В Одноклассниках же более сложная классификация личности. Ты сразу же попадаешь внутрь определенного социального графа, потому что надо обязательно указать школу. Мне не нравится Facebook с точки зрения того, что происходит в этой тусовочке фейсбучной: все дискуссии и конфликты, которые там происходят, кажутся мне незначительными бурями в стакане. Например, история с Минаевым и отелем Golden Apple. Это тот случай, когда взрослые люди, сформировавшиеся личности, которые должны отвечать за свои поступки, следуют постам. Сергей Минаев попросил подписчиков поставить плохие оценки Golden Apple, Андрей Коняев написал «поставьте хорошие оценки». В итоге 35-летние люди ведут себя странно, бегут к «Хлебу и вину» понижать рейтинг. Я вообще не понимаю, зачем участвовать в дискуссиях в соцсети, это пустая трата времени.
Андрей: Как зачем? Формируется «коммьюнити», у меня получается делать это красиво.
Какой контент в Одноклассниках заходит лучше всего?
Артем: Если сравнивать наши издания, то контент «Образовача» заходит лучше, чем «Лентача». В «Образоваче» динамика прироста примерно на 100% больше, чем в «Лентаче», что странно, поскольку я думал, что новостная повестка лучше подходит Одноклассникам. Возможно, это связано с техническими особенностями, так как в «Образоваче» у нас большее количество «Классов» ставится под рисованными картинками. Возможно, просто воспринимают этот тип контента лучше.
Андрей: С N+1 cейчас не очень понятно, так как непонятно, как это продвигается, какой эффект, потому что с «Классами» там не очень хорошо.
«Целевая аудитория издания — это люди, ты — это твои читатели»
Как вы монетизируетесь? И какие планы на этот счет?
Андрей: N+1 продает рекламу нативную, планирует спецпроекты на сайте, все стандартно. N+1 платит какие-то деньги за работу пикчерам «Образовача». У «Лентача» есть ряд партнеров среди российских СМИ, которые платят деньги за публикацию ссылок. Материалы всегда отбирает редакция. Получается модель win-win: наши читатели получают интересный контент, а СМИ — трафик. Кроме того, «Лентач» стал полноценным медиа, поэтому в скором времени в нем появится нативная реклама. Все деньги, которые «Лентач» зарабатывает, идут на зарплату сотрудникам редакции и развитие.
Во всех соцсетях по два «Лентача». Но аудитория ОК ничего не знает про конфликт. Это мешает развитию или нет?
Андрей: Есть некое количество людей, которые в теме, которые конфликтуют. Но большинство людей не в курсе истории, и им абсолютно все равно. По факту, я получил кучу проблем, их порешал, а со стороны никто не знает, что произошло. Это история о том, что кто-то захотел почувствовать себя Lenta.ru, но не получилось.
Артем: С точки зрения потребителя контента, ничего не поменялось, и если раньше появлялись агрессивные комментарии по этой теме, то сейчас их нет. У нас есть бот, который следит за соответствием правилам: комментарий должен появляться через 30 секунд и состоять минимум из 5 слов. Это способствует разворачиванию дискуссий, а мы хотим сделать из «Лентача» площадку для дискуссий.
Когда СМИ регистрируются в Одноклассниках, всегда спрашивают про объем трафика.
Артем: Я смотрю на трафик более технически. Считаю, если есть определенный набор инструментов, из них можно сгенерировать трафик самостоятельно. Для меня непонятен вопрос к соцсети: «А сколько вы нам можете дать трафика?» Это не вопрос к Одноклассникам, ОК могут тебе помочь тебе тем, что предоставляют доступ к аудитории, с которой ты сам будешь взаимодействовать. А трафик напрямую зависит от того качества контента, который ты даешь этой аудитории. Пост состоит из подводки, ссылки и картинки, тебе необходимо подавать этот контент с какой то регулярностью, чтобы у нее был какой-то охват. Максимальный размер нашей конверсии — от 0,1% до 11% , у «бомбящего» материала конверсия может достигать 30-40%.
Андрей: Это концептуально неправильно воспринимать сайт как обособленную площадку. Сайт — это просто одна из площадок распространения контента. Я повторюсь, что меня бесят люди, которые все переводят в трафик. Трафик не важен, важны читатели. Я знаю людей, которые нас читают в Facebook и удивлены, что мы выпускаем более четырех новостей в день, они на морду сайта не заходили ни разу. И когда ты приходишь к рекламодателю, то продаешь доступ к своей аудитории, а не трафик. Если есть инструменты, нужно просто сделать этот доступ в Одноклассниках — пусть аудитория живет там, где ей удобно.
Артем: Сначала ты агрегируешь аудиторию, заманиваешь ее мемами, а потом появляются люди, которые считают, что им мемы не нужны. Они готовы воспринимать информацию и так. И тот, и тот граф растет.
Андрей: Эти аудитории совсем не пересекаются, они ведут себя по-разному, у них разные интересы. В «Образоваче» никогда не заходят новости про оружие, а в N+1 новости про оружие всегда «бомбят».
Как вы развиваете видео?
Артем: Мы, в идеале, должны были каждый день выпускать видео, но потом поняли, что в «Лентаче» ежедневные дайджесты не заходят. Поэтому мы будем делать еженедельные дайджесты и параллельно с этим подавать по два-три ситуативных ролика. Пока у нас с видео нет особенных достижений, но мы движемся в эту сторону.
Мы запустили серьезный канал на YouTube, у нас получилась хорошая фотожаба со «Спокойной ночи, малыши». В итоге мы не с видеоконтентом, а с этой «жабой» попали в «топ». Я думал, что мы будем с серьезным контентом попадать в топ, но нет.
Что делать, если завтра я захочу делать медиа? С чего мне начать?
Андрей: Заведите страницу в социальной сети, желательно сразу во всех, и начинайте делать контент. Первое, что нужно, — это площадка для публикаций. Сайт стоит денег, следует задаться вопросом, готов ли я тратить деньги, чтобы получить никому не нужную площадку. Большинство людей хочет сделать не просто сайт, а площадку, на которую уже заходят. Если вы сделали сайт, сразу же нужно закладывать деньги на продвижение этого сайта.
А для создания медиа мне потребуется CMS, дизайн, услуги разработчиков. После этого мне нужно будет платить за серверы, системный администратор, который будет за всем этим следить. Если я собираюсь делать картинки, мне потребуется CDN, потому что мой сайт должен везде открываться. Нужно будет договориться, чтобы площадка попала во все агрегаторы, это означает, что я должен выполнить определенные требования. Далее мне нужно оптимизировать сайт под Google AMP и Facebook Instant Articles, установить кнопки соцсетей, параллельно всего лишь наладить работу редакции, которая должна начать производить хороший контент. После этого мы смотрим, как люди начинают к нам заходить, понимаем, как нужно оптимизировать дизайн, продвижение, инструменты потребления… Все очень просто. Видите, да? Это очень простая история. Между решением, что мне нужно СМИ, и выходом материала лежит всего лишь год, полтора, может быть. Поэтому да, лучше начинать с соцсети.
«Паблики, которые делаем мы — это полноценные СМИ»
Как решить момент с доверием к контенту, если мы говорим про новости?
Андрей: Доверие — это вопрос к аудитории, до которой ты хочешь достучаться. Ты начинаешь делать то, что тебе нравится, а люди со схожими интересами просто приходят и все. Заручиться доверием в научно-популярной сфере гораздо сложнее, чем в политической, потому что любая ошибка откидывает тебя далеко назад.
Я работал в новостях и издании на базе соцсети, во что де-факто сейчас превращается «Лентач» и категорически не приемлю тот формат, что был раньше. Мне иногда пишут, что раньше «Лентач» писал свои новости, а сейчас нет — раньше копировал чужие новости и выдавал их за свои, а сейчас другое — подводка и ссылка.
Вопрос доверия и проверки — это разные вопросы, потому что ошибки всегда будут. Жизнь так устроена, что СМИ просто сообщают информацию, а не рассказывают, как было на самом деле. И ты как потребитель должен понимать, что ты потребляешь — не правду и не пропаганду, и из этой информации ты можешь сделать выводы. И то, как эта информация подается, и является залогом доверия.
Вот ты произвел контент, должен донести его до читателя, и дальше все. Мы живем в век тупого маркетинга, когда конечный потребитель воспринимается как что-то «ротожопное». Это вопрос не про доверие, а трансляцию смысла. За 8 лет работы в журналистике я понял, что если тебе самому интересно писать новость, ее будут очень хорошо читать. Это невозможно формализовать. Когда работаешь в СМИ, ты должен быть готов к трансляции таких неформальных вещей, трансляции честности.
Что вы будете делать, если завтра запретят соцсети и отключат интернет?
Артем: Я пойду преподавать в РГСУ, там есть лаборатория изучения социальных сетей. Мы в рамках этой лаборатории смотрели пересечения аудиторий соцсетей и выявили, например, что пользователи ОК меньше, чем другие пользуются Twitter. Непонятно пока, что с этим всем делать, но мы на всякий случай все это изучили.
Планы на новые СМИ есть?
Андрей: Пока хватает. Надо эти сначала вытянуть.
