Компании Nonfiction Research и Bodacious Strategy Studio провели масштабное исследование экономики креативности и поговорили с 1624 авторами контента из США и проверили, что они действительно на этом зарабатывают. Исследователи считают, что будущее экономики креативности зависит от того, какие способы зарабатывать на жизнь найдут авторы контента.
Почему:
Среди преподавателей, любителей косметики, геймеров, стилистов и танцоров возможность поделиться уникальным талантом или любимым делом с миром и получить мгновенную славу, деньги и фанатов стала новой американской мечтой. Теперь 75% американских детей 6-17 лет мечтают стать блогером, когда вырастут.
Чтобы зарабатывать на демонстрации своих талантов, нужно выиграть в лотерею соцсетей — построить миллионную аудиторию. Это позволит получать достаточно денег от рекламодателей или долю от рекламного дохода платформ (revenue share).
Но у блогеров с небольшой аудиторией такой возможности нет. Чтобы заполнить этот пробел, появились первые инструменты для авторов контента — сервисы, позволяющие собирать донаты от фанатов и подписчиков в обмен на развлечение, обучение или экспертизу.
Сервисы для сбора донатов и доступа к контенту по подписке получили любовь в отрасли как простое решение для монетизации базы подписчиков в соцсетях. В дополнение к сотням мелких сервисов монетизации для авторов контента проснулись и гиганты — крупнейшие платформы начали запускать сервисы для блогеров.
«В Одноклассниках авторы могут зарабатывать с помощью поддержки пользователей следующим образом:
Если заглянуть под капот бизнеса креаторов, можно обнаружить, что его основа очень зыбкая. Заголовки изобилуют темой выгорания создателей контента и необходимостью программ по улучшению ментального здоровья, чтобы помочь тем, кто старается держаться прямо на контентной беговой дорожке в угоду богам алгоритмов.
Издание New Yorker недавно описало состоянии экономики креативности как экономику фриланса с сфере цифрового контента. И это не комплимент. Для начинающих блогеров, которые еще не добились успеха, соотношение затрат и доходов входа на рынок неэффективно, и они понимают, что возможно никогда не сведут концы с концами. Несмотря на тысячные аудитории и многообразие инструментов монетизации, математика похоже не сходится.
«Поддержка начинающих авторов невероятно важна. Цель соцсети — представить автора пользователям, которым он может понравится. В ОК мы запустили алгоритм “Молния”, который помогает новичкам находить своих подписчиков с помощью алгоритмов машинного обучения и умной ленты. Мы видим, что авторы с помощью “Молнии” легко набирают свои первые 300 или даже 1000 подписчиков и дальше органично развиваются».
Опрошенные блогеры сейчас имеют больше источников дохода, чем когда-либо. Но эти красивые цифры скрывают более темную реальность.
Авторы контента бьются о стеклянный потолок.
Эти независимые авторы — маленький, но быстро растущий сегмент экономики креативности. Они достигают успеха, следуя трем принципам:
Все это благодаря сетевому эффекту. Авторы медленного, но верно движутся в эту сторону, благодаря
При сетевом эффекте контент блогера замещается ценностью, которую создают члены комьюнити друг для друга. Это ведет к более разумному, устойчивому и масштабируемому цифровому бизнесу.
«В ОК сейчас авторы могут строить коммьюнити и монетизировать его с помощью встроенного сервиса донатов. Кроме того, авторы размещают много нативной рекламы, которую они находят сами. ОК как площадка также соединяет рекламодателей и блогеров для создания спецпроектов».
Результаты опроса показывают очевидную разницу между желанием и реальностью независимости авторов. Только 21% респондентов развивают комьюнити, используют прямые оплаты и собственный веб-сайт или приложение. 89% заявили, что им были бы интересны интегрированные платформы, которые сочетают все эти элементы.
Очевидно, что есть существенное различие в уровне независимости креаторов. Исследование обнаружило три возможных сценария развития в будущем.
Сценарий №1. Комбинации сервисов так и будут преобладать в сегменте
Авторы контента становятся независимыми, связывая вместе множество отдельных инструментов для блогеров. Но есть проблема: процессами на множестве платформ сразу сложно управлять. Также довольно дорого содержать растущее число сервисов для авторов контента.
Сценарий №2. Интегрированные сервисы набирают обороты
Авторы контента используют готовые универсальные инструменты с множеством фич. Преимущество таких сервисов не только в легкости управления и низкой стоимости, но и функции для общения членов комьюнити друг с другом, которая создает сетевой эффект для автора.
Сценарий №3. Гигантские социальные платформы проглотят всё и всех
Социальные сети могут купить и интегрировать независимые платформы для работы с комьюнити, платежные сервисы и конструкторы веб-сайтов, или разработать все это самостоятельно.
Несмотря на то, какой сценарий претворится в жизнь, точно понятно, что роль социальных сетей изменится с «центра вселенной автора контента» на «место, где подписчики узнают об авторе перед тем, как присоединиться к его независимому миру».
«Центральная роль социальных сетей сохранится в обозримом будущем. И платформы заинтересованы в том, чтобы капитал авторов увеличивался. При этом, если раньше фокус соцсетей был на блогерах-милионниках, то сейчас площадки предлагают программы монетизации для нишевых авторов или с небольшой аудиторией, чтобы поддержать их творчество и производства контента в дальнейшем».