Станут ли авторы контента независимыми от соцсетей? ОК комментируют исследование экономики креативности
6 мин. чтения
Компании Nonfiction Research и Bodacious Strategy Studio провели масштабное исследование экономики креативности и поговорили с 1624 авторами контента из США и проверили, что они действительно на этом зарабатывают. Исследователи считают, что будущее экономики креативности зависит от того, какие способы зарабатывать на жизнь найдут авторы контента.
Почему:
- 93% авторов считают, что создание контента негативно повлияло на их жизнь,
- 65% считают, что перерабатывают или получают недостаточно денег,
- 89% хотят строить бизнес по созданию контент абсолютно по-новому.
Золотая лихорадка экономики креативности
Среди преподавателей, любителей косметики, геймеров, стилистов и танцоров возможность поделиться уникальным талантом или любимым делом с миром и получить мгновенную славу, деньги и фанатов стала новой американской мечтой. Теперь 75% американских детей 6-17 лет мечтают стать блогером, когда вырастут.
Чтобы зарабатывать на демонстрации своих талантов, нужно выиграть в лотерею соцсетей — построить миллионную аудиторию. Это позволит получать достаточно денег от рекламодателей или долю от рекламного дохода платформ (revenue share).
Но у блогеров с небольшой аудиторией такой возможности нет. Чтобы заполнить этот пробел, появились первые инструменты для авторов контента — сервисы, позволяющие собирать донаты от фанатов и подписчиков в обмен на развлечение, обучение или экспертизу.
Сервисы для сбора донатов и доступа к контенту по подписке получили любовь в отрасли как простое решение для монетизации базы подписчиков в соцсетях. В дополнение к сотням мелких сервисов монетизации для авторов контента проснулись и гиганты — крупнейшие платформы начали запускать сервисы для блогеров.
Андрей Карпов
руководитель по развитию бизнеса ОК:
«В Одноклассниках авторы могут зарабатывать с помощью поддержки пользователей следующим образом:
- Донаты,
- Платный контент (просмотр некоторых публикаций можно сделать платным),
- Платный доступ (платной можно сделать всю группу),
- Донаты в стримах».
Все не то, чем кажется
Если заглянуть под капот бизнеса креаторов, можно обнаружить, что его основа очень зыбкая. Заголовки изобилуют темой выгорания создателей контента и необходимостью программ по улучшению ментального здоровья, чтобы помочь тем, кто старается держаться прямо на контентной беговой дорожке в угоду богам алгоритмов.
Издание New Yorker недавно описало состоянии экономики креативности как экономику фриланса с сфере цифрового контента. И это не комплимент. Для начинающих блогеров, которые еще не добились успеха, соотношение затрат и доходов входа на рынок неэффективно, и они понимают, что возможно никогда не сведут концы с концами. Несмотря на тысячные аудитории и многообразие инструментов монетизации, математика похоже не сходится.
Андрей Карпов
руководитель по развитию бизнеса ОК:
«Поддержка начинающих авторов невероятно важна. Цель соцсети — представить автора пользователям, которым он может понравится. В ОК мы запустили алгоритм “Молния”, который помогает новичкам находить своих подписчиков с помощью алгоритмов машинного обучения и умной ленты. Мы видим, что авторы с помощью “Молнии” легко набирают свои первые 300 или даже 1000 подписчиков и дальше органично развиваются».
Как авторы контента сейчас зарабатывают
Опрошенные блогеры сейчас имеют больше источников дохода, чем когда-либо. Но эти красивые цифры скрывают более темную реальность.
Авторы контента бьются о стеклянный потолок.
- 93% авторов считают, что выбор профессии блогера негативно повлиял на их жизнь, 45% говорят, что переживали сильные эмоциональные упадки,
- Только 35% респондентов считают, что имеют достаточный доход и тратят приемлемое количество времени и усилий. Это значит, что 65% авторов считают, что перерабатывают или получают недостаточно денег.
- Почти 25% опрошенных сомневаются, что смогут достичь финансовых целей без выгорания.
- 70% говорят, что резкое падение доходов из-за изменения алгоритмов окажет серьезное влияние на их жизнь.
Растущий сегмент независимых авторов контента
Эти независимые авторы — маленький, но быстро растущий сегмент экономики креативности. Они достигают успеха, следуя трем принципам:
- Они владеют прямыми отношениями с аудиторией, а не берут в аренду у социальных платформ.
- 57% считают, что прямой доход (подписки, чаевые, членство, курсы и пр.) более критичными для их будущего, чем доход от социальных сетей).
- У 24% блогеров есть сайт, где их фанаты могут оплатить участие в марафонах или других активностях.
- Они зарабатывают от построения комьюнити, а не просто количества подписчиков.
- 21% зарабатывают на онлайн-комьюнити, где пользователи платят, чтобы взаимодействовать друг с другом, а не только с блогером.
- Авторы становятся независимыми, благодаря выстраиванию комьюнити, члены которого развлекают друг друга, освобождая блогера от конвейерного создания контента.
- Они стараются добиться сетевого эффекта вместо конвейерного производства контента, необходимого для социальных сетей.
- 77% авторов говорят, их способность зарабатывать выросла после создания комьюнити, в котором пользователи платят, чтобы присоединиться и общаться друг с другом, а не только с блогером.
- 77% также заявили, что их способность наращивать базу подписчиков выросла, когда они создали комьюнити.
Все это благодаря сетевому эффекту. Авторы медленного, но верно движутся в эту сторону, благодаря
- Запуску и развитию собственного сайта или приложения,
- Экспериментам с построением комьюнити и платформами, где пользователи могут взаимодействовать друг с другом, не только с блогером,
- Специальным сервисам, которое добавляет ценности связям в комьюнити автоматически.
При сетевом эффекте контент блогера замещается ценностью, которую создают члены комьюнити друг для друга. Это ведет к более разумному, устойчивому и масштабируемому цифровому бизнесу.
Андрей Карпов
руководитель по развитию бизнеса ОК:
«В ОК сейчас авторы могут строить коммьюнити и монетизировать его с помощью встроенного сервиса донатов. Кроме того, авторы размещают много нативной рекламы, которую они находят сами. ОК как площадка также соединяет рекламодателей и блогеров для создания спецпроектов».
Будущее экономики креативности
Результаты опроса показывают очевидную разницу между желанием и реальностью независимости авторов. Только 21% респондентов развивают комьюнити, используют прямые оплаты и собственный веб-сайт или приложение. 89% заявили, что им были бы интересны интегрированные платформы, которые сочетают все эти элементы.
Очевидно, что есть существенное различие в уровне независимости креаторов. Исследование обнаружило три возможных сценария развития в будущем.
Сценарий №1. Комбинации сервисов так и будут преобладать в сегменте
Авторы контента становятся независимыми, связывая вместе множество отдельных инструментов для блогеров. Но есть проблема: процессами на множестве платформ сразу сложно управлять. Также довольно дорого содержать растущее число сервисов для авторов контента.
Сценарий №2. Интегрированные сервисы набирают обороты
Авторы контента используют готовые универсальные инструменты с множеством фич. Преимущество таких сервисов не только в легкости управления и низкой стоимости, но и функции для общения членов комьюнити друг с другом, которая создает сетевой эффект для автора.
Сценарий №3. Гигантские социальные платформы проглотят всё и всех
Социальные сети могут купить и интегрировать независимые платформы для работы с комьюнити, платежные сервисы и конструкторы веб-сайтов, или разработать все это самостоятельно.
Несмотря на то, какой сценарий претворится в жизнь, точно понятно, что роль социальных сетей изменится с «центра вселенной автора контента» на «место, где подписчики узнают об авторе перед тем, как присоединиться к его независимому миру».
Андрей Карпов
руководитель по развитию бизнеса ОК:
«Центральная роль социальных сетей сохранится в обозримом будущем. И платформы заинтересованы в том, чтобы капитал авторов увеличивался. При этом, если раньше фокус соцсетей был на блогерах-милионниках, то сейчас площадки предлагают программы монетизации для нишевых авторов или с небольшой аудиторией, чтобы поддержать их творчество и производства контента в дальнейшем».
