«Следующим шагом будет эпоха глобальных медиа»
8 мин. чтения
В последнее время главной темой обсуждений в медиа стала концепция мультиканальных медиа, которой начинают придерживаться все больше изданий и пабликов. Одноклассники решили разобраться в этом вопросе и изучить дальнейшие пути развития медиарынка. В этом нам помогал Алексей Аметов, сооснователь издательства Look At Media, которое одним из первых приняло концепцию мультиканальных медиа.
Расскажи, что для тебя значит понятие «мультиканальные медиа»?
Мультиканальные медиа — это медиа, которые работают на разных платформах: web, mobile web, Facebook, Вконтакте, Instagram, Одноклассники, Apple News, Google AMP и т.д.
Мы сейчас пытаемся определить, где грань: как сохранить признаки бренда, но при этом адаптировать его под разные каналы. Это может быть одна история, но рассказать ее нужно по-разному: где-то в формате видео, где-то — текст или набор фотографий с подписями.
Мы задумались над этой концепцией в конце прошлого года и установили для себя цель — превратиться в мультиканальный издательский дом. Сейчас мы активно развиваем бренд на разных платформах, экспериментируем. Создали внутри видеоотдел, причем уже во второй раз — лет 5 назад мы сделали LAM TV. Но, к сожалению, тогда не было хорошей схемы дистрибуции для видеоконтента. Мы не знали, как зарабатывать, и нам пришлось закрыть отдел. Сейчас все переменилось, видео хорошо расходится, с монетизацией стало проще.
С видеоплатформой Одноклассников тоже работаете?
На Одноклассниках мы пока делаем очень аккуратные шаги. Все-таки аудитория ОК для нашего издательского дома нетипичная, и мы сейчас только пытаемся нащупать оптимальную стратегию. Например, контент Wonderzine вызывает большой отклик, и у некоторых, конечно, бомбит от него. В целом, людям интересно. The-Village тоже заходит, но не так бурно, как Wonderzine. Мы продолжаем искать ключ к аудитории. Наша задача — максимально большому количеству людей рассказывать наши истории. У нас нет снобизма, что эти читатели нам не нужны. При этом мы хотим сохранить ценности бренда и рассказывать то, о чем мы рассказываем везде, а не делать что-то специальное для этой аудитории. Мы хотим, чтобы эта аудитория двигалась в сторону наших брендов, и чтобы наши бренды двигались в сторону аудитории.
А что для тебя, как для издателя, изменилось с того момента, как вы приняли концепцию мультиканальных медиа?
Изменилось примерно все: структура «ньюсрума», подход к бюджетированию, KPI. Теперь важны не просмотры на сайте, а аудиторные показатели на разных платформах. Нужен баланс между охватом аудитории на платформе и переходом на сайт с этой платформы. Изменилась монетизация: мы начали делать канальные спецпроекты и продавать комплексные решения. У нас в структуре каждой редакции появились редакторы, которые занимаются ростом и дистрибуцией.
А как редакция восприняла эти изменения?
Сначала не все поняли суть и смысл этой идеи, у некоторых были опасения на этот счет. Но в целом сейчас все понимают, зачем перестраиваться и то, что это действительно важно. Несколько человек, кто не очень были согласны с новой концепцией, ушли. Пришли люди, которым действительно интересно. Сейчас команда очень мотивирована и все понимают, чтобы не повторить судьбу печатных изданий, нужно акцентировать время, деньги, внимание на новую платформу. Нельзя повторять действия бумажных журналов и выкладывать печатную версию на сайт — это путь в никуда. У нас тоже самое — нельзя сейчас продолжать постить ссылки в соцсетях, тоже ничем хорошим не кончится.
Давай поговорим подробнее про монетизацию. Как она изменилась? На чем сейчас зарабатывает издательство?
У нас раньше нативная реклама представляла где-то 40%, 60% — «медийка». Потом мы потихоньку дрейфовали в сторону 50 на 50. Сейчас, с учетом того, что нативная реклама растет как рынок и в рамках мультиканальных проектов удается делать большие охваты, у нас начинают доминировать рекламные спецпроекты. Это где-то 60%. В горизонте года-двух ожидаем, что достигнем 70%, а доля медийки будет 30%. Пока все идет по нашему плану.
У нас очень большой опыт по нативной рекламе — первый проект мы сделали для Volkswagen Polo в 2010 году. Сегмент, к тому же, эволюционирует, меняется дистрибуция. С прошлого лета мы два раза полностью перебрали продуктовую линейку, и это нравится рекламодателям. Эти изменения принесли +40% в продажах к прошлому году.
Кроме того, мы монетизируем паблики на рекламе. Когда появляется нативный спепроект, мы сразу продаем комплексное решение. Это позволяет делать охват в 2-3 раза больше, при этом для бренда стоимость размещения в соцсети стала ниже в 4 раза по сравнению с прошлым годом.
Как изменилась дистрибуция в медиа? Стала ли дистрибуция в медиа занимать большую роль, чем к примеру, 5 лет назад?
Дистрибуция всегда была важна. Из-за того, что сейчас больше платформ и под каждую из них нужна собственная модель дистрибуции, этим процессом нужно управлять и следить за тем, чтобы все работало.
Скорость изменений возросла очень серьезно — каждые 12 месяцев полностью меняется ландшафт. За последнее время Stories стали очень важной составляющей Instagram — это абсолютно новый формат контента, другие правила распространения, и год назад этого еще не было. Например, форматы Stream и Live были не очень популярными, а за последний год стали очень большой историей. Мы сейчас тоже активно занимаемся прямыми трансляциями и делаем технологические решения для того, чтобы транслировать сразу на 4-5 платформ, меняем подход к работе корреспондентов на месте.
Расскажи подробнее про вашу команду дистрибуции? Сколько там человек? Чем они занимаются?
Мы уже несколько раз поменяли структуру команды дистрибуции. Раньше она состояла из руководителя дистрибуции, аналитика и продюсеров под каждую социальную сеть, или группу социальных сетей, если они небольшие. Сейчас мы перешли к другой схеме: у нас есть аналитик, он же занимается партнерскими взаимоотношениями с платформами, и видеопродюсер, который отвечает за дистрибуцию видео и видеоформат. Вдобавок, в каждой редакции есть сотрудники, отвечающие за рост и дистрибуцию: в Wonderzine один человек, а в The-Village таких двое.
Расскажи про франшизу The-Village. Это новый способ зарабатывать или новый способ покорять новые рынки?
И то, и другое. Идея изначально появилась из двух вещей: во-первых, наши партнеры в Украине попросили франшизу, потому что хотели возродить The-Village. Его давно знали, любили и все хотели, чтобы он снова появился. Так мы подумали о том, что международная франшиза крутое дело. Параллельно поняли, что в России дальше Урала двигаться не можем. Из-за часовых поясов и расстояний невозможно обеспечить качественное управление. При этом важно, чтобы на месте люди действовали максимально самостоятельно и мотивировано.
Франшиза — крутой вариант, потому что это собственный бизнес, где люди сами зарабатывают и сами решают, что им делать. Меньше времени тратим на менеджмент.
При этом можно задавать стандарты, технологии, обучать их, помогать с рекламными форматами — за счет этого они более конкурентоспособны, чем местные команды, которые работают в одиночку. И это как раз отличный вариант для экспансии дальше на Восток. Мы в ежедневном режиме следим, как работают наши партнеры, даем им советы по улучшению продукта. У нас есть чат для главных редакторов, где они обмениваются опытом, получилось создать коммьюнити.
Ты уже можешь оценить первые результаты запусков франшиз?
Все происходит чуть медленнее, чем мы планировали. Много времени нужно тратить на тренинги, также время занимает юридическая волокита — в каждой стране свои нюансы. С Беларусью, Латвией и с Казахстаном мы намного дольше юридические вопросы утрясали, но, в целом, все идет нормально.
В какие страны вы еще планируете выйти?
У нас есть Украина, Беларусь, Казахстан и Латвия, плюс мы ведем переговоры по поводу Польши и Румынии. Пока мы хотим развиваться в Европе, чтобы опять же не было большой разницы в часовых поясах, чтобы всем было проще взаимодействовать. Плюс, мы все-таки понимаем европейский рынок. Мы не понимаем рекламную структуру, бюджеты в Азии, например, или Южной Америке. Надо разбираться. Пока сконцентрировались на Европе.
А что будет с остальными изданиями, которые заморожены?
На Look At Me скоро начнем серию экспериментов с автоматическим главным редактором — робот будет определять, о чем писать, и у внештатников заказывать контент. Пока думаем, как дальше развивать Furfur.
Как к концу года изменятся ваши медиа?
К концу года, я думаю, наши охваты видео и наши охваты на платформах сравняются с вебом, а скорее всего даже превысят. У нас будет 60-65% доходов от нативной рекламы, а не от «медийки», к тому же мы будем делать достаточно много прямых трансляций. При этом полностью сохранятся базовые принципы компании — независимая журналистика, разделение рекламной части и редакционной, отсутствие скрытого пиара и скрытой рекламы. Нам очень важно сохранить стержень именно медийной компании вне зависимости от того, на каких мы платформах присутствуем. С точки зрения количества сотрудников, я думаю, мы не будем как-то сильно расти, исключение составит только видеоотдел, который мы немного усилим.
Как будут развиваться медиа в целом? Сейчас настала эпоха мультиканальных медиа, что будет следующим шагом?
Следующим шагом будет эпоха глобальных медиа. Сейчас очень важные вещи происходят: машинный перевод начинает стремительно приближаться по качеству к человеческому переводу. И как только качество машинного перевода достигнет уровня среднего переводчика — я не говорю про перевод литературы — в этот момент произойдет изменение в медиамире, сравнимое с изобретением печатного станка.
Любое медиа из любой точки мира будет доступно в любой точке мира на любом языке. Это приведёт к быстрой консолидации медийного рынка. Уже сейчас есть возможность автоматически продавать рекламу, позже появится возможность присутствовать на любом языке — тогда у них начнет резко расти отрыв от любых других медиа. Они смогут содержать 20-30 тысяч человек штата, применять лучшие технологии, и всем остальным будет очень тяжело догонять. Вне этой гонки останутся гиперлокальные продукты, которые очень точно настроены либо на локальную повестку, либо на локальный дискурс, как The-Village или Wonderzine. В рамках этой истории тяжеловато будет большим универсальным медиа. Им и сейчас не сладко, а станет совсем плохо.
