Во многих крупных изданиях есть свои студии, которые занимаются производством рекламного контента. И есть четкая граница между тем, чем занимается редакция, чем занимается эта студия. Эти части между собой практически не общаются.
Григорий: Я бы поспорил. Мне кажется, в глянцевых изданиях есть сложность в коммуникации. Возможно, она неправильно отстроена между рекламным и творческим коллективом. То есть проблема не в ее дефиците, а в относительно насильственном режиме. В ряде случаев происходит так: у рекламщиков есть KPI, им надо выполнять план, они все-таки продают бренд, а не издание. Если упростить это до колбасы, то есть люди, которые ходят и продают колбасу, говорят: «Какая вкусная колбаса». А есть люди, которые ее делают, — творческий коллектив издания. Если ты начинаешь этих людей терроризировать и объяснять, что они еще должны этикетки рисовать к этой колбасе, сниматься в роликах, то они перестают делать ее вкусно, потому что им не до того. То же самое сейчас в ряде случаев происходит с изданиями этого сегмента. Так что нет, эти части не разведены.
Егор: Мне кажется, что мы не проговорили очень важную вещь: нас некорректно сравнивать с компанией, внутри которой появляется студия как еще один вид заработка. Потому что у нас ровно противоположная ситуация. Все, что у нас сейчас есть — это вещи, на которые мы сами заработали. История в том, что и «Батенька», и Breaking mad были построены без каких-либо инвестиций, денег, инвесторов, вообще какой-либо финансовой помощи и подушки.
Это все основывалось исключительно на зверином энтузиазме и волонтерстве огромного количества людей, которые в этом участвуют. Как-то я пытался посчитать, сколько за три года к судьбе самиздата «Батенька, да вы трансформер» прикоснулось людей, но после цифры в тысячу человек, понял, что это бесполезно. У нас только одних авторов было опубликовано больше четырехсот, и то это очень устаревшая цифра. Еще тонна художников, десятки людей в разных странах мира, которые мобильно организуют мероприятия, в чем-то участвуют.
Студия существует ровно для того, чтобы люди, которые делают самиздат и «Breaking mad» могли этим заниматься. В этом вся логика.
И в этом смысле то, что мы строим — это абсолютно независимая штука, потому что здесь нет дяди, который в любой момент может сказать, что вы мне надоели, я вас продаю.
Залина: Например, почему я не захотела связываться с инвесторами? Потому что главное пожелание инвестора — превратить твой умный контент для умной аудитории в контент для широкой аудитории. То есть добавить побольше ADMEшных штучек, смешных картинок и четырехлетних баянов. Поэтому очень тяжело зарабатывать на контенте, который не для всех.
Егор: C точки зрения больших медиа, то, что делает «Батенька» и «Breaking mad», — это абсолютное самоубийство. Нам безусловно нравится, когда наши тексты читает много людей. Но сравнивать нас со «Снобом» или с тиражами GQ, «Коммерсантом», «Медузой» некорректно. У нас порядок цифр в десятки раз меньше, и нас это устраивает.
Григорий: Просто штука в том, что в наши издания пойдут не все, но это очень круто, потому что это community. В этом во всем есть какая-то миссия, она какая-то очень клевая и чистая. То есть она не про то, чтобы резко поднять денег.
Вам интересны видеоблогеры и паблики в качестве медиа?
Григорий: Это касается тенденций в традиционных медиа и нетрадиционных, относительно новых. Сейчас, мне кажется, все действительно сосредотачивается на людях и команде в большей степени. С видеоблогерами, например, происходит такая история: их очень хотят телеканалы, но при этом не в состоянии предложить им что-то выгодное.
То есть легитимизироваться в глазах моей мамы, например, потому что его покажут по «Первому», видеоблогеру не надо. У него и так все хорошо. Примерно то же самое, но в каком-то более усеченном формате происходит с журналистами. Объективно все эти люди нужны редакциям больших медиа. Но получается так, что редакции больших медиа в 2017-м году со всеми теми проблемами, которые сейчас есть в СМИ, от цензуры до странных законов и непонятных отношений с рекламодателями, они этим коллективам трудовым, в общем, не нужны. Мне верится, что все эти люди действительно в состоянии делать что-то свое и абсолютно новое. Это то, во что мы верим.
Каково делать такие медиа «под ключ» для брендов?
Егор: Удивительным образом никакой разницы нет. Ну, в смысле, тут принцип работы тот же самый остается. Основные действия такие: ты собираешь команду, и вы решаете, что вы будете делать, зачем это нужно. Самая важная часть в нашей работе — когда мы садимся продумывать решение задачи. Она абсолютно не отличается от того, как мы придумываем собственное медиа, технологии решения, подходы, принципы вообще не меняются ничем.
Как бывает чаще: вы приходите с идеями медиа к бизнесу, либо приходят к вам, и вы уже придумываете медиа?
Антон: Мы в любом случае с бизнесом общаемся, всегда начинаем с их целей и задач и пытаемся им донести, какой формат подходит. Далеко не всем подходит регулярное медиа, не все сделают часто обновляемый блог. Предлагаем создать что-нибудь одно большое, хорошее, заметное, долгоиграющее, потому что под цели бизнеса это лучше подходит. Там для кого-то аудио, для кого-то видео, для кого-то это будет иллюстративная штука.
Потому что те, кто на другой стороне электронной почты, с другой стороны стола, — тоже часть команды, абсолютно полноценная, и им тоже интересно в этом участвовать. Клиенты, которые к нам приходят с идеей, — это же такие же люди, как и мы, которым хочется что-то создавать.
Сколько уже запущенных проектов, три-четыре?
Антон: У нас сейчас больше проектов: шесть больших клиентов, у нас есть какие-то разовые штуки. Нам сейчас очень много заявок поступает. И в последнюю неделю это такая работа с new biz, что очень мотивирует по настройке процессов.
Что было самым сложным?
Антон: Да такого не было, чтобы мы с кем-то там уткнулись. Есть просто разные категории. Если это lifestyle тематика, которая нам близка и понятна, то мы быстро находим общий язык и выходим на такое уже производство и контроль. А есть индустрия фармацевтики, например, которая дико сложная сама по себе — инфраструктура очень тяжелая. Особенности рынка с точки зрения правовых ограничений, соответствия внутреннем нормам и стандартам — все эти вещи надо учитывать. Нужно креативно мыслить: как сделать клевый продукт, при этом не нарушив никаких правил регулирующих органов.
У вас ведь есть медиа, связанное с деменцией.
Антон: Да. Но это тут надо сделать поправку: не мы его создали, он уже существовал как проект коллективных блогов людей, родственников людей с болезнью Альцгеймера, с деменцией. Человек, который его создал, близок нам по духу.
Ему нужна была команда побольше, чтобы этот проект двигать. И для нас это важная тема, интересное направление, потому что оно, во-первых, социально важное в стране, где практически никто, кроме этого проекта, не занимается больше информированием. И во вторых, сайт с очень внушительным трафиком для такого медиа — это здорово.
Нам интересно рассказывать об этом именно нашим ровесникам, потому что болезнь Альцгеймера во всем мире вообще — это проблема номер один. Она важнее любых других заболеваний, потому что процент пожилого населения увеличивается в развитых странах, и все более у молодых людей начинают замечать деменцию, чем всех хочется напугать. У нас в стране всем говорили: «Если бабушка забывает, что вы хотели, посмотрите, сколько ей лет». И никто не думает о серьезных заболеваниях, которые через 5 лет превратятся в какой-то ад. Мы понимаем необходимость рассказывать об этой проблеме людям нашего возраста, которые смогут быстрее заметить ее в своих родственниках, более пожилых родителях, бабушек, дедушек. Забывчивость — это болезнь, и от нее надо лечиться.