«Рынок рекламной индустрии развивается по принципу эффекта бабочки»

Мы часто пишем в блоге о рекламных коммуникациях и рассказываем о кейсах с рекламодателями, но редко говорим о рекламном рынке в целом. И вот настал этот момент: публикуем интервью с настоящим экспертом — Денисом Сидоровым, директором по развитию крупнейшего медиа о рекламе и маркетинге Sostav.ru.

Денис, расскажи, чем ты занимаешься и как пришел в рекламную индустрию?

Я получил два образования: инженерное в техническом ВУЗе и стратегическое в Wordshop. Еще во время учебы в университете заметил, что часто разговариваю слоганами из рекламы. Давно влюбился в эту индустрию и зачитывался книгами по маркетингу, рекламе и дизайну — от Котлера до Огилви. Со временем стал пробовать себя на фрилансе в разработке логотипов, айдентики, web-дизайне, а основная карьерная лестница в тот момент развивалась в коммерческом подразделении в одной из лидирующих компаний по производству систем безопасности. В 2010-м году, когда мне предлагали возглавить первое представительство в Санкт-Петербурге, я отказался от руководящей должности и ушел в сторону мечты — в рекламу.

Через друзей сначала попал в стартап: помогал создавать и развивать интернет-магазин с нуля. Когда дело заработало, решил продолжать свое развитие дальше и найти работу в рекламной отрасли. А в январе 2014 в «поисках себя» я решил сначала изучить рынок изнутри и потом уже определиться, куда идти дальше. Таким образом, я приехал в Sostav.ru и здесь нашел свой новый дом, мое хобби стало ремеслом и затянуло, кажется, навсегда. Проекты из прошлого (по разработке стратегии или поиска каналов коммуникаций) периодически появляются, но отошли на второй план, где я выступаю уже только в роли консультанта.

Расскажи немного про Sostav, что проект представляет из себя сейчас?

Sostav функционирует по всем законам тематического СМИ. Медиаресурс состоит из независимой редакции, которая создает основной контент, и отдела спецпроектов, который решает различные задачи и потребности в продвижении бренда или услуг наших рекламодателей. Уже более 16 лет Sostav растет, развивается и выстраивает свой бренд среди аудитории и других медиа.

Нас отличает уникальный контент, релевантный двум аудиториям: для бизнес-среды и трендсеттеров. Эта аудитория не встречается на других площадках в таком количестве и качественном отборе. Если говорить о составе аудитории, то 30-40% — топ-менеджмент, стратеги и креативный состав агентств, а 60-70% — представители маркетинга рекламодателей и других медиа, журналисты, коллеги и конкуренты.

Наша главная миссия — делать рынок открытым и с помощью информации упрощать принятие решений в маркетинге, другая задача — помогать рекламодателям и агентствам находить друг друга для совместных проектов. Для одних мы рассказываем о новых брендах и тенденциях потребительского рынка, а для других публикуем аналитику, экспертные мнения и передовые рекламные практики.

Ты занимаешься тем, что держишь весь этот бизнес на плаву?

На плаву держать весь бизнес позволяет только слаженная работа всей команды и четко сформулированный формат и вектор развития. Сейчас я являюсь директором по развитию ресурса и параллельно руковожу отделом спецпроектов. Вместе с главным редактором мы модернизируем внутренние процессы, ищем новые варианты подачи материала и создаем новые рубрики.

Большинство новостных ресурсов либо гонятся за «хайповыми» новостями, либо размывают аналитические материалы. Наш фокус в «золотой середине» — мы публикуем только значимые новости для индустрии и отбираем аналитику, помогающую нашей аудитории принимать решения в маркетинге. Это особенно важно, когда так много лишнего информационного шума.

Какие есть сложности в медиа, которые пишут про рекламу и маркетинг?

Чтобы создавать интересный контент нужно разбираться во всем: по каким законам живет рынок, какие игроки в нем есть, какова специфика рекламных услуг и как устроена рекламная индустрия в целом. Если понимаешь задачи агентского бизнеса, маркетинговые и коммуникационные задачи брендов, то становишься «своим” среди акул рекламного бизнеса.

Соответственно нужно быть самому на пике трендов и событий, знать хронологию развития рекламного рынка в России и понимать прикладные вещи: победит ли digital телевидение или нет и почему, кто сейчас в топе рейтингов, кто входит в ассоциации или не входит, кто какую гнет линию. Но если читать и не пропускать новости, то все это постижимо.

Какие, на твой взгляд, есть пути развития у рекламных медиа?

У тематических медиа, включая рекламные, есть в основном два пути развития: либо создавать внешние бизнес-проекты под потребности своей аудитории, от рейтингов до конференций, к примеру, либо развивать основной медиа-ресурс и наращивать аудиторию вместе с предложениями для рекламодателей, с учетом развития медиа-трендов и изменения потребления информации, которое мы сейчас активно наблюдаем. С каждым годом к рекламным носителям, как и к самой рекламе, появляются новые требования для завоевания внимания потребителя. Также все сложнее становится удержать аудиторию и на медиа-ресурсах, так как фокус размывается альтернативными каналами: соцсетями, агрегаторами, видео-хостингами и так далее. Поэтому нужно либо разрастаться масштабно и быть не просто мультиканальным, а уже появляться из всех носителей и осваивать интернет вещей, либо становиться четко таргетированным и узкоспециализированным проектом.

Кроме развития трендов, конечно же, все зависит и от людей, кто все это сможет оседлать. Sostav сейчас делает упор на амбициозную команду, способную накапливать знания, анализировать события и новые рекламные технологии, и генерить новые идеи.

Собственные конференции или другие офлайн проекты планируете делать?

Собственные конференции пока не планируем, но поддерживаем партнеров в этом направлении, которые уже пользуются большим спросом у нашей аудитории. Но при этом мы периодически демонстрируем широкой среде отраслевые круглые столы через прямые эфиры с мест проведения мероприятий.

Самый большой наш оф-лайн проект — премия «Большая рыба», которую мы создали в этом году в продолжение ежегодного он-лайн проекта «Итоги года». Премия уникальна тем, что является абсолютно бесплатной для всех участников, а выбор «лучших из лучших» проходит на основе обзоров всех рекламных кампаний за год в открытом голосовании экспертами из рекламной отрасли — представителями лидирующих рекламных агентств, ассоциаций и крупнейших рекламодателей.

Кроме этого у нас есть информационно-аналитические продукты в интерактивных и в печатных версиях с бесплатным распространением — «Карты рекламного рынка», «Карты рекламных технологий», «Пособие по проведению рекламных тендеров». Также есть много новых для рынка идей в офлайн и онлайн среде, которые мы планируем воплотить в новом году.

Расскажи про ваши пособия, планируете ли выпускать их дальше?

Мы делаем «Пособие», как и другие наши тематические информационные продукты, на основании предварительного опроса потребностей нашей аудитории. Когда вышел первый тираж, в редакцию поступило большое количество звонков с вопросами и желанием его приобрести, в то время как оно распространяется бесплатно. Это был отличный отклик, поэтому мы планируем продолжать проект и развивать это направление.

Как ты думаешь, что сейчас вообще происходит с рекламой в России?

Нам этот вопрос задают часто на встречах, и в диалогах возникла такая мысль: рекламный рынок развивается по принципу «эффекта бабочки», то есть когда происходит какое-нибудь резонансное событие, все стараются угнаться за «хайпом» и оседлать волну. Когда пришла первая rtb-платформа, сразу появились 10 аналогичных сервисов; когда появились услуги performance-маркетинга, многие агентства сразу переписали сайты. Бывает и обратная реакция: если тема не взлетела, то опять все моментально отрекаюся и перестраиваются обратно.

Рекламные бюджеты у большинства изменились, и все стали многоэтапнее и тщательнее выбирать подрядчиков и считать эффективность предложенных решений. Агентства и бренды планируют новые рекламные кампании, распределяют бюджеты и выбирают новые каналы, внимательнее наблюдая за трендами, успешными кейсами, новостями конкурентов и поведением потребителей.

Всегда наибольший бюджет отдавали на самые охватные каналы. А теперь большинство рекламных роликов снимаются очень короткими для размещения в digital-среде, что сильно экономит бюджет, лучше позволяет таргетироваться на аудиторию, прозрачнее смотреть аналитику и считать эффективность кампании.

Тенденция ухода денег с ТВ в digital, продолжает расти, как и массовая автоматизация всевозможных рекламных процессов и сервисов. В Европе, например, уже баланс между ними смещен не в пользу традиционных каналов.

В России разрыв тоже небольшой, но надо понимать, как это измеряется.

Все аналитические сервисы постоянно развивают свои метрики и позволяют измерять очень много различных показателей. Задачи больших охватов все чаще сменяются на генерацию заявок и других действий пользователей.

Одна из главных задач агентства — прогнозирование рекламной кампании. Чем четче они спланируют стратегию, тем лучше будет результат. При этом рекламодателю важно, чтобы потребитель не только увидел сообщение, но и захотел купить. И тут возникают два вопроса: что важнее — эффективное размещение рекламного ролика или побудит ли увиденное к покупке? Поэтому агентства, чтобы стать конкурентноспособнее, кроме аналитики наращивают внутри себя и креативные компетенции. Кстати, одна из тенденций последних двух лет — командообразование и переобучение сотрудников.

А внутренняя кухня такая: в большинстве случаев бренд приходит за рекламой на ТВ через медиаагентство, где происходит разработка задач и распределение бюджета. Вот представь, агентства держат огромный денежный пирог в сотни миллиардов рублей, и в какой-то момент эти деньги начинают перетекать в digital. И теперь все разделилось на два больших континента: ТВ говорит, что телевидение всегда будет масштабнее и тем самым лучше, а digital утверждает, что он понятнее и точнее дает возможность «пощупать» аудиторию и ее поведение.

А еще дальше объединяются глобальные игроки и создают новый медиаальянс и медиаизмеритель, которые поднимают цены на свои услуги в борьбе за возвратом инвестиций. В итоге не все агентства могут по новым условиям продавать рекламу брендам и вынуждены перестраиваться, наращивать новые компетенции в digital и креативе, либо продаваться большим холдингам и объединяться в новые группы, или вовсе закрывать бизнес. Это, кстати, еще один ответ на вопрос о сегодняшней ситуации в рекламе.

Как думаешь, что будет следующим game-changer в рекламе?

Все зависит от поведения потребителя, поэтому нужно следовать за ним и быть там, где он проводит свое время. Это влияет и на появление новых рекламных носителей, форматов, каналов и так далее. Поэтому в идеальной коммуникационной стратегии уже не может быть только одного канала, в ней переплетаются ТВ и digital, а это создает уже новые рекламные технологии и новые медиа.

Где грань между ТВ и digital?

Грань становится все тоньше и одно перетекает в другое, появляются smart-tv и кнопки «купить» на пультах. Есть предпосылки, что digital победит, но полностью ТВ не заменит. Многие рекламодатели все еще тестируют интернет, а кто вырос из digital, пробуют сейчас ТВ-рекламу. Как только видеоблоггеры набирают обороты и рекламодателей, телеканалы сразу стараются привлечь в свои проекты.

Cейчас большие платформы, от Apple до Одноклассников, делают свои собственные шоу для пользователей. Как ты думаешь, с увеличением этой тенденции [платформы будут создавать свой собственный контент], будут ли большие бренды заходить в такие истории?

Да, скорее всего будут. Если есть ресурс для создания нового канала потребления информации или технологического сервиса, упрощающего жизнь потребителя, то за этим последует покупатель, а за ним и бренды, соответственно.

Но есть же платформы, работая с которыми нет смысла продавать себя ТВ, потому что ты играешь с ним наравне.

С одной стороны, да, но, с другой стороны, всегда решают деньги и поведение потребителя. Можно оставаться независимым, а можно продаться, если придет «чемодан с деньгами или весомыми аргументами» и сделает предложение, от которого сложно отказаться. Когда выбор есть, все решит эффективность платформы. Если это наглядно доказать брендам, весь рынок перейдет на нее моментально.

Не стоит упускать из виду практику, когда гениальные сервисы покупались конкурентами и закрывались специально. Поэтому тут важно принять сразу правила игры — стремиться стать лидером рынка или дорасти до удачной продажи.

Есть мнение, что киберспорт будет основным драйвером роста индустрии развлечений. Например, в Одноклассниках есть специальная видеовитрина по киберспорту. Как это повлияет на рынок?

Когда появляется что-то новое, участники рынка начинают в это играть. И если это принесло результат и не теряет актуальности и дальше, то получает шанс стать со временем не просто мейнстримом, а новым каналом. А если все наигрались и понимают, что перспектив в этом нет, и параллельно появилась новая игрушка, то все переключаются на нее. Киберспорт сейчас — новая игрушка с большими перспективами, но и со своими страхами и сомнениями, что аудитория там есть, но своеобразная. Только определенной группе брендов она пока интересна в перспективе больше, чем шумиха вокруг этой ситуации сейчас.

Если смотреть на киберспорт в разрезе расходов на рекламу?

Рекламодатели, конечно, видят, что в киберспорте по количеству огромная аудитория — новая тусовка, которая растет большими темпами. Поэтому сейчас — время туда идти и пробовать, хотя бы даже ради «хайпа», потому что первооткрыватели запомнятся геймерам еще надолго.

В целом, следующий год принесет большие бюджеты в любой спортинвентарь, потому что там будут все бренды, а теплого места мало. Киберспорт на этом фоне тоже на себя одеяло натянуть попробует, а вот у кого из-за этого ноги на холод вылезут, посмотрим по итогу.

Беседовал Елдос Кулумбетов