«Работа с агентствами — это HR-инструмент»
9 мин. чтения
Сегодня в рубрике «Эксперты» настоящая digital-звезда Павел Гительман, генеральный директор агентства RTA. Мы поговорили о становлении агентства RTA, о том, как опыт социальных проектов можно применить в коммерческих, и влияет ли знакомство Павла с «Бизнес-молодостью» на репутацию или есть ли в ней (БМ) что-то хорошее.
Павел, расскажите, как создавалось агентство RTA?
Я нашел технологию, с помощью которой участники игр в социальных сетях — например, «Веселый фермер» — получают специальные бонусы: монетки, косточки, энергию, и на основе этой идеи сделал продукт «офферная реклама». Пользователь получал виртуальную ценность в ответ на целевые действия в социальных сетях, например, за подписку на тот или иной бренд. С этим продуктом я стал работать с первыми агентствами, клиентами. Позднее, когда технологию запретил ВК, встал выбор: либо идти в сторону технологического сервиса, либо — в сторону клиентского. Работать с клиентами мне нравилось больше.
Мы объединились с агентством Grape Media — так и появилась компания RTA. В тот момент мало внимания уделялось конверсиям, и в большей степени — поверхностным показателям без понимания качественных характеристик. Команда начала изучать performance-маркетинг: аналитику, инструменты, которые дают большую отдачу, и оттачивала знания в этом направлении. Тогда некоторые шутили, что мы с ума сошли, потому что базируемся не на привычных параметрах: share of voice, охват целевой аудитории, еще что-то было модно. А мы говорили, что это, конечно, имеет значение, но если у сайта процент отказа 95, то какое бы точное попадание ни было, мы не верим в его эффективность. Оказалось, что у части рекламодателей эта идея откликалась, они обращались в RTA больше и чаще. Со временем агентства стали работать по такой же концепции.
После этого пришло понимание, что одной работы с аналитикой, конверсией, заявками и стоимостью целевых действий недостаточно, потому что на эти показатели влияет креативная составляющая: какую идею транслируем и какой контент создаем. Так агентство RTA начало работать в области креатива.
Стратегический отдел — входное окно для наших клиентов. Ни один заказчик не получает предложение только по одному направлению — это всегда интегрированные проекты. Вот дистанция, которую компания прошла за 6 лет. И сегодня у нас, пожалуй, один из самых крупных отделов по social медиа, серьезная команда по web-разработке, очень сильная экспертиза по креативу и performance-маркетингу.
По каким правилам вы работаете с клиентами?
Первое правило: мы ежемесячно собираем обратная связь от клиентов — оценку, которую видит проектная команда, все сотрудники. И это влияет на бонусы, мотивацию и на оцифрованное понимание реальной ситуации.
Второе правило — прозрачность. Если что-то идет не так и не выполняются показатели, мы стараемся рассказать об этом клиенту как можно раньше и вместе с ним ищем решение сложных ситуаций.
Третье правило — свобода. Мы берем на себя ответственность за результат и четко фиксируем ожидания: подписываемся под KPI продажи, рост бренд-метрик, конверсию, и в ответ просим больше свободы.
Четвертое — проактивность в знаниях. Каждый месяц мы организовываем образовательные мероприятия для наших клиентов. Также мы проводим две самые большие конференции в России по маркетингу: Social Media Moscow, которую делаем вместе с ОК и ВК, посещает в среднем 1,5 человек, и Performance Marketing Moscow, которая пройдет 17 октября. На это мероприятие впервые в Россию приедут маркетинг-директор Uber и директор по диджитал-трансформации Walmart — уникальные эксперты. Мы стараемся таких людей находить и привозить, чтобы помогать нашим текущим и потенциальным клиентам лучше разбираться в digital-маркетинге и эффективно инвестировать в него деньги.
Видите ли вы тенденции образования мини-агентств внутри брендов и ощущаете ли вы с ними конкуренцию?
Мы не видим такого, но есть прецедент: банк, наш клиент, решил часть задач сделать ресурсами штатных специалистов. Это типичная ситуация: сначала пробуют так, потом иначе, и на длинной дистанции приходят к тому, что обращаются к экспертам. Если вы продаете газировку, то являетесь экспертом по газировке и ее поставке, покупке маркетинговых услуг, а не в том, как строить маркетинговое агентство. Хотя есть обратный пример: в екоммерсе часто штатные специалисты решают такие задачи. Это две разные стратегии, и обе могут быть приемлемы. Но крупнейшие корпорации мира в штате держат минимальный состав людей с ключевой экспертизой. Остальное отдают на аутсорс, чтобы каждый год или каждые два года пересматривать поставщиков и выбирать лучших. Рекламное агентство вы можете уволить в один день, если контракт позволяет, и это по-другому стимулирует людей к работе, со штатными работниками так не получится. Поэтому считаю, что работа с агентствами — это HR-инструмент.
Как вы работаете с зарубежными проектами?
Два года назад компания вышла на американский рынок и привлекла несколько клиентов. Но «там» требуется другой подход, который мы пока отшлифовываем на наших клиентах.
В Америке большой рынок малого и среднего бизнеса, который работает по другим принципам: у них нет процедур принятия решений, тендерных комитетов. Собственник или директор принимает все решения: и кадровые, и управленческие, и маркетинговые, и при этом обладает серьезным бюджетом. Компания для Америки считается маленькой, но ее бюджет в месяц измеряется миллионами рублей. Поэтому это другой процесс продаж, аккаунтинга таких клиентов.
При этом порог входа на рынок чуть выше. Сегодня намного сложнее сделать рекламное агентство и работать с клиентами уровня RTA. Рынок уже зрелый, и поэтому не видно серьезных историй успеха последние годы.
Наверное, в перспективе 10 лет работа в других странах станет для нас приоритетнее. Пока мы здесь хорошо растем и планируем в ближайшие два года минимум в первую очередь фокусироваться на России.
Приходилось ли вам отказывать клиентам? Если да, то по каким причинам.
От восьми-девяти запросов из десяти отказываемся.
Мы принимаем решения об участии в проектах по внутренней системе из 60 критериев. Например, RTA не работает с бюджетом меньше 20 миллионов рублей, не подходим клиентам с разовой локальной задачей, как дизайн страницы, и честно говорим клиентам, что есть более подходящие организации. RTA же наилучшим образом подходит под задачи, где нужны годовые комплексные кампании и с креативной составляющей, и работой над медийными метриками, контентом, продажами, охватом.
Как крупным брендам при реализации больших кампаний использовать ОК?
Мне кажется, Одноклассники немножко стесняются своей аудитории в работе с рекламодателями, стараясь демонстрировать, что в ОК сидят все. В Одноклассниках удивительным образом собралось просто огромное количество взрослой аудитории, до которой сложно достучаться на других площадках. Например, взрослые женщины 35+ действительно там очень активны в потреблении контента, общении друг с другом. И это удивительная возможность. Так сложилось, что наша страна держится на взрослых женщинах, которые трудоспособны и создают основную ценность. Поэтому тем брендам, кому нужна взрослая аудитория, Одноклассники — обязательная площадка.
Одноклассники, говоря «у нас все» чуть-чуть упускают возможности в позиционировании на взрослую аудиторию. Например, наш клиент СовКомБанк сегодня уже расширяет свой сегмент, но когда-то они построили свой бизнес как раз на позиционировании, что работают для старшего поколения. Это было очень круто и ценно — большой респект и уважение тем, кто это сформулировал.
Сейчас хожу на курсы по НЛП — такого дна никто еще не видел 🙂
Повлияло репутационно на вашу деятельность знакомство с «Бизнес-Молодостью»?
Кроме дружеских отношений с Мишей и Петей, я еще и на Тони Роббинса ходил! И даже в Лондон на него ездил! Это мой личный подход к тому, что мир разнообразен и интересен. И то, что не вредит моему здоровью и здоровью близких, можно попробовать. Поэтому я ходил и хожу на бизнес-конференции, форумы, сообщества: «Сколково», «Атланты», «Синергия». И даже хуже того — на тренинги личностного роста! И такое пробовал в своей жизни. А сейчас хожу на курсы по НЛП — такого дна никто еще не видел 🙂
Но я спокойно отношусь и считаю, что любая из организаций — любая! — имеет и положительные, и отрицательные стороны. И моя компания тоже.
Ребята, которых вы упомянули, имеют и сильные стороны. Они, наверное, одни из самых сильных спикеров сегодня в России и талантливые люди. Одновременно с этим они, конечно, совершали и до сих пор совершают много ошибок. Так же, как и мы. Но я отношусь к труду любого человека, который, еще раз повторю, не вредит здоровью людей, очень позитивно.
Расскажите, есть ли у вас профиль во всех популярных в России соцсетях? И должен ли руководитель digital-агентства следить за развитием этих площадок?
Точно никто никому не должен. Это дело каждого: если вам это нравится, то почему бы и нет. Если вы умеете делать свою работу другими методами, тоже хорошо.
Мой выбор — я активно пользуюсь. Сегодня изучаю Youtube и Instagram, вижу, какие изменения происходят на этих площадках. Мне важно и интересно быть на острие.
Если бы сделали рейтинг руководителей диджитал-агентств в России по их личным аккаунтам в Инстаграме, то я бы победил с большим отрывом. Но это не значит, что я лучше всех в этом разбираюсь. Есть люди, которые личные страницы не ведут, но при этом являются профессионалами и экспертами.
Расскажите, как появился флешмоб «Спасибо» на 9-е мая.
В том момент мне было 19-20 лет, и я уже занимался массовыми мероприятиями — делал веселые проекты, но ничего полезного. И тогда пришла идея выстроить слово «Спасибо» — я привлек друзей, и мы начали подготовку проекта. Было сложно, но усилия и упорство помогли нам сделать так, чтобы это произошло.
С момента этой акции прошло 11 лет и до сих пор ежегодно в десятках городов люди выходят на улицу и выстраиваются в живое слово «Спасибо», благодарят наших героев. Идея превратилась в национальный проект, в котором поучаствовали десятки тысяч людей, и мне приятно, что я был у истоков.
Иногда мне пишут ребята-организаторы, спрашивают совета, как лучше сделать, какие сложности. Если я вижу, что человек способен это сделать, то всегда помогаю.
Чему вы научились в ходе этого проекта, что теперь применяете в работе?
Любой большой проект состоит и из маркетинга, и командообразования: как собирать людей, делать так, чтобы человек дошел до мероприятия, через что он должен зарегистрироваться, какие пройти пути, какие материалы дать, какой контент показать. Говоря маркетинговым языком, нужна такая воронка, которая помогала человеку без планов на 9-е мая узнать о проекте, втянуться, разобраться, стать адептом, волонтером, амбассадором, прийти на него и пригласить друзей, знакомых. Конечно, флешмоб стал для меня школой настоящего маркетинга.
В проекте Red Quest была социальная задумка или нет?
Поработать над проектом предложило рекламное агентство. Мне стало интересно, потому что задача показалась амбициозной. Я промоутером работал, листовки раздавал по утрам, а вечером «9 мая» организовывал. И тут мне попался проект, которым можно было заняться всерьез, поэтому я со всем усилием и усердием работал над ним, использовал инструменты, которые знал и не знал, экспериментировал. Благодарен и МТС, и причастным агентствам, и всем, кто помогал.
Нам удалось сделать революцию в диджитал-среде. Впервые в руках диджитал-агентства оказался проект федерального масштаба, который вылился и в интеграцию с телевидением, «Трансформерами» и огромное количество оффлайн-мероприятий, дал серьезный результат для МТС и в продажах, и в доле рынка. За два года в Red Quest поучаствовало больше 2,6 млн человек. И это стало прорывом для диджитал-индустрии, а для меня — школой, где я мог применить свои знания организации социального флешмоба в коммерческом проекте.
