«Пользователи остаются в соцсетях, но пересматривают свои интересы»

Автор телеграм-канала о трендах digital и IT «Дежурный smmщик» Мария Снегова рассказала, какие изменения произойдут в технологиях и форматах SMM в 2023 году.

Дежурный smmщик: история проекта

Как появился телеграм-канал «Дежурный smmщик»?

Пять лет назад мне пришла идея создать канал в Telegram. Сначала он существовал в формате дневника, где я делилась с подписчиками своими знаниями в области маркетинга и продвижения в соцсетях. Однако позже я поняла, что аудитории не интересно читать мои личные истории, а информационный контент кажется ей более актуальным.

Спустя полтора года я изменила фокус своего канала и начала делиться полезными продуктовым и образовательным контентом. На первом этапе для меня было важно определиться с целевой аудиторией, позиционированием и моей «фишкой».

С самого начала я работала вместе с дизайнером над визуальным оформлением. Я считаю, что просто завести канал и постить в него контент недостаточно. Важно, чтобы у него было красивое «лицо» – аватарки, стикеры, персональные эмодзи и другие брендированные изображения.

В Telegram есть много каналов про SMM, digital и IT. Но главная особенность моего канала – оперативность. Я стараюсь быстрее всех рассказать о новостях и поделиться уникальным контентом из зарубежных СМИ. Например, я публикую много авторских переводов материалов, которые не сразу найдешь на русском языке.

SMM: новые механики и технологии

Какие технологические возможности для SMM могут появиться в 2023 году?

Аудитория соцсетей меняет паттерны поведения. Пользователи делятся контентом на личных страницах и в группах, а также всё чаще пересылают его другим людям через чаты. Они остаются в соцсетях, но пересматривают свои интересы. Чтобы стать популярным, блогер или бренд должен внимательно изучить то, что важно аудитории.

Мы увидим, как сильно изменит социальные сети более активное внедрение технологий AR/VR, искусственного интеллекта для создания и модерации контента, творческих инструментов и новых решений для обмена сообщениями.

Авторам очень нужны новые продукты для работы с контентом. Например, хотелось бы увидеть появление простых инструментов для создания из длинного видео коротких роликов, а из длинных текстов – карточек. Думаю, в 2023 году такие сервисы будут созданы.

Коммуникации: фокус на микроинфлюенсеров и новые форматы нативной рекламы

Какой тренд в коммуникации брендов с подписчиками в соцсетях будет актуален в 2023 году?

Брендам стоит делать ставку в общении с аудиторией на UGC — контент, созданный пользователями. Среди маркетологов принято говорить, что пользовательские публикации – это записи обычных пользователей, не блогеров, с упоминанием бренда или опыта использования продукта. Но молодое поколение понимает этот термин как посты в соцсетях, публикуемые инфлюенсерами. Зумеры сразу замечают, что такой контент создаётся специально.

Стоит ли брендам инвестировать в развитие собственных комьюнити?

В 2023 году брендам также нужно обратить внимание на работу с комьюнити, особенно если раньше по каким-то причинам они не делали на этом акцент. Развитие сообществ – это тенденция, которая существует со времен пандемии. Тогда бренды старались объединить аудиторию и создать комьюнити. Современная работа с сообществами – это уже не единичные проекты, а самостоятельная маркетинговая дисциплина. Ею занимаются такие специалисты, как комьюнити-менеджеры.

Как меняется роль инфлюенсеров в соцсетях? Усиливается ли их влияние?

Сейчас мы наблюдаем, как сдвигаются интересы брендов от крупных инфлюенсеров к микроблогерам. Авторы, у которых уже есть большая аудитория, становятся, скорее, амбассадорами. Они стали настолько известными, что начинающим сложно догнать их по количеству подписчиков.

Бренды стараются ориентироваться на блогеров среднего уровня популярности. Они могут казаться ноунеймами массовой аудитории – но в то же время больше совпадать по ценностям с компанией. Кроме того, сотрудничество с микроблогерами позволяет брендам получить необходимые охваты по хорошей цене. Такие авторы более отзывчивые и менее требовательные, а их аудитория очень лояльна.

Стоит ли нам ожидать появления новых подходов к нативному контенту?

В 2023 году любой контент, даже нативный, будет восприниматься пользователями как реклама. Если автор пытается завуалировать призыв купить что-то в тексте, даже самый лояльный пользователь может обвинить его в необъективности. Подписчику станет обидно, что блогер пытается что-то скрыть. Поэтому мы будем наблюдать переход от нативной рекламы к более явным форматам.

Обязательные метки о спонсорстве и партнёрстве будут способствовать этому. Авторам важно быть честными с аудиторией и говорить о том, что их записи – это реклама продукта, которым они могут сами активно пользоваться.

Монетизация: тренд на качественный платный контент

Какая аудитория покупает дополнительный доступ, к контенту и каким блогам стоит в первую очередь внедрить монетизацию в 2023 году?

Согласно исследованию Boosty, многие пользователи соцсетей готовы платить авторам за контент, в основном до 500 руб. Самый актуальный для пользователей платный контент – образовательный, например, аудиокниги и видео.

Сейчас почти каждая платформа активно развивает формат вертикальных видео. Короткие ролики хорошо продвигаются в рекомендациях и находят отклик не только у молодой аудитории, но и у миллениалов и бумеров.

Имеет ли смысл брендам создавать платный контент или этот формат подходит только блогерам?

Брендам тоже стоит попробовать создавать платный контент – но при этом скрывать за пейволлом уникальные предложения и бонусы. Например, пользователь платит 100 руб. в месяц и получает каждую неделю промокод или другой приятный подарок. Можно также поэкспериментировать с образовательным контентом и публиковать эксклюзивные интервью, информацию о закрытых встречах и т. д.

Как монетизация будет влиять на авторов и на качество их контента?

Пользователи, которые получают доход от своих страниц через платные подписки, будут более ответственно подходить к созданию контента и поиску информации. Хотелось бы, чтобы механизмы монетизации и дальше развивались, потому что они будут мотивировать авторов внимательнее относиться к своим публикациям и работать над их качеством.