Подборки

Планерка: контент-план, соцсети в B2B и затраты на SEO

6 сентября 2022
7 мин. чтения
Планерка: контент-план, соцсети в B2B и затраты на SEO

Планерка — рубрика, в которой мы делимся глобальными историями из digital-мира, которые случились на прошлой неделе. Заходите в блог в начале каждой недели, чтобы подкрепиться материалом для вашей планерки с коллегами. Также все дайджесты попадают в нашу регулярную рассылку подписчикам.

План для создания контент-плана 

Чтобы не забывать ни об одном из важных событий, вам нужно составить контент-план в рамках стратегии цифрового маркетинга, отметить в нём все значимые даты и привязки, а также связать его с более широким планом собственных постоянных контент-инициатив.

Если вам нужна помощь при создании контент-плана, рекомендуем изучить советы от компании SERMush.

  1. Выберите типы контента. Планируя контент-план, для начала определите, что именно будете публиковать.
  2. Проведите брейншторм. Совместная сессия с вашей командой маркетинга поможет найти темы, которые вы еще не успели раскрыть, и контент-стратегии, которые можно использовать.
  3. Проведите исследования. Проводите исследования аудитории для различных типов контента, чтобы лучше понять, как достичь желаемого результата.
  4. Создание контента. Определите связанные темы, актуальные заголовки и вопросы, которые люди задают в поисковиках.
  5. Сравнительный анализ. Поищите сходства и различия между сайтом вашей компании и других фирм и посмотрите, как они ранжируются по разным ключевым словам по сравнению с вами.
  6. Проведите аудит контента. Аудит контента поможет вам определить, что и когда публиковать для достижения большей вовлеченности аудитории.
  7. Выберите свои каналы в социальных сетях. Убедитесь, что хорошо знаете целевую аудиторию и те платформы, которыми она, согласно демографическим исследованиям, пользуется.
  8. Отслеживайте тренды. Вы начнёте замечать тренды после того, как проанализируйте свой контент или конкурентов. Используйте эту информацию, чтобы улучшить свой контент-план.
  9. Определите этапы создания контента. Распишите каждый шаг в создании материала до его публикации для всех типов контента.
  10. Распланируйте публикации. Основываясь на данных аудита и анализа контента, вы можете узнать, как часто стоит делать публикации, чтобы увеличить вовлеченность целевой аудитории.
  11. Заведите библиотеку контента. Лучше хранить все ваши медиафайлы в доступе в библиотеке контента, связанной с календарем публикаций с помощью онлайн-дисков или ссылки на внутреннюю базу данных.
  12. Вносите изменения в последний момент и публикуйте. Подумайте о том, чтобы использовать календарь контента с функцией планирования публикаций, чтобы не делать каждый пост вручную.
  13. Помните о вечнозеленом контенте. Вам нужно всегда иметь «про запас» несколько отложенных публикаций, не привязанных к определенной дате или времени.
  14. Не забывайте о партнерских публикациях. Если вы для продвижения создаете партнерские посты или участвуете как гость в подкастах, не забудьте также добавить эти материалы в контент-план. Подробнее… 
Планерка: контент-план, соцсети в B2B и затраты на SEO

Пять трендов в социальных сетях, которые изменят ваш подход к продвижению

В 2021 году Oktopost опросили директоров по маркетингу нескольких компаний, чтобы понять, какое место социальные сети занимают в их стратегиях, и опубликовали отчёт об использовании соцсетей в B2B. Рассмотрим пять главных тенденций.

1. Социальные сети как самый быстрорастущий канал для B2B компаний.

82% CMO признались, что социальные сети оказались самым перспективным маркетинговым каналом и затмили как рекламу на сайтах, так и в поисковиках/по модели PPC.

  • 82% — социальные сети,
  • 67% — сайт,
  • 29% — поиск/PPC.

Почему этот тренд важен? Социальные сети стали более значимыми для маркетологов, чем сайт и поисковые сервисы, а ведь эти каналы были самыми важными для B2B-рынка в целом.

2. Представление бизнеса через сотрудников — самая эффективная маркетинговая стратегия в социальных сетях.

46% директоров по маркетингу рассказали, что представление компании через контент сотрудников, не создаваемый намеренно для продвижения, превзошло по результативности работу корпоративных аккаунтов и даже платной рекламы в 2021 году.

Почему этот тренд важен? Люди хотят общаться с другими людьми — не с компаниями. 

3. Цель социальных сетей — улучшить опыт пользователя

Считалось, что главной задачей работы в социальных сетях было улучшение осведомленности аудитории о бренде. Однако 67% маркетологов считают использование социальных сетей наиболее значимым для улучшения клиентского опыта. Ещё 62% считают, что социальные сети повышают узнаваемость бренда, а 56% респондентов заявили, что социальные сети помогают собирать информацию о клиентах.

Почему этот тренд важен? Фокус на создании диалога с покупателями, улучшении их впечатления о бренде и изучении их привычек — это поворотный момент в использовании социальных сетей в  B2B.

4. Бюджеты на кампании в социальных сетях растут

45% маркетологов заявили, что планируют потратить на этот канал 100 тыс. долларов в течение 2022 года.

Почему этот тренд важен? Многие B2B-компании в прошлом слишком мало тратили на маркетинг в соцсетях и создание контента. Однако, бизнес теперь придаёт большее значение брендингу, и соцсети стали инструментом, в который стоит вкладывать деньги.

5. Большая часть бюджетов выделяется «органический» рост страницы бренда в соцсетях

Расходы на социальные сети растут — значительная часть из них тратиться на стратегии органического роста, а не платное продвижение. Согласно данным, расходы на рекламу B2B в соцсетях увеличились в среднем на 21%. 

Почему этот тренд важен? Инвестиции в органический рост в соцсетях — новая тенденция в B2B-организациях. Раньше большая часть маркетинговых бюджетов была привязана к измеримому возврату инвестиций в рекламу, но сейчас возможность лучше измерить возврат инвестиций в соцсети позволила преодолеть этот барьер.

Планерка: контент-план, соцсети в B2B и затраты на SEO

Сколько денег стоит тратить на SEO?

Поисковая оптимизация (SEO) имеет репутацию дешевой маркетинговой стратегии, но хорошая работа может потребовать значительных инвестиций. Дейв Колгейт из агентства Vertical Leap анализирует, как маркетологам стоит инвестировать в этот инструмент.

Сколько компании тратят на SEO?

Согласно отчёту Oracle о маркетинговых трендах, 64% компаний собираются увеличить свои бюджеты в 2022 году. Из отчёта Gartner о состоянии маркетингового бюджета и стратегии в 2022 году видно, что компании стали тратить в этом году 9,5% выручки на маркетинг по сравнению с 6,5% в 2021 году.

Исследование также показало, что бизнес тратит 8,5% маркетинговых бюджетов на SEO, что возглавляет список «бесплатных каналов».

Выводы Gartner в значительной степени подтверждаются отчётом о маркетинговых бюджетах в 2022 году от StrategiciQ, согласно которому в 2022 году компании будут тратить 10% от общего дохода на маркетинг. Кроме того, бизнес уже тратит 10,5% маркетинговых бюджетов на SEO, что превышает оценку этой статьи расходов в 8,5%, данную Gartner.

В отчёт StrategiciQ включено меньшее количество каналов, чем у Gartner. Это важно, поскольку чем меньше количество площадок и форматов, на которые затрачивается маркетинг, тем большую часть бюджета можно потратить на SEO. Поэтому, если вы не тратите деньги на офлайн-мероприятия, рекламу через подкасты или другие статьи, вы можете инвестировать в SEO больше средств, чем 10,5% общего бюджета на продвижение.

Какие статьи расходов есть в бюджете на SEO?

Когда вы составляете бюджет на SEO, проанализируйте, как ваши общие затраты будут распределены между ключевыми позициями:

  1. Аналитика. Идеи, которые влияют на каждую часть вашей SEO-стратегии и дают самое большое количество возможностей.
  2. Создание контента. Каждый материал, который вы создаете, должен быть оптимизирован под требования поисковых сервисов.
  3. SEO на странице. Улучшение сайта и его наполнения, которое сделает ваш проект более видимым для поисковиков.
  4. SEO вне страницы. Создание упоминаний сайта вне его самого с помощью ссылок, размещение контента (например, через гостевой блоггинг), отзывы и другие ресурсы на внешних платформах.
  5. Техническая поддержка SEO. Оптимизация и поддержка технической части вашего сайта (загрузка медиафайлов, работа ссылок, URL и др.).
  6. Набор технологий для SEO. Ресурсы, которые вы используете на каждом этапе вашей SEO-кампании: для аналитики, сравнительного анализа, планирования контента, его создания и т. д.
  7. Затраты на помощь от агентств и консультации. Услуги SEO, которые вам будут нужны от агентств и консультантов.
  8. Аутсорсинг. Задачи, которые вы передаете внештатным специалистам: создание контента, копирайтинг, веб-дизайн и т. д.

В отчёте Oracle есть ещё одна важная мысль: 82% компаний запланировали изменить свой используемый набор маркетинговых технологий в 2022 году.

Современный маркетинг основан на использовании больших объемов данных, и технологии являются важной частью бюджета SEO. С правильным набором технологических средств для вашей работы вы можете значительно увеличить возврат инвестиций в SEO через улучшение качества исследовательских выводов, автоматизацию задач и использование возможностей до того, как о них узнаю конкуренты.

Планерка: контент-план, соцсети в B2B и затраты на SEO
7
243
243
6
243

Материалы по теме

Как создать и оформить группу в ОК: видеокурс для блогеров

Одноклассники запустили видеокурс для авторов контента в ОК. С его помощью блогеры смогут узнать, с чего начать свой путь в соцсети, как эффективно вести блог и зарабатывать на своем контенте.

Курс состоит из девяти коротких видеоуроков — с их помощью блогеры могут быстро разобраться в нюансах ведения блога, как правильно оформить группу и наполнить ее разнообразным контентом. Гайд будет полезен как новичкам, так и опытным авторам.

В этой статье расскажем, из каких уроков состоит курс и какую пользу от него могут получить начинающие и действующие авторы ОК.

При создании блога автору предстоит определиться с названием и выбрать тип группы: группа по интересам, бизнес-страница или страница мероприятия. Для авторов мы рекомендуем выбирать группу — такой формат блога позволит создать эффективную площадку для взаимодействия с подписчиками. Например, группа подойдет авторам, которые уже публикуют полезные и интересные посты в личном профиле — если вы начнете вести блог в группе, у вас появятся инструменты монетизации и больше инструментов для работы с контентом.

Более подробно о том, как создать группу и выбрать название сообщества — смотрите в видеоуроке.

Оформление группы — это важный этап в процессе запуска блога. После создания группы блогеру важно добавить запоминающийся аватар, цепляющую обложку и придумать короткое, но ёмкое описание: 

О том, как настроить описание, аватар и обложку группы — рассказываем в этом видеоуроке.

Меню группы в Одноклассниках дает блогерам набор полезных инструментов для удобной навигации по контенту. В меню собраны основные тематические разделы: Лента, Товары, Темы, Фото, Видео и Музыка. С помощью этих вкладок автор может отслеживать активность в публикациях, планировать выход постов и группировать контент схожего формата — например, разбивать видео на плейлисты. 

Подробнее о том, как эффективно работать с меню группы — рассказываем в этом видеоуроке.

Навык работы с настройками облегчает авторам ведение блога В меню группы в Одноклассниках можно настроить основные параметры группы, такие как название, описание, тематика, тип доступа, а также дополнительные функции, включая управление участниками, комментариями, фото и видео, настройку кнопок действий и меню ссылок.

Подробнее, на что стоит обратить внимание в настройках группы — рассказываем в этом видеоуроке.

Редактор постов в Одноклассниках — это многофункциональный инструмент для создания и оформления публикаций. С его помощью можно добавлять текст, изображения, видео, опросы и другие элементы. Редактор позволяет форматировать текст, выбирать цвета и шрифты, а также настраивать время публикации поста. С помощью редактора можно интересно и разнообразно оформлять публикации, которые будут выделяться и привлекать внимание подписчиков. 

Подробнее о том, как с помощью редактора можно разнообразить подачу и оформление постов — рассказываем в этом видеоуроке.

Видео  — это еще один популярный формат контента в Одноклассниках. С помощью роликов блогеры могут привлечь новую аудиторию и усилить вовлеченность действующих подписчиков. Для редактирования видео внутри соцсети есть полезный инструмент — Творческая студия: здесь блогеры могут смонтировать ролик и добавить к нему различные интерактивные элементы. 

Прямые эфиры в ОК позволяют авторам напрямую общаться со своими подписчиками, отвечать на их вопросы и получать обратную связь в реальном времени. Это помогает укреплять связь между автором и аудиторией.

Чтобы качественно работать с прямыми эфирами, полезно настроить интеграцию с программой для стриминга Open Broadcaster Software, или OBS Studio. Эта программа позволяет захватывать видео с веб-камеры, экрана компьютера или других источников, комбинировать их с текстом, изображениями и аудио, а также настраивать качество и параметры сжатия видео и аудио транслировать видео в реальном времени. 

В этом видеоуроке мы рассказали, как правильно оформлять и публиковать видео, запускать и настраивать прямые эфиры, а также как работать с инструментами Творческой студии ОК.

Моменты в Одноклассниках — это инструмент для публикации и просмотра коротких видео и фото, которые исчезают через 24 часа. Моменты помогают разнообразить контент группы и усилить контакт с аудиторией. Например, блогер может использовать в Моментах опросы и викторины, чтобы собрать идеи для будущих постов или привлечь внимание к важной теме. Для этого в сервисе можно комбинировать разные форматы контента: короткие ролики до 10 секунд, фотографии или подборку картинок, готовые шаблоны с возможностью добавления текста, стикеры или маски.

Как эффективно работать с редактором сервиса Моменты — подробно рассказываем в этом видеоуроке.

В Одноклассниках блогеры могут не только публиковать интересный контент для своей аудитории, но и зарабатывать. Авторы могут продавать товары, собирать донаты и монетизировать свой контент:

О том, как использовать возможности монетизации в ОК для авторов — рассказываем в этом видеоуроке.

Статистика в ОК — один из основных инструментов, который помогает авторам контента эффективнее работать с подписчиками. Статистика дает информацию о важных параметрах: сводных данных по аудитории, охватах публикаций, количестве «классов», приросту участников, жалобах и других негативных реакциях на контент. Отслеживать эти данные полезно, чтобы принимать обоснованные решения по ведению блога и стратегии продвижения.

О том, как работать со статистикой, яснее понимать свою аудиторию и использовать данные о вовлеченности и охватах для улучшения качества контента — рассказываем в этом видеоуроке. 

Чтобы успешно запустить группу с нуля, важно подготовить иллюстрации и текст для оформления профиля, а также контент для нескольких первых постов.

Как работают рекомендательные системы соцсетей

Алгоритмы обрабатывают информацию об интересах пользователей, чтобы дать им возможность смотреть релевантный контент. Андрей Кузнецов, директор по ML Одноклассников, рассказал о том, что влияет на работу рекомендаций в социальных сетях.

Соцсети отличаются от других сервисов, в которых аудитория потребляет контент, тем, что между пользователями социальных платформ есть связи. Общение происходит благодаря перепискам, добавлению друзей и реакциям на контент.

Основа всех современных рекомендательных систем — технологии машинного обучения, которые используются для улучшения пользовательского опыта. Их применяют в нескольких случаях:

  • Когда нужно показать обновления профилей и групп, на которые подписан пользователь. Предположим, пользователь в среднем тратит около часа в сутки в соцсети. Не стоит показывать ему весь контент, который добавляли его друзья, в хронологическом порядке. С помощью алгоритмов машинного обучения можно выбрать публикации, которые наиболее интересны для данного пользователя, и добавить эти посты в его ленту.
  • Когда надо узнать, какого контента и социального взаимодействия не хватает пользователю на платформе. С помощью рекомендательных систем соцсети могут предложить пользователю авторов контента или группы, которые могут быть ему интересны.
  • Когда пользователь ищет контент или других пользователей на платформе. Алгоритмы машинного обучения позволяют персонализировать результаты поиска и расположить их в нужном формате. При этом они учитывают, что, например, для пользователей разного пола и возраста одни и те же слова имеют своё значение — как, например, понятие «‎современная музыка»‎ для разных поколений.

Технологии машинного обучения получили своё название из-за того, что используют не только теорию, но и предыдущий опыт — накопленные знания о пользователе. 

Алгоритмы учитывают, какую личную информацию пользователь указал в своём профиле. Эти данные формируют публичный образ, который человек хочет использовать при общении. 

Важно также анализировать, как пользователь взаимодействовал с контентом на площадке: на какие посты он реагировал лайками или «‎классами»‎, какие ролики смотрел и т.д. Эти данные о реальных действиях человека в виртуальном пространстве показывают, какому контенту он готов уделять своё время. Интересно, что не всегда эти предпочтения совпадают с тем, что пользователь рассказывает о себе в профиле. При помощи технологий можно выяснить такие различия и учесть их при создании персональной ленты.

Рекомендательные системы анализируют не только интересы пользователя, но и предпочтения аудитории, похожей на него по какому-либо признаку. Обычно на людей влияет их окружение, и каждый человек хочет общаться с теми, кто близок ему по мировоззрению. Алгоритмы относят пользователя к широкому кластеру людей с одинаковыми предпочтениями. Одна из важных задач машинного обучения — это поиск тех, кто «‎похож»‎ на пользователя по полу, возрасту, городу проживания и т. д.

Можно выделить два направления машинного обучения в рекомендательных системах:

  • Контенто-ориентированное. Этот подход связан с предыдущим опытом пользователя на площадке. Рекомендательные системы будут показывать человеку контент, похожий на тот, на который он реагировал ранее.
  • Коллаборативное. Алгоритмы учитывают неявные предпочтения пользователя. Например, они будут считать похожими две разные публикации, на которые положительно отреагировала одна и та же аудитория.

Универсальных решений для всех задач, с которыми сталкиваются специалисты по машинному обучению, нет. Обычно разработчики используют гибридный подход.

Основа рекомендательных систем — это машинное обучение. Чтобы предложить пользователю актуальный контент и возможных друзей, нужна математика.

Самая простая технология, которая используется для этого — матричные разложения. Можно представить матрицу как квадратную таблицу, в которой в каждом столбце хранятся данные об одном пользователе, а в каждой строке — какие-то сущности, items (например, темы или единицы контента). В клетках, где пересекаются профиль пользователя и объект, который его заинтересовал, стоит единица, а где нет – ноль.

Алгоритмы машинного обучения помогают разложить одну матрицу на две другие с данными о пользователе или item и характеристиками. С помощью математической функции можно сопоставить, у каких пользователей наиболее схожи интересы. 

Рекомендательные системы решают, как правильно строить и обрабатывать такие таблицы. Алгоритмы машинного обучения непрерывно обрабатывают информацию — как в реальном времени, так по прошествии некоторого времени. Поведение пользователя может со временем меняться, поэтому рекомендации нужно постоянно подстраивать.

Алгоритмы анализируют историю и подстраиваются под изменения в поведении и интересах прользователей. Например, пользователь указал в профиле, что любит кошек, но со временем стал заходить в группы о собаках (причём определённой породы — корги) и ставить «‎классы»‎ под публикациями о них. Со временем алгоритмы перестроятся и начнут предлагать ему больше постов и видео о корги.

Современные социальные платформы открыто используют рекомендательные системы. Они заинтересованы в том, чтобы пользователю нравился предложенный контент и он как можно больше времени проводил за его просмотром.

Чтобы настроить алгоритмы под себя, нужно ярко выражать отношение к публикациям в ленте. Рекомендательные системы используют два вида обратной связи от пользователей: 

  • Явная обратная связь. Пользователь открыто показывает своё отношение контенту — ставит реакции, пишет комментарии или, наоборот, скрывает подобные посты из ленты.
  • Неявная обратная связь. Например, пользователь посмотрел большую часть длинного видео. Скорее всего, эта тема ему была интересна. Если же пользователь выключил ролик в первые пять минут, больше не строит предлагать ему такой контент. Неявная обратная связь обычно имеет меньшее значение при настройке алгоритмов, потому что мы пока не научились определять, какие эмоции у аудитории вызывает просмотр видео. Возможно, некоторые пользователи просто не выключили его вовремя. 

Иногда модель машинного обучения могут пытаться взломать. В информационной безопасности такое действие называется «‎злонамеренным манипулированием входными данными»‎. Это происходит, когда кто-то хочет заставить модель давать неправильные предсказания, чтобы, например, получить финансовую выгоду или нарушить работу системы. Интересно, что даже изображение можно «‎отправить»‎ так, что человек не увидит разницу с исходной картинкой, а для нейросети она изменит восприятие контента. В научном сообществе сейчас развивается целая область, которая изучает такие способы взлома и методы борьбы.

Главная задача, которую приходится решать разработчикам – это привлечение внимания пользователя. У каждого человека есть определённое количество времени, которое он готов посвятить просмотру контента в соцсетях и в интернете в целом. В будущем платформам придётся конкурировать за внимание пользователей и timespent (время, которое аудитория проводит на площадке).

IT-компании движутся к тому, чтобы научиться лучше понимать пользователей и персонифицировать их опыт. Цифровой след человека на площадке помогает при этом правильно настроить модели машинного обучения.

Через некоторое время рекомендательные системы будут использоваться в персональных голосовых ассистентах ​​(conversational recommendation systems). Они уже умеют решать многие повседневные задачи — от выбора музыки и вызова такси. Модели машинного обучения и рекомендации помогут добавить новые функции для ассистентов и дать возможность людям делегировать всё больше задач.

Возможно, в ближайшем будущем мы будем чаще слышать о развитии генеративного искусственного интеллекта. Пилотные проекты уже привлекают много внимания, но компании не всегда продумывают риски до того, как модель станет доступной для пользователей. Согласно прогнозу Gartner на 2024 год, развитие комплексной программы управления доверием, рисками и безопасностью искусственного интеллекта станет одной из ключевых IT-тенденций. Благодаря этому подходу можно заранее проверять надёжность систем и защиту конфиденциальных данных.

1 796
15 мин.
Новый медиакит ОК: что важно знать о платформе в 2024 году

ОК опубликовали обновлённый медиакит, который содержит информацию о новых продуктах и сервисах соцсети для блогеров и бизнеса. В документе собраны актуальные данные об аудитории платформы, новых контентных проектах ОК и инструментах для продвижения.

Одноклассники укрепляют позиционирование в качестве территорией увлечений — платформы, где собран контент даже о самых редких хобби. В обновлённом сервисе «Увлечения» пользователи могут обсуждать любимые занятия с единомышленниками, смотреть интересный контент, а также задавать вопросы экспертам и другим пользователям.

  • ОК запустили новых 13 собственных шоу — «ОКнутые люди», «Психология кино», «Игристое шоу» и т.д.
  • Благодаря алгоритму поддержки начинающих авторов «Молния» 1000 групп получили дополнительную поддержку от ОК. Общее количество новых групп с качественным контентом выросло на 35%.
  • Количество новых блогеров на платформе увеличилось в 3 раза, а рост охватов авторов контента и медиа достиг 61% по сравнению с 2022 годом.
  • Создатели контента активно участвуют в программах монетизации — в 2023 году количество групп, получающих доход от своего контента, выросло на 86%. 
  • 36 млн россиян используют ОК каждый месяц. 17% из них живут в Москве, 58% — в городах-миллионниках, а 25% — в других местах страны.
  • 80% пользователей предпочитают заходить в ОК только с мобильных устройств. 87% из них используют устройства на платформе Android.
  • В 2023 году пользователи ОК оставили 17 млрд реакций под постами, написали 1,8 млрд комментариев и установили 43 млн рамок на аватары профилей. Они отправили друг другу 35 млрд подарков.
  • Аудитория ОК часто использует обновлённый сервис «Увлечения»: пользователи опубликовали в нём 70000 единиц нового контента.
  • 19,7 млн пользователей запустили новую мобильную игру в 2023 году.
  • Среднее время, которое мобильная аудитория проводит в играх, увеличилось на 17,2%.

В новом медиаките собрана информация о популярных рекламных форматах и об инструментах для спецпроектов в ОК, а также об интересах пользователей платформы.