Ошибки продвижения рекламных записей в соцсетях

Публикация рекламной записи в социальной сети может оказаться пустой тратой денег, если подойти к этому вопросу не слишком обстоятельно. Директор по развитию стратегических продуктов Одноклассников Семён Боярский рассказывает о частых ошибках рекламодателей в соцсетях и делится советами, как их избежать.

Инструмент продвижения рекламных записей с начала февраля доступен владельцам групп в социальной сети.

Ошибка: отсутствие понятной цели

Как ни странно, одна из наиболее распространённых проблем — отсутствие сформулированной цели, которую нужно достичь в результате рекламной кампании. Если нет цели, то и средства продвижения, скорее всего, будут выбраны неправильно.

Нужно точно понимать, какой показатель должен отражать результат — охват записи, вовлечённость пользователей, продолжительность просмотра видеоролика, звонки по номеру телефона, переходы на внешнюю страницу или что-то другое. Для разных результатов используются различные форматы.

Приведём пример — вы берёте запись со страницы вашей компании (в Одноклассниках — это группы), платите деньги за её продвижение и ждёте, что число подписчиков увеличится. Записью делятся, комментируют, ставят лайки или классы, но число подписчиков растёт совсем не так хорошо, как вы ожидали.

Дело в том, что формат был выбран неверно. Для продвижения страницы или группы в большинстве социальных сетей, в том числе и Одноклассниках, есть отдельный формат, когда в записи появляется call-to-action кнопка — «Подписаться». Именно этот формат поможет увеличить число подписчиков.

Как не допустить ошибку: нужно поставить целью достижение конкретного результата и выбрать соответствующий формат.

Ошибка: не проверять разные гипотезы

Запустить рекламную кампанию недостаточно, если вы не знаете о своей аудитории абсолютно всё. Чтобы добиться лучшего результата, нужно построить несколько гипотез о том, какое объявление и с какими настройками таргетирования сработает лучше, а затем проверить их.

Чтобы понять, какая гипотеза подтверждается, нужно создать несколько кампаний с различиями в контенте или настройках на небольшие суммы, и посмотреть на промежуточные результаты.

К примеру, вы проводите конкурс и размещаете рекламную запись с описанием правил участия, в которой заявляете приз для победителя. Кампании с таргетированием на разные демографические группы помогут понять — какая аудитория наиболее заинтересована.

Так можно обнаружить, что заявленный приз лучше мотивирует к участию женщин, чем мужчин, причем в определённом возрастном диапазоне. Этот вывод позволит более эффективно таргетировать кампанию и вложить основную часть бюджета в аудиторию, которой действительно интересен конкурс.

Как не допустить ошибку: сперва запустить несколько тестовых кампаний, чтобы выяснить, какие настройки таргетинга или контент-решения наиболее эффективны.

Ошибка: связаться с вами сложнее, чем вы думаете

Некоторые рекламодатели, которые воспользовались продвижением записи с рекламой товаров или услуг, удивляются, что им не звонят, а заказы не поступают. Возможно, что причина в том, что для связи с вами или оформления заказа нужно совершить слишком сложное действие.

Например, компания вложила много денег в создание сайта и поэтому считает, что все входящие контакты должны непременно осуществляться через него. Для этого все объявления в социальных сетях ведут не к заказу товара или услуги напрямую, а сперва на соответствующую страницу сайта, а оттуда уже к оформлению. Эта логика ни к чему хорошему не приведёт.

Вот распространённая ситуация: пользователь зашел в соцсеть через смартфон, увидел объявление о доставке цветов и решил воспользоваться этой услугой. К сожалению, там не было кнопки «заказать» или даже «позвонить». Вместо этого объявление ведёт пользователя на сайт, где указан некликабельный номер телефона, который нужно выделить и скопировать, чтобы затем уже позвонить. Скорее всего, с этого объявления флористы получат меньше клиентов, чем рассчитывали.

Убедитесь, что вы не заставляете клиента выполнять лишние действия. В ряде случаев — уводить пользователя из соцсети на внешние сайты ни к чему, потому что кнопки призыва к действию «Позвонить», «Установить» и им подобные могут лучше и быстрее решить поставленные задачи.

Как не допустить ошибку: создать объявление с активной кнопкой призыва к действию и продумать самый короткий «маршрут» для клиента, в котором все действия происходят в пределах соцсети.

Ошибка: в кампанию вложено критично мало средств

Да, такое бывает. Если запустить продвижение объявления со звонками на 200 рублей, то можно с удивлением обнаружить, что никто не перезвонил. Причина — необъективная оценка стоимости привлечения клиента.

Решить такую проблему достаточно просто: нужно взять адекватную сумму для тестовой кампании, рассчитав её из стоимости лида в другом канале, умноженной, например, на три. Не бойтесь переборщить — это же просто тест.

Такой подход позволит не винить во всем «неэффективную» социальную сеть или «неправильную» аудиторию, а понять — сколько в действительности стоит привлечение клиента.

Как не допустить ошибку: для тестовой кампании исходить из гипотезы, что стоимость лида в этом канале сопоставима или даже выше, чем в других.

Ошибка: перепутать лояльную аудиторию с потенциальной

Тем, кто уже подписан на страницу компании или состоит в группе, может быть неинтересна информация, которую вы размещаете для привлечения новых клиентов. И наоборот.

Например, вы проводите промоакцию для привлечения новых клиентов косметического салона и раздаёте скидку на первое посещение. Предложение нерелевантно для тех, кто уже успешно пользуется услугами салона. В то же время, если скидку дают лояльным клиентам за оценку услуг мастера, то потенциальным клиентам об этом знать пока рановато.

В инструменте Одноклассников предусмотрена подобная ситуация, поэтому можно выбрать — показывать продвигаемую запись подписчикам группы или нет.

Информацию о том, кто состоит в группе и что их объединяет, имеет смысл использовать при таргетинге на внешнюю аудиторию. Это поможет привлечь новых подписчиков с совпадающими интересами, уровнем дохода, географическими или демографическими характеристиками.

Как не допустить ошибку: разделять объявления для лояльной и нелояльной аудиторий, а также использовать информацию о подписчиках для таргетинга.

Ошибка: бездумно копировать опыт успешных конкурентов

Впечатляющие результаты конкурентов могут стать причиной подражания в формате или стилистике рекламной коммуникации. С одной стороны, это даже хорошо — успешный бизнес не будет тратить деньги на то, что не работает. С другой стороны, нужно искать свои сильные стороны.

Нужно подумать, по какому признаку можно выделить аудиторию, которая подходит именно вашему бизнесу. К примеру, таргетировать на локацию, где нет торговых точек конкурентов, зато есть ваша.

Всегда и везде имеет смысл экспериментировать.

Как не допустить ошибку: нужно искать не сходства между вами и конкурентами, а различия, и именно их учитывать в таргетинге рекламной записи.

Ошибка: стараться шутить как Aviasales или Burger King

Может показаться, что любую информацию воспринимать вашим клиентам легче, если она передана при помощи шутки или мема. В какой-то степени это так, удачная шутка может даже насмешить, но совсем не обязательно приведет к эффективным коммерческим результатам.

Важно понять, что Aviasales вообще не столько про шутки, сколько про ситуативный маркетинг. Такое продвижение качественно делать достаточно тяжело, поэтому кажется, что на этом поле никого нет. Но появление других компаний, которые эффективно разыграют подобные приёмы, ни к чему кроме инфляции внимания не приведёт.

Игра в шутки может обойтись достаточно дорого как с точки зрения креативной составляющей, так и с точки зрения репутации. Стиль коммуникации нужно выбирать самостоятельно и отталкиваясь от той аудитории, с которой вы взаимодействуете.

Без понимания того, кто ваши клиенты, начинать шутить напропалую не стоит. Некоторым компаниям это и вовсе не подходит.

Как не допустить ошибку: исследовать свою аудиторию и общаться с ней на комфортном для неё языке.

Ошибка: бояться облажаться перед новой аудиторией

Нужно разделять две проблемы — боязнь подвести клиентов и боязнь произвести плохое первое впечатление.

Если ваша компания не выполняет оплаченные услуги или делает это возмутительно плохо, то аудитория соцсетей этого не забудет и не простит. Если же речь о том, что один из рекламных креативов может оказаться неудачным, то это вовсе не так страшно.

Первого впечатления как такового в соцсетях не существует. Это не телевидение в прайм-тайм и не форум с численно ограниченной аудиторией. Чтобы охватить всю аудиторию соцсетей, понадобятся многомиллионные бюджеты на продвижение: скорее всего, у вас таких нет.

Социальная сеть — это про таргетирование. Если не получилось с одной аудиторией, то нужно выбрать новую и продолжать биться за её привлечение.

Как не допустить ошибку: не путать неудачный рекламный креатив с плохой работой вашей компании (и наоборот). Выбрать новую аудиторию и попробовать ещё раз.

Ошибка: игнорировать негативный фидбэк

Вы разместили рекламное объявление, а затем в комментариях появились недовольные. Так бывает почти всегда, и это очень важный момент. Есть две причины, почему нужно работать с негативными отзывами. Первая — чисто техническая: чем больше комментариев, тем больше охват. Друзья тех, кто вступил с вами диалог, тоже увидят эту запись и, возможно, заинтересуются.

Вторая причина — репутационная. Всегда можно сыграть в свою пользу, выводя на чистую воду тех, кто ругается безосновательно.

Например, вы продаёте украшение за 3000 рублей, и кто-то говорит: «Вы там совсем стыд потеряли просить такие деньги за бирюльки». Вы объясняете, каким образом формируется эта цена — сколько времени потрачено, какие материалы использованы, какие технологии применены и так далее.

Комментатор либо изменит свое мнение, либо продолжит в диалоге свою линию, но другие комментаторы увидят, что его позиция уже не столь состоятельна. Это сработает в вашу пользу и, возможно, произведёт приятное впечатление на новую аудиторию.

Как не допустить ошибку: вежливо и по существу отвечать на негативные отзывы, стараясь, по возможности, выявить их несостоятельность.

Ошибка: зацикливаться на товарах и услугах

Задача рекламной записи, разумеется, состоит в том, чтобы привлечь внимание к компании, услугам или товарам, но в мире вашего клиента они неразрывно связаны с определённой сферой интересов.

К примеру, если вы работаете в компании, продающей спортивную экипировку, то прекрасно понимаете, что сами по себе кроссовки или гидрокостюмы никому не нужны. ы предлагаете возможность бега и возможность плавания.

Попробуйте вовлечь ваших подписчиков в беседу на тему: создавайте рекламные записи, которые формируют интерес к теме, а не только ведут непосредственно к продажам.

Один из способов — вести блог, который посвящен тематике вашего бизнеса, и продвигать новые записи. Учтите, что это должен быть личный опыт владельца компании или приглашенных авторов. Обезличенный блог никого не заинтересует.

Как не допустить ошибку: искать способы формировать у аудитории интерес к тематике ваших товаров или услуг. Например, начать вести блог с «живым» опытом.

Всё вышесказанное теперь довольно легко проверить в Одноклассниках. В феврале мы запустили инструмент продвижения записей в группах. Чтобы попробовать, достаточно создать новую заметку или использовать уже опубликованную в группе запись, а затем настроить продвижение прямо в интерфейсе соцсети.

Объявления можно таргетировать по возрасту, полу, интересам, географии и доходу пользователей. В настройках также можно указать, кому будет показана реклама: всей аудитории или только тем, кто не состоит в группе.

Материалы по теме

Одноклассники проспонсируют блогерам создание профессиональных шоу

В прошлом году ОК помогли блогерам снять три полноценных шоу – запущенные проекты про кино и кулинарию уже собрали более 20 млн просмотров в соцсети. В этом году Одноклассники увеличат число победителей как минимум в два раза и планируют снять от 6 до 9 проектов в зависимости от решения жюри.

Одноклассники запускают второй сезон конкурса креативных концепций шоу для блогеров – «БлогШоу» – и открывают прием заявок. Идеи должны соответствовать интересам аудитории соцсети и помогать пользователям развиваться в своем хобби. На воплощение проектов победители получат денежный грант, размер которого будет определяться индивидуально. Подать заявку для участия можно на сайте до 26 мая. Премьера шоу победителей состоится эксклюзивно в ОК.

В первую очередь будут рассматриваться идеи по тематикам кулинария, ремонт и дизайн, рукоделие и садоводство – эти направления контента особенно популярны среди пользователей ОК и имеют большую потенциальную аудиторию как внутри соцсети, так и в рунете в целом. Помимо перечисленных тем можно предложить концепции видеопроектов об авто, моде, путешествиях, питомцах, рыбалке, кино и сериалах, юморе, семье и отношениях.

Участвовать в конкурсе смогут все блогеры, у которых на момент подачи заявки есть группа в ОК. Для подачи своего проекта автору нужно будет описать свою идею с обоснованием, почему она может быть интересна аудитории соцсети, а также отразить примерный бюджет. Профессиональное жюри из представителей команды ОК и компаний, специализирующихся на создании профессионального контента, будут рассматривать все заявки в несколько этапов. Отобранные финалисты будут защищать свою идею перед экспертами. Победители будут названы до конца третьего квартала этого года.

Победители присоединятся к профессиональной команде, которая будет работать над воплощением идеи и сопровождать их от этапа проработки сценария до финального продюсирования и продвижения на платформе ОК. Команда соцсети даст блогерам рекомендации по созданию контента в том числе с учетом алгоритмов ОК и интересов пользователей. Автор будет полностью вовлечен в процесс съемок, постановку и воплощение идеи.

В первом сезоне ОК получили более 80 заявок от крупных и начинающих блогеров, которые описали идеи для шоу. В финале свои концепции защищали 20 участников с видеопроектами по тематикам «путешествия», «кулинария», «строительство и ремонт», «кино» и «рукоделие». Победителями стали три блогера ОК – Павел Сизов, автор кулинарной группы «Рецепты от шефа», Григорий Кукушкин, автор группы о кино «Грин Кинопомощник» и Татьяна Рыбакова, блогер-нутрициолог, автор группы «Таня Рыбакова – Психология стройности». Благодаря проекту блогеры запустили полноценные шоу о кулинарии и кино, которые суммарно уже собрали более 20 млн просмотров – «Секретный рецепт», «Властелин фильмец» и «Таня пробует» (выход запланирован на май 2024 года).

Авторы контента

583

6 мин.

Как работают рекомендательные системы соцсетей

Алгоритмы обрабатывают информацию об интересах пользователей, чтобы дать им возможность смотреть релевантный контент. Андрей Кузнецов, директор по ML Одноклассников, рассказал о том, что влияет на работу рекомендаций в социальных сетях.

Соцсети отличаются от других сервисов, в которых аудитория потребляет контент, тем, что между пользователями социальных платформ есть связи. Общение происходит благодаря перепискам, добавлению друзей и реакциям на контент.

Основа всех современных рекомендательных систем — технологии машинного обучения, которые используются для улучшения пользовательского опыта. Их применяют в нескольких случаях:

Когда нужно показать обновления профилей и групп, на которые подписан пользователь. Предположим, пользователь в среднем тратит около часа в сутки в соцсети. Не стоит показывать ему весь контент, который добавляли его друзья, в хронологическом порядке. С помощью алгоритмов машинного обучения можно выбрать публикации, которые наиболее интересны для данного пользователя, и добавить эти посты в его ленту.
Когда надо узнать, какого контента и социального взаимодействия не хватает пользователю на платформе. С помощью рекомендательных систем соцсети могут предложить пользователю авторов контента или группы, которые могут быть ему интересны.
Когда пользователь ищет контент или других пользователей на платформе. Алгоритмы машинного обучения позволяют персонализировать результаты поиска и расположить их в нужном формате. При этом они учитывают, что, например, для пользователей разного пола и возраста одни и те же слова имеют своё значение — как, например, понятие «‎современная музыка»‎ для разных поколений.

Технологии машинного обучения получили своё название из-за того, что используют не только теорию, но и предыдущий опыт — накопленные знания о пользователе.

Алгоритмы учитывают, какую личную информацию пользователь указал в своём профиле. Эти данные формируют публичный образ, который человек хочет использовать при общении.

Важно также анализировать, как пользователь взаимодействовал с контентом на площадке: на какие посты он реагировал лайками или «‎классами»‎, какие ролики смотрел и т.д. Эти данные о реальных действиях человека в виртуальном пространстве показывают, какому контенту он готов уделять своё время. Интересно, что не всегда эти предпочтения совпадают с тем, что пользователь рассказывает о себе в профиле. При помощи технологий можно выяснить такие различия и учесть их при создании персональной ленты.

Рекомендательные системы анализируют не только интересы пользователя, но и предпочтения аудитории, похожей на него по какому-либо признаку. Обычно на людей влияет их окружение, и каждый человек хочет общаться с теми, кто близок ему по мировоззрению. Алгоритмы относят пользователя к широкому кластеру людей с одинаковыми предпочтениями. Одна из важных задач машинного обучения — это поиск тех, кто «‎похож»‎ на пользователя по полу, возрасту, городу проживания и т. д.

Можно выделить два направления машинного обучения в рекомендательных системах:

Контенто-ориентированное. Этот подход связан с предыдущим опытом пользователя на площадке. Рекомендательные системы будут показывать человеку контент, похожий на тот, на который он реагировал ранее.
Коллаборативное. Алгоритмы учитывают неявные предпочтения пользователя. Например, они будут считать похожими две разные публикации, на которые положительно отреагировала одна и та же аудитория.

Универсальных решений для всех задач, с которыми сталкиваются специалисты по машинному обучению, нет. Обычно разработчики используют гибридный подход.

Основа рекомендательных систем — это машинное обучение. Чтобы предложить пользователю актуальный контент и возможных друзей, нужна математика.

Самая простая технология, которая используется для этого — матричные разложения. Можно представить матрицу как квадратную таблицу, в которой в каждом столбце хранятся данные об одном пользователе, а в каждой строке — какие-то сущности, items (например, темы или единицы контента). В клетках, где пересекаются профиль пользователя и объект, который его заинтересовал, стоит единица, а где нет – ноль.

Алгоритмы машинного обучения помогают разложить одну матрицу на две другие с данными о пользователе или item и характеристиками. С помощью математической функции можно сопоставить, у каких пользователей наиболее схожи интересы.

Рекомендательные системы решают, как правильно строить и обрабатывать такие таблицы. Алгоритмы машинного обучения непрерывно обрабатывают информацию — как в реальном времени, так по прошествии некоторого времени. Поведение пользователя может со временем меняться, поэтому рекомендации нужно постоянно подстраивать.

Алгоритмы анализируют историю и подстраиваются под изменения в поведении и интересах прользователей. Например, пользователь указал в профиле, что любит кошек, но со временем стал заходить в группы о собаках (причём определённой породы — корги) и ставить «‎классы»‎ под публикациями о них. Со временем алгоритмы перестроятся и начнут предлагать ему больше постов и видео о корги.

Современные социальные платформы открыто используют рекомендательные системы. Они заинтересованы в том, чтобы пользователю нравился предложенный контент и он как можно больше времени проводил за его просмотром.

Чтобы настроить алгоритмы под себя, нужно ярко выражать отношение к публикациям в ленте. Рекомендательные системы используют два вида обратной связи от пользователей:

Явная обратная связь. Пользователь открыто показывает своё отношение контенту — ставит реакции, пишет комментарии или, наоборот, скрывает подобные посты из ленты.
Неявная обратная связь. Например, пользователь посмотрел большую часть длинного видео. Скорее всего, эта тема ему была интересна. Если же пользователь выключил ролик в первые пять минут, больше не строит предлагать ему такой контент. Неявная обратная связь обычно имеет меньшее значение при настройке алгоритмов, потому что мы пока не научились определять, какие эмоции у аудитории вызывает просмотр видео. Возможно, некоторые пользователи просто не выключили его вовремя.

Иногда модель машинного обучения могут пытаться взломать. В информационной безопасности такое действие называется «‎злонамеренным манипулированием входными данными»‎. Это происходит, когда кто-то хочет заставить модель давать неправильные предсказания, чтобы, например, получить финансовую выгоду или нарушить работу системы. Интересно, что даже изображение можно «‎отправить»‎ так, что человек не увидит разницу с исходной картинкой, а для нейросети она изменит восприятие контента. В научном сообществе сейчас развивается целая область, которая изучает такие способы взлома и методы борьбы.

Главная задача, которую приходится решать разработчикам – это привлечение внимания пользователя. У каждого человека есть определённое количество времени, которое он готов посвятить просмотру контента в соцсетях и в интернете в целом. В будущем платформам придётся конкурировать за внимание пользователей и timespent (время, которое аудитория проводит на площадке).

IT-компании движутся к тому, чтобы научиться лучше понимать пользователей и персонифицировать их опыт. Цифровой след человека на площадке помогает при этом правильно настроить модели машинного обучения.

Через некоторое время рекомендательные системы будут использоваться в персональных голосовых ассистентах (conversational recommendation systems). Они уже умеют решать многие повседневные задачи — от выбора музыки и вызова такси. Модели машинного обучения и рекомендации помогут добавить новые функции для ассистентов и дать возможность людям делегировать всё больше задач.

Возможно, в ближайшем будущем мы будем чаще слышать о развитии генеративного искусственного интеллекта. Пилотные проекты уже привлекают много внимания, но компании не всегда продумывают риски до того, как модель станет доступной для пользователей. Согласно прогнозу Gartner на 2024 год, развитие комплексной программы управления доверием, рисками и безопасностью искусственного интеллекта станет одной из ключевых IT-тенденций. Благодаря этому подходу можно заранее проверять надёжность систем и защиту конфиденциальных данных.

Эксперты

663

15 мин.

Новый медиакит ОК: что важно знать о платформе в 2024 году

ОК опубликовали обновлённый медиакит, который содержит информацию о новых продуктах и сервисах соцсети для блогеров и бизнеса. В документе собраны актуальные данные об аудитории платформы, новых контентных проектах ОК и инструментах для продвижения.

Одноклассники укрепляют позиционирование в качестве территорией увлечений — платформы, где собран контент даже о самых редких хобби. В обновлённом сервисе «Увлечения» пользователи могут обсуждать любимые занятия с единомышленниками, смотреть интересный контент, а также задавать вопросы экспертам и другим пользователям.

ОК запустили новых 13 собственных шоу — «ОКнутые люди», «Психология кино», «Игристое шоу» и т.д.
Благодаря алгоритму поддержки начинающих авторов «Молния» 1000 групп получили дополнительную поддержку от ОК. Общее количество новых групп с качественным контентом выросло на 35%.
Количество новых блогеров на платформе увеличилось в 3 раза, а рост охватов авторов контента и медиа достиг 61% по сравнению с 2022 годом.
Создатели контента активно участвуют в программах монетизации — в 2023 году количество групп, получающих доход от своего контента, выросло на 86%.

36 млн россиян используют ОК каждый месяц. 17% из них живут в Москве, 58% — в городах-миллионниках, а 25% — в других местах страны.
80% пользователей предпочитают заходить в ОК только с мобильных устройств. 87% из них используют устройства на платформе Android.
В 2023 году пользователи ОК оставили 17 млрд реакций под постами, написали 1,8 млрд комментариев и установили 43 млн рамок на аватары профилей. Они отправили друг другу 35 млрд подарков.
Аудитория ОК часто использует обновлённый сервис «Увлечения»: пользователи опубликовали в нём 70000 единиц нового контента.

19,7 млн пользователей запустили новую мобильную игру в 2023 году.
Среднее время, которое мобильная аудитория проводит в играх, увеличилось на 17,2%.

В новом медиаките собрана информация о популярных рекламных форматах и об инструментах для спецпроектов в ОК, а также об интересах пользователей платформы.

Маркетологам

856

9 мин.