ОКи выручают: как покупатели «Пятёрочки» обменивали баллы на виртуальную валюту Одноклассников

Торговая сеть «Пятёрочка» стала первым из ритейлеров, который запустил акцию с социальной сетью Одноклассники и разрешил покупателям обменивать баллы программы лояльности на ОКи — виртуальную валюту соцсети.

Формат проектов, использующих возможности традиционного ритейла и социальных сетей (offline2online), лучше всего отвечает задачам компаний увеличить покупательскую и пользовательскую активность через эмоциональную вовлеченность. Покупатели «Пятёрочки» получали ОКи и тратили их на сервисы обмена эмоциями в социальной сети: подарки, подписки и др.

Напомним, что акцию «Обменивайте баллы с «Выручай-карты» на ОКи» ОК и «Пятёрочка» запустили в конце июня. До 31 августа все участники программы лояльности «Выручай-карта» «Пятёрочки» могут обменять свои баллы на ОКи, виртуальную валюту Одноклассников, которой можно оплачивать различные сервисы внутри соцсети.

Чтобы принять участие в акции, покупателям нужно было зайти в свой личный кабинет в мобильном приложении или на сайте «Пятёрочки», затем выбрать и обменять баллы на нужный пакет (в 10, 30, 50,100 или 200 Оков), получить промокод и активировать его в ОК до 31 декабря включительно.

Одноклассники проанализировали и выделили основные паттерны поведения пользователей, которые получили ОКи взамен на баллы «Выручай-карты».

Акция ОК и «Пятёрочки» с успехом прошла по всей России. В ней приняли участие 124 тысячи пользователей социальной сети. При этом, так как активировать промокод можно до конца текущего года — число участников может увеличиться.

Активность пользователей

Самыми активными пользователями, обменивавшими баллы на ОКи, стали жители Москвы — 23,2% от всех участников акции. Во многом это обусловлено тем, что на Москву также приходится высокая доля активных карт лояльности торговой сети «Пятёрочка» — 10%. На втором месте — жители Свердловской области (8,7%). Замыкает тройку лидеров Краснодарский край, где 7% от всех участников акции обменяли баллы с бонусной карты на ОКи и потратили их в социальной сети.

В топ-10 самых активных регионов, участвовавших в акции, также вошли Санкт-Петербург, Ростовская, Самарская, Новосибирская и Нижегородская области и республика Татарстан.

По данным ОК, в акции активнее участвовали женщины: 79% против 21% мужчин, а больше половины всех участников (60%) — в возрасте от 25 до 45 лет, что совпадает с ядром аудитории ОК и активных владельцев «Выручай-карты» «Пятёрочки». Стоит отметить, что наиболее активно обменивали баллы на ОКи участники в возрасте от 25 до 35 лет — на них приходится треть всех участников акции (32%).

Результаты акции подтверждают, ОКи — востребованный инструмент для пользователей, которые приходят в соцсеть чтобы получать эмоции и общаться со своими близкими. Пользователи ОК охотно дарят друг другу подарки, получают позитивный опыт в играх и делятся открытками с друзьями и близкими. Паттерны поведения участников акции совпадают с тем, как ведут себя пользователи ОК. Пользователи, участвовавшие в акции, чаще всего в соцсети смотрят видео (119 тысяч пользователей), дарят подарки (114 тысяч пользователей), отправляют сообщения (106 тысяч пользователей) и делятся фотографиями (62 тысячи пользователей).

Игровая механика обмена баллов «Пятёрочки» на ОКи мотивировала пользователей ещё больше делиться эмоциями со своими друзьями и близкими в социальной сети, получать развлекательный контент. Самая популярная покупка у участников акции — виртуальные подарки. 100 тысяч пользователей потратили ОКи на подарки родным и близким, 25 тысяч — на игры и 16 тысяч отправляли открытки.

По данным анализа офлайн-активности участников акции в «Пятёрочке», 75% из них обменивали свои баллы с «Выручай-карты» исключительно на ОКи.

Алексей Кашеваров, директор по развитию бизнеса социальной сети Одноклассники:
«У ритейла и социальных сетей есть огромное пространство, где наши цели пересекаются, это offline2online проекты. Уверен, что благодаря акции покупатели «Пятёрочки» лояльнее относятся к бренду, так как возможности использовать баллы с карты расширяются. ОКи в свою очередь помогают пользователям познакомиться с сервисами Одноклассников и активнее общаться с друзьями. У ОК есть полный пакет инструментов, чтобы давать пользователям те самые положительные эмоции.
Проект с «Пятёрочкой» показал, что понятная игровая механика, которая работает здесь и сейчас, нравится пользователям больше, чем механики, где вознаграждение отложено. Мы не первые, кто придумал обменивать баллы на подарки, но в отличие от других акций, наша позволяет сделать это сразу после похода в магазин. Мы увидели огромный потенциал продолжать сотрудничество с потребительскими брендами, и в будущем планируем запускать ещё больше подобных интеграций».

Александра Калюкина, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка»:
«Мы стремимся к удобству и комфорту для гостей наших магазинов на всех уровнях коммуникации — и в офлайн, и в онлайн. Нам важно быть интересными и ценными для покупателей. Именно поэтому мы большое внимание уделяем развитию возможностей нашей программы лояльности. Результаты сотрудничества с Одноклассниками в рамках акции по обмену баллов наглядно демонстрируют востребованность такой механики. Наши целевые аудитории — очень близкие, поэтому мы получили хороший отклик в акции. Мы рады, что нам удалось создать дополнительное преимущество, и гости магазинов «Пятёрочка» получили ещё больше выбора, как им воспользоваться своими накопленными баллами.

Расширение партнерских проектов на базе программы лояльности «Выручай-карта» — один из ключевых проектов, который направлен на достижение нашей ключевой цели — стать любимым магазином. Мы планируем продолжить сотрудничество с соцсетью и продлить акцию по обмену баллами до конца этого года».