«Мы стараемся решать бизнес-задачи клиентов»
18 мин. чтения
До этого момента в нашей рубрике «Эксперты» не было ни одного пиарщика. Сегодня первой запускаем в космос Ольгу Вяткину, PR-директора агентства Nectarin, с которой мы обсудили, почему KPI по PR нужны всем сотрудникам агентства, как развивается digital PR в нашей стране и что нужно, чтобы получить «Молодого льва» в Каннах.
Расскажи, чем ты занимаешься?
Уже пять лет работаю PR-директором агентства Nectarin. Я пришла со стороны клиента и сначала несколько месяцев проработала аккаунтом, чтобы узнать изнутри, как функционирует агентство. Параллельно училась на факультете журналистики МГУ, и уже тогда завязывала контакты с журналистами, предлагая CEO различные публикации. В какой-то момент Денис Шапкарин предложил стать пиарщиком агентства.
Тогда не было ничего: ни PR-стратегий, ни KPI — нужно все было делать с нуля. А потом мы росли, росли, и PR-отдел стал автономной структурой. Появились сотрудники и даже продукты по клиентскому пиару — все заработало, закрутилось, и вот уже долгое время развивается.
Параллельно я преподаю в МГИМО на факультете международной журналистики. У меня два курса — «Реклама и связи с общественностью в бизнесе» и «Event-менеджмент». Я занялась этой историей для своего развития, потому что одно дело выступать на конференциях с докладами для профессионалов, другое дело — передавать опыт студентам. К тому же руководство не против.
То есть получается, что никакой конкуренции между этими занятиями не возникает?
В принципе нет, и я стараюсь даже наших топов приводить на лекции в качестве спикеров, потому что студентам это интересно. Такой персональный PR поддерживается в компании. Многие сотрудники уже побывали на моих лекциях — студенты в восторге. Когда приходит человек, который руками делал рекламную кампанию крутого бренда, слушатели, конечно, долго не отпускают, вопросы задают.
Ты рассказала, что у ваших сотрудников есть собственные KPI по PR, что это значит?
Это уникальная история на рынке. Когда обслуживаешь измеряемые клиентские KPI в рекламной кампании, то легко поставить и себе личные KPI внутри агентства. Перформанс подход полностью захватывает не только клиентско-агентские отношения, он проникает глубже, он становится нормой жизни каждого человека.Если раньше было сложно придумать, доказать, измерить PR план в конкретных лидах, то теперь это требование рынка. Digital PR — не исключение. Здесь также все можно запланировать и измерить. И не верьте, что кто-то просто так взял и добился высоких рейтингов агентства. Добиваются те, кто идет к ним через измеряемые еженедельные активности.
Если человек заинтересован в персональном пиаре, мы для этого даем все возможности: выступления на конференциях, выпуск с нашей помощью публикаций, мастер-классы. Если раньше приходилось бегать за сотрудниками, упрашивать написать тезисы, найти тему для конференции, то сейчас согласно годовой стратегии у каждого топ-менеджера запланированы PR-активности, и в зависимости от его деятельности, назначаются KPI. Для одних это конференции, для других — публикации, у третьих — кейсы. Это такая сложная система, которая разрабатывается для каждого сотрудника. Люди разные: кому дается легче писать, и тем, кто не любят выступать, мы предлагаем написать экспертный лонгрид. KPI формулируется в начале года, и человек понимает, что делать на протяжении года, чтобы этот KPI выполнить, и он завязан уже на личную финансовую мотивацию. Теперь все сотрудники заинтересованы в том, чтобы пиарить себя, агентство и свою работу.
Понятно. Расскажи, пожалуйста, чем занимается PR-директор, кроме того, что заставляет всех выполнять свой KPI по PR в течение года?
На самом деле, я не знаю обязанностей обычных пиарщиков, поскольку работала PR-директором только в одном агентстве. У меня много задач: я слежу за выполнением PR-стратегии компании, отвечаю на все запросы журналистов, организую выступления наших спикеров, как выпускающий редактор слежу за контентом, который идет во вне: это и публикации, и наши посты в соцсетях, новости на сайте, мероприятия, в том числе клиентские, я их сама организую. Это может быть и клиентский «междусобойчик», и профессиональная конференция. Фото и видео съемки. Есть запрос — я делаю.
Для каждого проекта мы принимаем четкие бизнес-показатели, и вспоминаем о них не в конце отчетного периода — работа идет постоянно, потому что все замотивированы на конкретный результат.
А ты занимаешься какими-то клиентскими проектами?
Раньше мы работали над клиентскими проектами. Это было три года назад, PR-отдел был многочисленнее, чем сейчас, мы обрабатывали входящие брифы, придумывали нестандартные спецпроекты. В Nectarin есть четкое продуктовое разделение, и когда клиент хочет большего, уже сложно. Ты не пойдешь в отдел «медийки», контекста, поэтому дополнительными запросами занимался PR, и за это время мы многое успели сделать: интегрированные оффлайн-кампании, ролики, фотосессии, ну и конечно, классический PR. Интересно было. Мне понравилось этим заниматься, и в будущем я бы хотела развивать клиентское направление.
А сколько сейчас человек у тебя в команде?
В команде только я и моя коллега — специалист по пиару. Для задач по корпоративному пиару это нормальный состав. Когда занимались клиентским PR, было и пять, и шесть, и семь человек с различными специальностями.
Некоторое время назад мы с вами делали делали кейс для блога ОК. Расскажи, как часто вы публикуете кейсы? Как выбираете кейсы и площадки для их продвижения?
Каждый клиентский директор и клиентская группа готовят по четыре кейса в год, об этом они знают уже в начале года. Одним группам это дается легко, и они в начале года закрывают все KPIs по PR. Например, группа, которая работает с кино. Там каждая рекламная кампания — это креативный кейс и стоит того, чтобы о ней рассказать. Другие работают со стандартными инструментами, которые можно описать с помощью бизнес-показателей, но это уже не такие креативные кейсы — банки, недвижимость. У некоторых сокращаем количество кейсов, либо объясняем, что лучше объединить несколько кейсов в один. Это если говорить в принципе об оформлении реализованных кампаний.
Но есть же еще креативные кейсы, которые можно подать на фестиваль, о которых можно написать на Sostav.ru, Adindex и т.д. Для этих целей мы создали внутреннюю рабочую группу, которая определяет, какой кейс будем оформлять под фестиваль. Мы не креативное агентство, у нас все-таки другая направленность, поэтому KPIs по получению фестивальных наград не такие высокие. Но некоторые кейсы все равно «выстреливают».
Какие критерии отбора, кроме креативности фестивальных кейсов? Что там еще должно быть?
Конечно, главное — креативная идея, она должна быть новой, свежей. Некоторые фестивали ориентируются на бизнес результат, например, Effie. Агентство оформляет работу, к которой прилагается безумное количество результатов со стороны клиентов, показывающих, что ты не просто провел кампанию-однодневку и отправил ее на фестиваль. Агентство доказывает, что у клиента улучшились показатели после этого кейса.
Кроме того, проводятся специализированные фестивали. Недавно Nectarin вошел в шорт-лист Google Premier Partner Awards за контекстную кампанию. Там нет креатива, а все очень четко: что сделали, какими инструментами Google воспользовались и к чему пришли — одни цифры, графики, показатели. Для меня это новый опыт — до этого такие кейсы не оформляли. В других агентствах, насколько я знаю, PR привлекают, когда кампания реализована и PR только ее оформляет. У нас стараются привлекать PR в начале этого пути, чтобы дать рекомендации по содержанию, например. Получается такой экспертный совет, это очень помогает.
Почему именно четыре кейса должны делать подразделения? Не семь, не шесть.
Мы так посчитали нагрузку, и, в принципе, сотрудники укладываются в этот KPI. Но есть группы, у которых кейсов больше: если хотят оформить больше работ, то мы это делаем. Часто приходят запросы от клиентов, они же тоже любят кейсы и просят оформить, чтобы показать руководству, или перевести на английский язык, сделать видеокейс. Мы, конечно, не отказываем.
Эти публикации кейсов приносят лиды?
Мы отслеживаем переходы на сайт: какие публикации и форматы приносят результат. И в свое время мы анализировали наш сайт, наполняли разные разделы. Новости выходили постоянно, наша команда, наши продукты — все максимально свежо и полно. В какой-то момент мы посмотрели на пользовательское поведение и поняли, что посетители смотрят один раздел — кейсы. С того момента делаем акцент на оформлении кейсов, и я считаю, что это правильно.
Ты принимала участие в «Каннских Львах». Расскажи, пожалуйста, что это был за кейс? Получил ли он награду?
Нет, мы не получили награду, к сожалению. Расскажу эту грустную историю. У меня есть мечта получить «Каннского Льва». Несмотря на то, что я занимаюсь корпоративным PR, надеюсь, что приду к ней. Я хочу реализовать кейс, который заметят и в России, и в других странах, поэтому меня, наверное, и тянет в клиентский PR.
Для меня неделя в Каннах — допинг такого уровня, что я потом полгода хожу заряженная, и мозг по-другому работает. Стараюсь ездить каждый год. На фестивале я узнала о конкурсе молодых «Львов» и поняла, что еще прохожу по возрасту — оставался последний год, когда я могла поучаствовать. Выяснила, как проходят отборочные туры в России, и подала заявку. В «Молодых Львах» все не так, как во взрослой номинации: готовая работа не нужна, задание получаешь на месте и у тебя есть день на создание PR-стратегии. Бриф, как правило, социальный, нашим заказчиком стал Green Peace с задачей «Сокращение потребления мяса на планете». На брифинге представительницы Green Peace рассказали о негативных последствиях потребления мяса, и на следующий день в 8 утра мы должны были прийти в специальное помещение с флагом и компьютером для работы. С 8:00 до 20:00 мы готовили презентацию по этому брифу: описывали идею, разрабатывали PR-стратегию, писали сопроводительное письмо. Картинками мы могли пользоваться только из конкретного ресурса — все очень четко.
Но, так как бриф получаешь за день до, мы, конечно, сразу начали думать, и у нас была прикольная идея. Мы решили, что надо сразу подсчитать расходы, выйти в ноль и т.д. — очень по-российски. Но надо было думать по-каннски: продумывать не реализацию, а саму идею, и у победителей была очень простая задумка: они придумали зоопарк из овощей. На мой взгляд, очень спорно, но это Канны, и нужно понимать, что они немного по-другому на все смотрят. Эти ребята участвовали второй год подряд, и в первый раз у них не получилось войти в тройку победителей, в этот раз приехали уже с пониманием того, что такое Каннский креатив. И мы с ним уехали. Расстроились, но ничего: в Young Lions мы уже не подходим — будем в обычном участвовать.
Давай поговорим про digital PR. В каталоге одного из нишевых ресурсов digital PR и SMM определены в одно направление. Как ты считаешь, насколько близки эти сферы?
Как раз вчера рассказывала для группы в одном образовательном проекте о digital PR. Конечно же, я уделила больше внимания корпоративному PR, но мы обсуждали что это, какие каналы коммуникаций т.д. Объединять эти категории все-таки не стоит, потому что digital PR — широкая сфера, и в ней много форматов, каналов, и SMM — только один из них. Ты не можешь им не пользоваться, потому что потеряешь огромную часть аудитории. И с помощью SMM можно транслировать основные идеи, которые используешь в PR-кампании, придумывать интеграции c выходом какой-то истории в соцсети, которая потом приведет пользователя, например, на сайт компании. Но все-таки это разные вещи.
Может ли корпоративный PR пользоваться инструментами digital PR?
Если раньше в корпоративном PR пользовались классическим инструментарием, то теперь без digital в принципе невозможно. Конечно, зависит от категории компании, продукта, но если говорить о том, чем мы все занимаемся, то без этого просто нельзя. И в PR-стратегии обязательно должны быть digital-каналы продвижения.
Что ещё, кроме SMM и контент-маркетинга, можно добавить в digital PR?
Если говорить про нашу историю, я бы включила еще веб-маркетинг. Кроме того, нельзя без рейтингов. У агентств — свои рейтинги, у компаний других категорий они, наверняка, тоже есть. Плюс контент на внутренних и внешних площадках.
Многие сейчас включают еще управление репутацией в интернете.
Да, конечно. Отслеживание отзывов о кампании очень важно: есть имидж, который ты формируешь и сам его придумал, а есть объективная репутация. Если пользователь видит, что про твою компанию пишут один негатив, то что ты будешь делать? Не нужно просто писать заученные фразы или забивать, как это делают многие. Нужно решать проблему, переводить общение в личное, предлагать клиенту то, что снизит негатив, и т.д.
У нас это не так часто происходит, но провокационные комментарии бывают. Например, мы написали статью и понимаем, что вот сейчас начнется «обсуждение»… На некоторых площадках оставляют много негативных комментариев. Но мы разделяем провокацию и объективную реакцию пользователей. Редакция все-таки идет навстречу, когда читатели начинают действительно перебарщивать, то просто удаляет это. Мы не реагируем на такое, но если там объективная критика, то почему бы и нет?
Часто сами герои этих рубрик, эксперты, начинают общение, дискуссия завязывается, и это нормально. Если раньше PR был таким односторонним и просто транслировал сообщение через публикации, ТВ, радио и дальше никто не следил, что аудитория за спиной говорит, то теперь без обратной связи никак.
Как ты считаешь, российский рынок digital PR уже достиг уровня западных компаний? На какой стадии развития мы находимся?
Некоторые компании уже сравнялись с западными коллегами и отлично понимают особенности этого продукта, разговаривают с тобой на одном языке. Но другим до сих пор нужно объяснять, что это за инструменты, почему их важно использовать. Если про регионы говорить, то туда это все только приходит.
Что мешает им развиваться? Что помогает?
Помогает, конечно, здоровая конкуренция. Даже если твоя компания не занимается этим, и у тебя тетушка-пиарщик как работала 10 лет назад с одними инструментами, так и продолжает работать, но при этом ты здравый руководитель и понимаешь, как работают конкуренты или западные компании твоей категории, то ты должен обязательно отслеживать новые инструменты и обеспечивать их интеграцию в работу компании. Если понимаешь, что твой пиарщик этого не знает, отправь на курсы, сейчас их масса. Только вчера читала лекцию, 90% слушателей — работающие люди, которые решили себя «апгрейдить» с точки зрения PR и SMM. Они слушают, фиксируют, подходят к с конкретными вопросами.
Ты рассказала больше про клиентскую сторону. А если смотреть с точки зрения агентств?
Я сейчас наблюдаю, что выходит много материалов на эту тему, об этом говорят на конференциях — все-таки тема актуальна, и руководители рекламных агентств погружаются в это, понимают, что без этого дальше никак. Иначе конкурент заберет аудиторию благодаря этим каналам.
Мы стараемся все-таки быть в тренде и каждый год добавлять что-то новое, и те же KPIs, о которых я рассказала, они тоже не случайно родились у нас. Это с опытом приходит: ты понимаешь, какими качествами должен обладать пиарщик, и себя развиваешь. Погружение в digital обязательно в этом плане.
Какие кейсы digital PR тебе понравились больше всего, агентства Nectarin и других участников рынка?
Если говорить о рынке, мне нравится кейс Одноклассников и «Первого канала» про выбор артистов для Новогоднего эфира. Этот проект настолько на слуху сейчас, не знаю, как вы к нему пришли, но, на мой взгляд, идеальный просто. И площадку свою показали, и какие на ней используются форматы, и что аудитория не только та, которая ассоциировалась с Одноклассниками, но все-таки более современная, молодежная. Как говорят, из каждого утюга было слышно.
Расскажи, как нужно, на твой взгляд, измерять успешность в digital PR?
Существует много метрик. Если говорить о нашем диджитально-корпоративном PR, то было время, когда мне пытались добавить в KPI заявки от клиентов. Это неправильно, потому что сложно отследить, откуда пришел клиент. Он может что-то услышать, прочитать интервью, посмотреть кейс, узнать о компании на конференции, потом все это складывается и ему звонит наш отдел продаж. Такое сложное составное воздействие. PR — все-таки про имидж, поэтому нужно обязательно смотреть на публикации. Сейчас практически все переходит в digital, поэтому легко узнать у площадки или посмотреть самостоятельно количество просмотров, переходов. Ссылки с метками помогают понять, откуда пришли люди. Вот вышел новый рейтинг, конечно же, мы смотрим потом по переходам, какой рейтинг дал хороший результат. Мы не увлекаемся дополнительными баннерными размещениями, потому что видим смысл в других инструментах, но иногда к ключевым событиям на рынке стараемся добавить еще и их. Мероприятия — тоже хороший инструмент, который легко отслеживать. Стараемся не участвовать просто в спонсорстве — мы любим интегрироваться в контент, например, делаем собственную секцию на отраслевом мероприятии. Конечно, после этой секции отслеживаем, сколько пришло клиентов. Соцсети для нас — имиджевый инструмент, мы стараемся рассказывать о нашей жизни, делимся кейсами, рассказываем о команде, экспертах, публикуем материалы, которые создаем внутри.
В медиасфере утверждают, что сейчас важны не количественные показатели, количество переходов, например, а качество этих самых переходов, поэтому их может быть не так много.
Да. Это то, к чему мы идем и почему вот эта история с KPI создана. Раньше я тоже гонялась за количеством публикаций, сейчас мы ушли от этого. От запросов мы не отказываемся, конечно: если есть время, свободный спикер, то прокомментируем, ответим на запрос. При этом наши сотрудники заранее знают, что у них в год должны выйти два качественных лонгрида. И они не пишут второпях — есть время собрать фактуру, возможно, привлечь клиента для этой публикации и создать материал такого уровня, что нам не откажет площадка. Поэтому мы переходим от количества к качеству, делаем материалы точечными, продуманными, чтобы зацепить экспертов.
Мы любим нативные проекты, уже третий год поддерживаем выпуск журнала Adindex Market. Исследовали многие категории: фарму, авторынок, кино, много других тем и уже получаем вопросы от клиентов, почему их отрасль не рассмотрели. При этом большими буквами на обложке написано, что вы читаете журнал бесплатно при поддержке Nectarin, но это никого не смущает. Да, мы за это платим, но получаем суперотклик: клиенты ждут журнал, репостят в соцсетях, хотя мы этого даже не просим.
Давай немного поговорим про агентства. Как ты считаешь, как развивается конкуренция, что изменяется внутри самих агентств?
Конечно, идет развитие, повышается экспертиза, и если говорить про наше агентство, то мы пришли к накоплению опыта в конкретных сегментах. Новые брифы не распределяются в случайном порядке, а отдаются конкретной группе: так, например, одна наша клиентская группа уже много лет занимается недвижимостью, другая — банковской сферой. Они настолько много провели проектов для разных клиентов, что когда приходит новый бриф из той же категории, уже знают, что делать. Мы стараемся решать бизнес-задачи клиентов, а для этого нужна экспертиза в определенной сфере. Для каждого проекта мы принимаем четкие бизнес-показатели, и вспоминаем о них не в конце отчетного периода — работа идет постоянно, потому что все замотивированы на конкретный результат.
Мы недавно беседовали с Денисом Сидоровым из «Состава» о том, что агентства перестраиваются: раньше они пытались сфокусироваться на одном виде деятельности, а сейчас накапливают компетенции, чтобы конкурировать и выживать. Как ты считаешь, есть такая тенденция?
Соглашусь, это нормальный цикл развития бизнеса агентства. Маленькое агентство хватается за все, не отказывает клиентам, потому что новые клиенты — деньги и т.д. Мы, например, уже дошли до того уровня, когда можем сказать клиенту «нет». И причины для этого могут быть самые разные.
Какие, например?
Начиная от бюджета, который нам может быть не интересен, заканчивая тем, что, часто бывает, что задачи клиента не совместимы с реальностью. Мы понимаем, что в этом случае будет проще отказаться, чем переубедить клиента.
А по поводу экспертизы, мы накапливаем ее по конкретным категориям и уже не гонимся просто за клиентами с рынка. Мы понимаем, что нам нужны клиенты из конкретной сферы, и PR-активности тоже с этим связаны. На следующий год уже определены четыре экспертные отрасли, на продвижение в которых будут направлены PR-активности. Например, я буду проводить конференцию по недвижимости, плюс, будет сделан отдельный акцент на фарму и кино. Это наши ключевые компетенции, по которым у нас уже много клиентов, но всегда есть, куда расти.
Понятно. Сейчас модно жаловаться на компании на всех доступных площадках. Были ли у Вас такие случаи и как Вы отрабатывали эту ситуацию?
Часто случается, что выходит хорошая публикация наших экспертов, и сразу начинаются негативные обсуждения в комментариях. Вот с этим мы сталкиваемся постоянно. Если это Sostav.ru, где аудитория готова к конфликту, то таких обсуждений много, и это даже становится проблемой. Например, если наши клиенты узнают, что мы публикуем кейс на Sostav.ru, то некоторые даже боятся этого: там много хейтеров и комментарии часто провокационные, с правдой никак не соотносятся. Часто появляется много обсуждений наших позиций в рейтингах, причем обсуждают часто те, кто даже методологию этих рейтингов не изучил. Попадание в рейтинги — не случай, а системный, долгий и сложный труд. И перед тем как высказываться, нужно хотя бы разобраться в теме. Но есть известные личности на рынке, которые в соцсетях пишут на эту тему: «Ой, опять Nectarin». Неприятно, но мы уже привыкли.
То есть вы никак не реагируете на это?
На провокацию мы не реагируем. Если кто-то хочет узнать, как мы работаем — приглашаем в офис, чтобы лично объяснить, как это все у нас происходит, научить чему-то, если захотят. Когда просто пишут оскорбления, конечно же, мы стараемся не обращать внимание.
Мы в ОК развиваем тему «Одноклассники для бизнеса». Как ты считаешь, сейчас или в будущем агентству нужно заходить в «Одноклассники», создавать бизнес-страницу?
Думаю, что к этому придет агентская сфера. Возможно, не сейчас, а попозже, потому что Одноклассники становятся все интереснее, многоформатнее. Насколько я знаю, многие инструменты и технологии ОК запускают первыми, но об этом не знает, к сожалению, наша аудитория. Когда, например, реализуешь спецпроект на Одноклассниках и клиент видит эффективность, то хочет делать еще. Но если говорить именно о бизнесе, поиске клиентов, транслировании нашей деятельности, то нужно еще подождать, подумать, как это преподнести. Возможно, сделать онлайн-конференцию, интересную для этой аудитории, чтобы люди поняли, что этот контент увидят только в Одноклассниках. Когда ОК предложат уникальный контент, доступный только на этой платформе, то, конечно же, клиенты пойдут. Если правильно найти аудиторию, объяснить им, что это будет, то почему нет. Я бы с удовольствием в таком поучаствовала.
