Эксперты

«Мы идём сразу эволюционным и революционным путем»

13 апреля 2016
7 мин. чтения
«Мы идём сразу эволюционным и революционным путем»

Одноклассники меняются, кажется, это заметили уже многие. Невооруженному взгляду пока видны только нововведения в продуктовой части, мы регулярно сообщаем о них в новостях. Но это далеко не все, что мы хотим изменить. Следующий блок, над которым уже ведет кропотливую работу большое подразделение — это дизайн. Поставлены амбициозные цели, команда Одноклассников пополнилась новыми супер-сотрудниками, один из них — руководитель команды дизайна Леонид Ивахов, с которым мы поговорили о переменах, что ждут нас впереди.

Леонид, расскажи, как ты появился в Одноклассниках и за что будешь отвечать?

В Одноклассники я пришел совсем недавно, а до этого 5 лет работал в «Билайне», руководил командой дизайнеров и исследователей. Мы запускали новый сайт, личный кабинет, мобильное приложение, делали множество спецпроектов и приводили в порядок все цифровые каналы коммуникации с клиентом. Часть проектов реализовали в партнерстве с такими топовыми командами, как Студия Артемия Лебедева, Promo Interactive, Actis Wunderman и Redmadrobot. Потом мне внезапно позвонили и предложили возглавить команду дизайнеров ОК.

В зону моей ответственности в Одноклассниках входит дизайн всего портала и сервисов ОК на всех платформах, организация команды, выстраивание новых взаимодействий.

Какая твоя первоочередная задача — навести порядок?

В общем, да. Очевидно, что у соцсети огромное историческое наследие, и к созданию сервиса приложило руку большое количество дизайнеров, менеджеров, разработчиков. Каждый делал, как ему казалось правильным, не всегда поглядывая на соседей. Такое явление — не редкость в больших проектах, но этого можно избежать.

Порядок нужно навести не только в интерфейсе, но в самой команде. Сейчас дизайнеры «разбросаны» по трём городам: Москва, Питер, Рига. В первую очередь, мы перегруппируемся и сядем за одним столом. Ещё мы ищем новых дизайнеров, у нас не хватает рук, поэтому иногда сотрудничаем с партнёрами.

На самом деле у нас всё очень круто организовано — у нас потрясающая система аналитики, которая позволяет измерять вообще всё. Дизайнеры сидят локоть к локтю с датамайнерами, которые творят волшебство по запросу. Уверен, нам позавидовали бы многие интернет-гиганты.

Мы регулярно проводим исследования аудитории, юзабилити-тесты в UX-лаборатории, устраиваем внутренние хакатоны и дизайн-лаборатории. Это всегда держит в тонусе и освежает понимание. Кроме того, активно используем новые технологии, общаемся с разработчиками дизайнерского программного обеспечения и бурно обсуждаем нововведения, ищем им применение.

Что еще? Мы выступаем на конференциях и обмениваемся опытом с лидерами рынка, пробуем новые методологии, устраиваем внутренние лекции.

Недавно мы запустили проект «Стандартизация», который позволяет дизайнеру в Sketch работать с актуальным дизайном, который есть на продуктивной среде. Больше не нужно хранить собственную библиотеку графических элементов и ворошить дизайн-архивы. Это решение позволяет убрать «разношерстность” в дизайне, экономить время на спорах, быстрее запускать изменения и общаться с разработчиком на одном языке — языке компонентов. Этот большой и важный шаг.

«Мы идём сразу эволюционным и революционным путем»

Как определяется, что дизайн работает лучше?

Методом эксперимента. Мы берем несколько вариантов дизайна, запускаем их на разные части аудитории и смотрим как изменились ключевые метрики, которые мы выбираем вместе с менеджерами: это и классы, и возвраты, и походы в гости, и комментарии, и перепосты, и продажи подарков и т.д.

Иногда побеждают варианты, на которые мы вообще не делали ставки, но «голос пользователя» важнее. Мы видим вовлечённость, более интенсивное взаимодействие, анализируем его причины и уже тогда принимаем решение о варианте-победителе.

Каких изменений в Одноклассниках можно ожидать в ближайшее время?

Мы идём двумя путями сразу — эволюционным и революционным. Первое, что мы делаем — постепенно и в то же время интенсивно повышаем уровень удобства по всему порталу на веб- и мобильной версиях, приложениях. Мы погружаемся в каждый сервис и делаем его немного лучше с каждым разом.

Кроме этого, мы, конечно же, думаем над концепциями: какими Одноклассники могут быть через год, два, пять. При этом ориентируемся не только на бизнесы, которые находятся рядом с нами (видеоплатформы, мессенджеры, музыкальные сервисы, фотопроекты и т.д.), а смотрим чуть шире: какие еще рынки могут оказывать влияние, чтобы придумывать что-то новое для наших пользователей. Поглядываем не только на западных аскетичных соседей, но и на Поднебесную, у них очень много всего интересного происходит.

В ближайшее время мы будем экспериментировать с совсем новыми дизайнами, смело, но аккуратно. Аудитория Одноклассников привыкла к тому, что есть сейчас, и если любое обновление резко отличается от текущего варианта, люди воспринимают его не всегда положительно. Однако мы намерены формировать новые привычки пользователей, несмотря на то, что это довольно тяжело и опасно, мы рискуем потерять нашего пользователя.

Что для тебя значит дизайн: зачем он нужен, какие задачи выполняет?

Я всё время задаю себе этот вопрос. Для меня дизайн — это гипотеза. Когда меня просят посмотреть на дизайн и спрашивают, хороший он или плохой, я всегда честно отвечаю: «Не знаю». Дизайн всегда решает какую-то задачу. Если отбросить все заумные догмы, то «радовать глаз» — тоже задача, которая может существовать. Почему бы и нет?

Для меня очень важное значение имеет впечатление, которое возникает у человека. Люди редко могут точно объяснить, почему им нравится или не нравится дизайн, они сами этого не знают, но очень хорошо ощущают. Важно научиться с этим работать.

Мы намерены формировать новые привычки пользователей, несмотря на то, что это довольно тяжело и опасно

С первого взгляда ОК — унифицированный продукт, одинаковый для всех. Каким образом можно настроить соцсеть под себя?

Уже сейчас такая возможность существует, просто тема персонализации касается не только того, как пользователь может оформить свое личное пространство визуально. Это затрагивает его интересы, поведение, людей, с которыми он общается и т.д. Когда человек заходит в ОК, он видит контент, который он же для себя сформировал, выбирая группы или друзей, игры, видео. Одноклассники ему рекомендуют какие-то вещи, основываясь на его предпочтениях и поведении.

Конечно, залезть в голову к пользователю, точно выявить, чего он хочет и сделать ему такой интерфейс, который 100% будет соответствовать его ожиданиям, — сложная задача, но мы к этому стремимся. Пусть мы не телепаты, но стараемся сделать сервис понятным абсолютно для каждого пользователя, чтобы его пребывание было органичным, интересным, чтобы хотелось с этим взаимодействовать.

«Мы идём сразу эволюционным и революционным путем»

Учитываются ли пожелания пользователей при разработке нового дизайна?

Конечно, мы анализируем всю обратную связь, которую мы получаем от пользователей, и очень часто это является секретным оружием в спорах, которые существуют между разработчиками, дизайнерами, менеджерами. Если мы не можем принять решение, что же лучше для пользователя, то анализируем, что нам пишут: довольны или не довольны, или хотят поделиться какими-то идеями. Очень часто получается, что мы выполняем желание пользователей — они довольны, и мы довольны.

Люди редко могут точно объяснить, почему им нравится или не нравится дизайн, они сами этого не знают, но очень хорошо ощущают. Важно научиться с этим работать

Как пользователи относятся к оранжевому цвету?

Если посмотреть на оранжевый в целом, то он яркий, живой, интересный, добрый, он про развлечения. Многие жалуются, что в других соцсетях скучно, серенько, потому что дизайнеры решили сделать визуализацию не заметной — в первую очередь должен быть виден контент. Мы тоже придерживаемся этой стратегии, но понимаем, что одновременно визуальное окружение создает определенное настроение, и это настроение нашей аудитории нравится, Одноклассники — добрая соцсеть.

Контент, который становится очень популярным в обсуждении, очень добрый, люди поддерживают, сочувствуют, мотивируют друг друга делиться чем-то хорошим, позитивным и т.д. Это всегда находит очень хороший отклик, а поскольку ОК не только про общение и взаимодействие, но и про развлечение, мы хотим, чтобы человек оставался с позитивным настроем не только от контента, но и от среды, в которой он все это видит.

Многие, привыкшие к другим соцсетям, нас «троллят» по поводу дизайна, но мы смеёмся и не обращаем внимания, просто делаем свою работу. Те, кто понимают, насколько ОК сложный продукт, относятся к нам с уважением и следят за нашими успехами, это приятно.

На самом деле показатели нашей работы не заметны с первого раза, но они есть и очень значимые. Одноклассники воспринимают всё лучше и лучше, ломаются прежние стереотипы, люди приятно удивляются. Мы видим это по результатам исследований удовлетворённости и лояльности. Но работы ещё много — мы знаем куда идём и чего хотим добиться.

Мы хотим, чтобы человек оставался с позитивным настроем не только от контента, но и от среды, в которой он все это видит

0
0
0
0
0

Материалы по теме

Какие специалисты нужны при построении SMM-команды: инструкция для бизнеса

Маркетинг в социальных сетях — SMM — нужен брендам любого масштаба. Малому бизнесу он помогает привлекать клиентов и повышать узнаваемость, среднему и большому — укреплять лояльность и правильно позиционировать себя.

Чем крупнее компания, тем больше задач входят в её SMM-стратегию. Рассмотрим, какие специалисты могут понадобиться бизнесу для построения SMM-команды при работе с группой в ОК, и где можно найти таких сотрудников.

Рассмотрим состав SMM-команды на примере Одноклассников. Участники и их обязанности будут такими же и для других платформ. Крупные бизнесы могут создать несколько команд под каждую социальную сеть, компании с меньшим штатом — одну, занимающуюся всеми каналами.

Итак, в команде маркетинга социальных сетей есть следующие роли:

Отвечает за разработку и реализацию всей SMM-стратегии бренда. Он ставит задачи другим членам команды, контролирует выполнение и отчитывается по общим KPI. Если штат не очень большой, может брать на себя создание части контента или настройку рекламы.

Эта позиция подходит для специалиста, который имеет большой опыт продвижения в соцсетях и работы в SMM-командах. Руководитель должен:

  • Углубленно разбираться в механиках и инструментах продвижения бренда в соцсетях. Нужно не только знать возможности и алгоритмы платформы, но и уметь работать с дополнительными сервисами: парсерами, сервисами мониторинга и автоматизации рассылок.
  • Строить контент-стратегию продвижения бизнеса в соцсетях. Руководитель продумывает, как производить, публиковать и распространять контент от имени бренда. Он решает, что, где, как и зачем публиковать. На контент-стратегии строится работа всех, кто работает с контентом.
  • Обладать навыками копирайтера и насмотренностью дизайнера. То есть, понимать, как должен выглядеть хороший контент, чтобы давать качественную обратную связь команде.
  • Уметь работать с негативом и решать конфликтные ситуации. Если подписчики остались недовольны контентом или начали писать негативные комментарии — руководитель придумывает, как команда может отреагировать без ущерба для имиджа бренда.
  • Иметь развитые гибкие навыки — soft skills. Они помогают выстраивать продуктивную коммуникацию внутри SMM-команды и решать рабочие задачи с другими специалистами компании — например, маркетологами и PR-специалистами. Эрудиция и чувство юмора помогают учитывать актуальные тренды при разработке стратегии.

К выбору хороших специалистов для работы над продвижением бизнеса в ОК стоит отнестись ответственно. 

Вот с чего стоит начать поиск подходящих сотрудников для SMM-команды:

Попросить рекомендации у ваших бизнес-контактов. Знакомые и партнёры могут дать контакты специалистов, с которыми они работали ранее.

Разместить вакансию на сайтах для поиска работы или фриланс-платформах. Составьте подробное описание задач и требований к соискателю. В нём важно указать обязанности сотрудника, а также платформы и сервисы, с которыми ему предстоит работать. Разместите вакансию на площадках для поиска работы — на крупных сайтах или в профильных сообществах в соцсетях, например, HeadHunter, Работа.ру, «Норм работа» или «‎Вакансии SMM и Digital».

Попросите кандидата прислать портфолио с релевантными кейсами и выполнить небольшое тестовое задание, чтобы проверить его навыки.

Пригласить сотрудника с небольшим опытом на позицию ассистента, чтобы обучить нужным навыкам. Этот вариант подойдёт компаниям, которые расширяют существующую SMM-команду. В этом случае в штате уже есть специалист, который готов стать наставником для новичка.

В следующей статье расскажем, как собрать и организовать SMM-команду под цели бизнеса и выстроить производство контента для соцсетей бренда.

На основе контент-стратегии от руководителя составляет контент-план — а затем отвечает за его выполнение. В небольших командах может брать на себя задачи копирайтера и дизайнера — а в более крупных проектах эти специалисты находятся у него в подчинении, либо выполняют заказы на контент в роли подрядчиков.

На позицию контент-менеджера нужен человек с опытом полного цикла ведения страницы в соцсети. Хороший контент-менеджер:

  • Разбирается в разных форматах контента. Контент-менеджер может придумать публикацию, которая понравится подписчикам группы и при этом привлечёт новых клиентов.
  • Умеет находить идеи и оценивать эффективность. Контент-менеджер может быстро оценить пользу темы для целей бренда, и использовать для продвижения группы ежедневные инфоповоды.

Навыки специалиста обычно зависят от требований компании и размера её штата. Подробнее о роли и задачах контент-менеджера мы рассказали в отдельной статье.

В состав SMM-команды обычно входят специалисты с разными навыками:

  • Руководитель. Отвечает за разработку и реализацию стратегии продвижения бренда в соцсетях. В компаниях с небольшим штатом он может самостоятельно создавать часть контента или настраивать рекламу.
  • Контент-менеджер. Составляет контент-план на основе контент-стратегии от руководителя, следит за его выполнением, а также даёт задачи копирайтерам и редакторам. Если в компании работает немного сотрудников, котнент-менеджер может самостоятельно писать тексты и создавать картинки.
  • Копирайтер. Пишет тексты, которые публикуются от имени бренда в группе — например, описание группы и товаров, тексты для постов, подводки к видео и подписи в моментах.
  • Дизайнер. Создаёт и обновляет все части визуального оформления группы по фирменному стилю, а также следит за актуальными трендами и находит новые идеи.
  • Комьюнити-менеджер. Общается с пользователями от имени бренда и создаёт сообщество вокруг компании.
  • Трафик-менеджер. Настраивает рекламные кампании в Рекламном кабинете ОК и VK Рекламе.

Хороших специалистов можно найти несколькими способами — на профильных сайтах, ресурсах для фрилансеров или через знакомых. Компания может также пригласить сотрудника на позицию ассистента или повысить смежного штатного специалиста, чтобы обучить его нужным навыкам.

Пишет тексты, которые публикуют от имени бренда в группе. Для работы в социальных сетях копирайтеру важно:

  • Иметь опыт работы в SMM. Копирайтеру, пишущему для группы в ОК, стоит разобраться, какие форматы контента есть на платформе — например, посты в ленте группы, публикации в Увлечениях, видео и моменты.
  • Соблюдать голос бренда — Tone of Voice, TOV. Все тексты в группе должны соответствовать стилю общения с пользователями, который часто бывает неформальным.
  • Уметь адаптировать тексты для разных форматов. Специалисту важно понимать, какой контент нравится аудитории ОК, как изменить публикацию из другого источника, чтобы она получила больше охватов и реакций на платформе, а также как создавать описание группы и товаров, тексты для постов, подводки к видео и подписи в Моментах.

Готовит визуальный контент — например, иллюстрации к постам или обложки для оформления группы. Лучше всего на эту роль подойдёт компетентный коммуникационный дизайнер — специалист, который умеет передавать информацию и вызывать нужный отклик, используя визуальные средства.

Дизайнер группы бренда в ОК может:

  • Создавать и обновлять все элементы оформления группы. То есть знать технические требования для изображений и понимать, как оформить обложки, аватар, карточки товаров, шаблоны изображений для постов в ленте. В дальнейшем этими шаблонами смогут пользоваться копирайтер и контент-менеджер.
  • Анализировать современные тренды визуальной коммуникации и находить новые идеи. Например, отслеживать, какие графические приёмы используют другие компании-конкуренты, и придумывать, как можно обновить визуальный стиль бренда.

Отвечает за сплочение подписчиков вокруг бренда: он общается с пользователями в личных сообщениях и отвечает на уточняющие вопросы, начинает обсуждения в комментариях, следит за упоминаниями компании в других группах и сообществах, реагирует на негативные публикации. В отдельной статье мы рассказали, как общаться от имени бренда в соцсетях.

Комьюнити-менеджер должен:

  • Владеть вовлекающими механиками и инструментами активации аудитории. Например, он организует конкурсы для аудитории и награждает самых активных подписчиков, а также умеет поддерживать конструктивное общение подписчиков в комментариях.
  • Быть общительным, грамотным и дипломатичным. Эти навыки помогают специалисту при решении повседневных задач: например, он может связываться с самыми активными клиентами, чтобы предлагать им участие в коллаборациях с брендом.
  • Знать основы клиентской поддержки и работать с сервисами автоматизации. Комьюнити-менеджер общается с пользователями от имени бренда. Чтобы оперативно реагировать на комментарии в группах на нескольких платформах, полезно использовать сторонние сервисы для сбора и обработки сообщений из разных соцсетей.

Его также называют таргетологом — и он настраивает рекламу бренда в ОК. Так как таргетолог тратит деньги компании, важно полностью доверять этому специалисту — то есть, тщательно изучать портфолио, проверять отзывы и эффективность кейсов.

Для трафик-менеджера важно: 

  • Знать, как работают Рекламный кабинет ОК и VK Реклама. То есть понимать, какие рекламные кампании в ОК можно запустить с помощью каждой платформы, уметь таргетироваться на нужную аудиторию и правильно рассчитывать затраты на продвижение бренда.
  • Понимать, как создавать рекламные материалы разных форматов. В ОК можно добавлять рекламные посты для продвижения продуктов компании, привлекать новую аудиторию в группу, увеличивать количество сообщений от пользователей, публиковать формы для сбора заявок LeadAds и создавать мини-лендинги Canvas для мобильных устройств.
  • Уметь работать с аналитикой и проводить A/B-тестирования кампаний.Для анализа результатов продвижения можно использовать внутреннюю статистику рекламных кабинетов. Трафик-менеджер изучает, какие рекламные креативы оказались эффективнее.

К выбору хороших специалистов для работы над продвижением бизнеса в ОК стоит отнестись ответственно. 

Вот с чего стоит начать поиск подходящих сотрудников для SMM-команды:

Попросить рекомендации у ваших бизнес-контактов. Знакомые и партнёры могут дать контакты специалистов, с которыми они работали ранее.

Разместить вакансию на сайтах для поиска работы или фриланс-платформах. Составьте подробное описание задач и требований к соискателю. В нём важно указать обязанности сотрудника, а также платформы и сервисы, с которыми ему предстоит работать. Разместите вакансию на площадках для поиска работы — на крупных сайтах или в профильных сообществах в соцсетях, например, HeadHunter, Работа.ру, «Норм работа» или «‎Вакансии SMM и Digital».

Попросите кандидата прислать портфолио с релевантными кейсами и выполнить небольшое тестовое задание, чтобы проверить его навыки.

Пригласить сотрудника с небольшим опытом на позицию ассистента, чтобы обучить нужным навыкам. Этот вариант подойдёт компаниям, которые расширяют существующую SMM-команду. В этом случае в штате уже есть специалист, который готов стать наставником для новичка.

В следующей статье расскажем, как собрать и организовать SMM-команду под цели бизнеса и выстроить производство контента для соцсетей бренда.

В состав SMM-команды обычно входят специалисты с разными навыками:

  • Руководитель. Отвечает за разработку и реализацию стратегии продвижения бренда в соцсетях. В компаниях с небольшим штатом он может самостоятельно создавать часть контента или настраивать рекламу.
  • Контент-менеджер. Составляет контент-план на основе контент-стратегии от руководителя, следит за его выполнением, а также даёт задачи копирайтерам и редакторам. Если в компании работает немного сотрудников, котнент-менеджер может самостоятельно писать тексты и создавать картинки.
  • Копирайтер. Пишет тексты, которые публикуются от имени бренда в группе — например, описание группы и товаров, тексты для постов, подводки к видео и подписи в моментах.
  • Дизайнер. Создаёт и обновляет все части визуального оформления группы по фирменному стилю, а также следит за актуальными трендами и находит новые идеи.
  • Комьюнити-менеджер. Общается с пользователями от имени бренда и создаёт сообщество вокруг компании.
  • Трафик-менеджер. Настраивает рекламные кампании в Рекламном кабинете ОК и VK Рекламе.

Хороших специалистов можно найти несколькими способами — на профильных сайтах, ресурсах для фрилансеров или через знакомых. Компания может также пригласить сотрудника на позицию ассистента или повысить смежного штатного специалиста, чтобы обучить его нужным навыкам.

9 советов по типографике в баннерах для соцсетей или вечерний разговор с котом (и маркетологами)

Евгений Непомнящий арт-директор студии UDGF: «Этот блог читают обычно маркетологи и медиаменеджеры. Чтобы рассказать им про типографику просто и понятно,…

Планерка: тренды дизайна и переход в метавселенную

Планерка — рубрика, в которой мы делимся глобальными историями из digital-мира, которые случились на прошлой неделе. Заходите в блог в…

15 254
4 мин.