Что обычно ожидаешь от интервью с профессионалом? Наверное, интересных кейсов, советов, лайфхаков. Однако, бывает, что в результате находишь гораздо больше – особый взгляд на сферу деятельности и ясную картину мира. Кажется, об этом и получилось интервью с Михаилом Казаковым, Social Media Director в Proximity, BBDO Group.
Как давно ты занимаешь должность Social Media Director в Proximity и как ты пришел в SMM?
Я пришел в Proximity Russia (входит в BBDO Group) сравнительно недавно, чуть больше полугода назад. Однако до этого я занимал аналогичную позицию в другом хорошем агентстве. Вообще, в направление Social Media я попал почти случайно. Ранее я уже работал в рекламе, позднее сконцентрировался на интернете, а еще через пару лет появились социальные сети, к которым у меня довольно быстро появился не только личный, но и рабочий интерес. Хотя поначалу они, конечно, казались чем-то очень необычным.
Как SMM выполняет задачи бизнеса?
У меня есть любимый слайд, который я (да и не только) вставляю во все презентации. Он о том, как возникает коммуникационная задача. Естественно, что у каждой компании есть определенная бизнес-цель (как правило, необходимо что-то продать). Она реализуется с помощью неких маркетинговых манипуляций – это то, что бренд делает для своего глобального продвижения. Маркетинговые цели компании далее распадаются на коммуникационные – это посыл, который нужно донести до потребителя. И уже коммуникационные задачи реализуются с помощью соцмедиа. В Proximity вообще с этим довольно строго. У нас есть много отлаженных механизмов и процедур с помощью которых реализуются проекты, поэтому, например, невозможно пропустить процесс разбора бизнес-задач клиента или обоснования инсайта на котором базируется идея.
Но соцмедиа – это не столько про маркетинг, сколько про PR. Потому что это, в первую очередь, коммуникационный инструмент, нежели инструмент продаж, ведь маркетинг включает в себя все-все-все, а к соцмедиа он вообще никакого отношения не имеет. И если клиент это тоже понимает, то представляет, какое место соцмедиа занимают в его коммуникационном поле. Так он не имеет никаких неоправданных ожиданий, что в один прекрасный день его любимая группа в Одноклассниках вместо предоставления контента вдруг начнет продавать. Сообщества в социальных сетях решают коммуникационную, а не маркетинговую задачу, а результаты работы здесь измеряются медийными показателями.
Ведь каким образом формируется, например, лид (потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию)? Зона ответственности соцмедиа заканчивается ровно в тот момент, когда человек переходит из сообщества на лендинг . Да, это соцмедийный трафик, но станет ли он лидами, зависит уже от того, как сделан лендинг. Поэтому я никогда не употребляю аббревиатуру SMM, потому что эти три буквы друг другу противоречат. SMM не существует в природе.
«Сообщества в социальных сетях решают коммуникационную, а не маркетинговую задачу, а результаты работы здесь измеряются медийными показателями. Поэтому я никогда не употребляю аббревиатуру SMM, потому что эти три буквы друг другу противоречат. SMM не существует в природе»
В чем заключается твоя роль в проектах?
В глобальном контроле соответствию действий коммуникационной стратегии, инструментарию и тем подходам в создании контента, которые мы используем. Так как мы международное агентство, то работаем с клиентом по всему digital-направлению, а не только по узкой части, как делают независимые агентства. То есть мы создаем сайт, поддерживаем его технически, наполняем контентом, баннеры рисуем, ведем социальные сети, делаем спецпроекты, а также консультируем медийные агентства, например, по поводу того, какие каналы эффективнее закупить (видеоблогеров и т.д.). Когда в Proximity обращается компания, и для реализации ее целей нужно задействовать соцмедийную часть, то я именно тот человек, который должен ответить, как это все будет выглядеть и как это будет работать.
Как на твой взгляд должны выглядеть структура SM-отдела на стороне заказчика и на стороне клиента?
Я считаю, что на стороне клиента вообще не должно быть отдела по соцмедиа.
Работа с идеальным клиентом строится так: ты получаешь совершенно четкие вводные для реализации коммуникационной задачи, основанные на бизнес-задачах компании и ее маркетинговых целях. В этой цепочке нет какого-то сотрудника, отвечающего за реализацию коммуникации на стороне клиента. Но есть сотрудник, который ставит задачу, а реализует ее агентство. Поэтому отдельный человек или целый отдел на стороне клиента – это прихоть или даже роскошь.
Некоторые компании считают, что агентства не могут разобраться в специфике бизнеса, – это все, конечно, полная ерунда. Так говорят клиенты, которые не работали с серьезными агентствами. Я говорю не только про международные, но и независимые сильные агентства, которые без проблем могут разобраться и с фармой, и с телекомом на очень хорошем уровне. Проблема заключается в непонимании роли соцмедиа и невозможности корректно поставить задачу.
Стоит обратить внимание, когда у клиента огромный поток новостей и агентству необходима постоянная коммуникация. В этом случае я вижу полный отказ от контентного планирования и переход к общению day-to-day, посадив менеджера агентства на сторону клиента. Такую практику я уже встречал и знаю, что у нескольких брендов подобная схема работает и сейчас. Это идеальный вариант. При этом специальный сотрудник на стороне клиента не нужен.
«Некоторые компании считают, что агентства не могут разобраться в специфике бизнеса, – это все, конечно, полная ерунда»
Теперь об агентствах. Существует несколько форматов агентств. Есть агентства аккаунто-ориентированные – когда у агентства несколько крупных аккаунтов и несколько крупных клиентов. Тогда логично интегрировать соцмедийную часть в каждую аккаунтскую группу. Есть агентства, у которых, наоборот, диверсифицированный портфель клиентов. Как правило, эти агентства носят департаменто-ориентированный характер, т.е. есть отдельно аккаунтский отдел, отдельно подразделение соцмедиа, и уже внутри него есть три уровня сотрудников. Первый уровень – линейное звено – люди, которые занимаются созданием продукта: дизайнеры, копирайтеры, корректоры и т.д. Второй уровень – люди, которые занимаются управлением созданием продукта, т.е. это линейный менеджмент. Третий уровень – это люди, отвечающие за то, как глобально должны выглядеть проекты. Это, как правило, руководители групп social media и директор по social media.
Однако существует видение, что менеджер проекта должен делать все: и стратегию, и картинки подбирать в фотобанке, и посты писать. Такая схема не работает, потому что исполнение и менеджмент требуют разного мыслительного процесса и разных подходов. Соответственно, человек, обладающий хорошими управленческими навыками, должен эти навыки дальше развивать и получать от копирайтера уже законченный продукт в виде контент-плана, который он может дальше согласовывать с клиентом, а не заниматься рутинной работой. Это правильно. Так получается максимально четко разделить между всеми зоны ответственности, чтобы не было разрывов и накладок, чтобы два сотрудника не отвечали за одно и то же и не появлялся пул работ, за который не отвечает никто.
И последний момент – упрощение менеджмента. Гораздо проще контролировать процесс, когда у тебя есть линейный менеджмент, который контролирует свой участок. К тому же такой управленческий контроль позволяет проводить оценку персонала по понятным характеристикам.
Какую роль креатив играет в SM-проектах, удавалось ли продать клиенту и реализовать действительно уникальные проекты с большой виральностью?
В последнее время креатив в социальных медиа решает в принципе все, потому что без вовлечения креативного отдела агентства, ничего заметного и серьезного уже не сделать. Как правило, все упирается в увлеченность креативного отдела: если он видит, что соцмедиа – это хороший эффективный инструмент, то получается хороший проект. Уровень ответственности креатива агентства по отношению к соцмедиа остается достаточно высоким. Не могу разглашать конкретные проекты, поскольку я под NDA, но неоднократно удавалось делать очень сильные креативные вещи с огромной виральностью, например, + 200% охвата только за счет креатива, а не платного продвижения.
Есть ли у тебя опыт работы с ОК?
Да, довольно большой. За последние 3-4 года команда под моим руководством вела сообщества разной тематики: и телеком, и кулинария – чего только не было. Сейчас в Proximity мы продолжаем тесно сотрудничать с ОК. Мы делали нестандартные проекты – приложения, различные подарки, значки на аватарки и еще много всего. Вот только игры я в ОК не делал, но еще не вечер.
Что запомнилось больше всего?
Значок на аватарку. Не могу объяснить, почему. Я не могу понять, почему работает этот инструмент, хотя и видел аналитику в реальном времени. Это огромный медийный эффект: тысячи людей поместили значок на аватарку, и все их друзья это увидели. Это огромный охват.
Что нужно, чтобы вести идеальное бренд-сообщество в ОК?
Не существует универсального рецепта. Нужно делать очень простой и понятный контент, потому что аудитория Одноклассников не воспринимает суперсложные и суперкреативные темы, как например, многие пытаются выделываться в Facebook. И когда у тебя задача – донести что-то не до гиков или фриков московских, а до России, нужно делать очень простые конкурсы, которые при этом супер работают. Например, спросить людей, что бы они хотели видеть на странице. И реально приходит огромное количество людей, которые совершенно искренне отвечают тебе на этот вопрос. Для зажатого москвича это выглядит странно: как так могут прийти какие-то люди отвечать? Нет, правда, они приходят. Ну, а красивый контент работает во всех соцсетях.
Назови Топ-5 бренд-сообществ в ОК, которые тебе нравятся?
Я не очень люблю читать новостные ленты в разных сетях, но в ОК есть несколько сообществ, куда захожу просто потому, что мне самому интересно, что там происходит. Например, National Geografic, который, вообще, появился в ОК при моем непосредственном участии, «Билайн», «Мегафон». Кстати, хорошее сообщество у «Спортмастера», там и про спорт, и про товары, и даже UGC-контент, пишут просто и понятно.
Топ-5 групп в ОК?
Как потребитель я не читаю группы, я подписан только на бренд-страницы. По опыту работы, по результатам, которые мы получали, могу сказать, что хорошие сообщества делают Tiger Milk. У них кросс-платформенные сообщества, вплоть до мобайла, их группы – с хорошо выдержанной тематикой и качественной аудиторией. Все совместные спецпроекты с ними приносят хорошие результаты, при этом, с точки зрения затрат их сообщества самые эффективные. Например, Bon Appetit, Шедевры рекламы, сколько мы размещали – всегда огонь.
Какие отличительные признаки аудитории ОК ты можешь назвать?
Пользователи много общаются между собой в комментариях, это очень интересно. Функционал ОК таков, что каждый комментарий попадает в «Обсуждения», и потом сложно из них выйти, поскольку всегда висит напоминание, при этом всегда можно прямо оттуда ответить, не заходя в пост. Я часто сталкивался с такой историей, когда в комментариях завязываются диалоги и уходят далеко в лес. С одной стороны, это хорошо, потому что надолго привязывает людей к посту, с другой – оценить влияние на бренд достаточно сложно. Это встречается только в ОК, больше нигде не видел. Если, например, в Facebook ты перестаешь комментировать пост, то через некоторое время уведомления прекращаются, во «Вконтакте» все устроено по-другому, и обсуждения между пользователями заканчиваются очень быстро из-за того, что происходит обновление ленты. А в ОК, они живут достаточно долго, поскольку обсуждения вынесены в отдельный функциональный элемент.
«Класс!» работает, как «лайк» и репост. Это значительно увеличивает виральность поста, в связи с этим «Одноклассники» – самая виральная сеть. Это происходит, потому что в Facebook очень сильно пессимизируется весь контент, кроме видео, и ни лайки ни репосты не помогают брендам хоть как-то органически увеличить свой охват. «Вконтакте» на охват реально влияет только репост, лайки никак не учитываются. А в ОК это все работает более интересным образом.
«”Класс!” работает, как “лайк” и репост. Это значительно увеличивает виральность поста, в связи с этим Одноклассники – самая виральная сеть»
Есть ли у тебя интересная история, связанная с Одноклассниками?
Конечно. Раньше все бренды делали сообщества в ОК закрытыми. Это происходило, потому что у закрытого сообщества пропадала стена и вместо этого появлялась большая кнопка «Вступить», а в открытых группах кнопка «Вступить» маленькая и расположена под аватаркой. Естественно, никто ее не видел и не вступал, поэтому конверсия в подписчиков была маленькая, а у большой кнопки – выше. Мы пообщались с командой ОК, рассказали об этой особенности, и тогда появилась большая кнопка «Вступить» под аватаркой, после чего стало возможным нормально развивать сообщества.