Эксперты

Креатив в социальных медиа решает все

10 ноября 2015
10 мин. чтения
Креатив в социальных медиа решает все

Что обычно ожидаешь от интервью с профессионалом? Наверное, интересных кейсов, советов, лайфхаков. Однако, бывает, что в результате находишь гораздо больше – особый взгляд на сферу деятельности и ясную картину мира. Кажется, об этом и получилось интервью с Михаилом Казаковым, Social Media Director в Proximity, BBDO Group.

Как давно ты занимаешь должность Social Media Director в Proximity и как ты пришел в SMM?

Я пришел в Proximity Russia (входит в BBDO Group) сравнительно недавно, чуть больше полугода назад. Однако до этого я занимал аналогичную позицию в другом хорошем агентстве. Вообще, в направление Social Media я попал почти случайно. Ранее я уже работал в рекламе, позднее сконцентрировался на интернете, а еще через пару лет появились социальные сети, к которым у меня довольно быстро появился не только личный, но и рабочий интерес. Хотя поначалу они, конечно, казались чем-то очень необычным.

Как SMM выполняет задачи бизнеса?

У меня есть любимый слайд, который я (да и не только) вставляю во все презентации. Он о том, как возникает коммуникационная задача. Естественно, что у каждой компании есть определенная бизнес-цель (как правило, необходимо что-то продать). Она реализуется с помощью неких маркетинговых манипуляций – это то, что бренд делает для своего глобального продвижения. Маркетинговые цели компании далее распадаются на коммуникационные – это посыл, который нужно донести до потребителя. И уже коммуникационные задачи реализуются с помощью соцмедиа. В Proximity вообще с этим довольно строго. У нас есть много отлаженных механизмов и процедур с помощью которых реализуются проекты, поэтому, например, невозможно пропустить процесс разбора бизнес-задач клиента или обоснования инсайта на котором базируется идея.

Но соцмедиа – это не столько про маркетинг, сколько про  PR. Потому что это, в первую очередь, коммуникационный инструмент, нежели инструмент продаж, ведь маркетинг включает в себя все-все-все, а к соцмедиа он вообще никакого отношения не имеет. И если клиент это тоже понимает, то представляет, какое место соцмедиа занимают в его коммуникационном поле. Так он не имеет никаких неоправданных ожиданий, что в один прекрасный день его любимая группа в Одноклассниках вместо предоставления контента вдруг начнет продавать. Сообщества в социальных сетях решают коммуникационную, а не маркетинговую задачу, а результаты работы здесь измеряются медийными показателями.

Ведь каким образом формируется, например, лид (потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию)? Зона ответственности соцмедиа заканчивается ровно в тот момент, когда человек переходит из сообщества на лендинг . Да, это соцмедийный трафик, но станет ли он лидами, зависит уже от того, как сделан лендинг. Поэтому я никогда не употребляю аббревиатуру SMM, потому что эти три буквы друг другу противоречат. SMM не существует в природе.

«Сообщества в социальных сетях решают коммуникационную, а не маркетинговую задачу, а результаты работы здесь измеряются медийными показателями. Поэтому я никогда не употребляю аббревиатуру SMM, потому что эти три буквы друг другу противоречат. SMM не существует в природе»

В чем заключается твоя роль в проектах?

В глобальном контроле соответствию действий коммуникационной стратегии, инструментарию и тем подходам в создании контента, которые мы используем. Так как мы международное агентство, то работаем с клиентом по всему digital-направлению, а не только по узкой части, как делают независимые  агентства. То есть мы создаем сайт, поддерживаем его технически, наполняем контентом, баннеры рисуем, ведем социальные сети, делаем спецпроекты, а также консультируем медийные агентства, например, по поводу того, какие каналы эффективнее закупить (видеоблогеров и т.д.). Когда в Proximity обращается компания, и для реализации ее целей нужно задействовать соцмедийную часть, то я именно тот человек, который должен ответить, как это все будет выглядеть и как это будет работать.

Как на твой взгляд должны выглядеть структура SM-отдела на стороне заказчика и на стороне клиента?

Я считаю, что на стороне клиента вообще не должно быть отдела по соцмедиа.

Работа с идеальным клиентом строится так: ты получаешь совершенно четкие вводные для реализации коммуникационной задачи, основанные на бизнес-задачах компании и ее маркетинговых целях. В этой цепочке нет какого-то сотрудника, отвечающего за реализацию коммуникации на стороне клиента. Но есть сотрудник, который ставит задачу, а реализует ее агентство. Поэтому отдельный человек или целый отдел на стороне клиента – это прихоть или даже роскошь.

Некоторые компании считают, что агентства не могут разобраться в специфике бизнеса, – это все, конечно, полная ерунда. Так говорят клиенты, которые не работали с серьезными агентствами. Я говорю не только про международные, но и независимые сильные агентства, которые без проблем могут разобраться и с фармой, и с телекомом на очень хорошем уровне. Проблема заключается в непонимании роли соцмедиа и невозможности корректно поставить задачу.

Стоит обратить внимание, когда у клиента огромный поток новостей и агентству необходима постоянная коммуникация. В этом случае я вижу полный отказ от контентного планирования и переход к общению day-to-day, посадив менеджера агентства на сторону клиента. Такую практику я уже встречал и знаю, что у нескольких брендов подобная схема работает и сейчас. Это идеальный вариант. При этом специальный сотрудник на стороне клиента не нужен.

«Некоторые компании считают, что агентства не могут разобраться в специфике бизнеса, – это все, конечно, полная ерунда»

Теперь об агентствах. Существует несколько форматов агентств. Есть агентства аккаунто-ориентированные – когда у агентства несколько крупных аккаунтов и несколько крупных клиентов. Тогда логично интегрировать соцмедийную часть в каждую аккаунтскую группу. Есть агентства, у которых, наоборот, диверсифицированный портфель клиентов. Как правило, эти агентства носят департаменто-ориентированный характер, т.е. есть отдельно аккаунтский отдел, отдельно подразделение соцмедиа, и уже внутри него есть три уровня сотрудников. Первый уровень – линейное звено – люди, которые занимаются созданием продукта: дизайнеры, копирайтеры, корректоры и т.д. Второй уровень – люди, которые занимаются управлением созданием продукта, т.е. это линейный менеджмент. Третий уровень – это люди, отвечающие за то, как глобально должны выглядеть проекты. Это, как правило, руководители групп social media и директор по social media.

Однако существует видение, что менеджер проекта должен делать все: и стратегию, и картинки подбирать в фотобанке, и посты писать. Такая схема не работает, потому что исполнение и менеджмент требуют разного мыслительного процесса и разных подходов. Соответственно, человек, обладающий хорошими управленческими навыками, должен эти навыки дальше развивать и получать от копирайтера уже законченный продукт в виде контент-плана, который он может дальше согласовывать с клиентом, а не заниматься рутинной работой. Это правильно. Так получается максимально четко разделить между всеми зоны ответственности, чтобы не было разрывов и накладок, чтобы два сотрудника не отвечали за одно и то же и не появлялся пул работ, за который не отвечает никто.

И последний момент – упрощение менеджмента. Гораздо проще контролировать процесс, когда у тебя есть линейный менеджмент, который контролирует свой участок. К тому же такой управленческий контроль позволяет проводить оценку персонала по понятным характеристикам.

Какую роль креатив играет в SM-проектах, удавалось ли продать клиенту и реализовать действительно уникальные проекты с большой виральностью?

В последнее время креатив в социальных медиа решает в принципе все, потому что без вовлечения креативного отдела агентства, ничего заметного и серьезного уже не сделать. Как правило, все упирается в увлеченность креативного отдела: если он видит, что соцмедиа – это хороший эффективный инструмент, то получается хороший проект. Уровень ответственности креатива агентства по отношению к соцмедиа остается достаточно высоким. Не могу разглашать конкретные проекты, поскольку я под NDA, но неоднократно удавалось делать очень сильные креативные вещи с огромной виральностью, например, + 200% охвата только за счет креатива, а не платного продвижения.

Есть ли у тебя опыт работы с ОК?

Да, довольно большой. За последние 3-4 года команда под моим руководством вела сообщества разной тематики: и телеком, и кулинария – чего только не было. Сейчас в Proximity мы продолжаем тесно сотрудничать с ОК. Мы делали нестандартные проекты – приложения, различные подарки, значки на аватарки и еще много всего. Вот только игры я в ОК не делал, но еще не вечер.

Что запомнилось больше всего?

Значок на аватарку. Не могу объяснить, почему. Я не могу понять, почему работает этот инструмент, хотя и видел аналитику в реальном времени. Это огромный медийный эффект: тысячи людей поместили значок на аватарку, и все их друзья это увидели. Это огромный охват.

Что нужно, чтобы вести идеальное бренд-сообщество в ОК?

Не существует универсального рецепта. Нужно делать очень простой и понятный контент, потому что аудитория Одноклассников не воспринимает суперсложные и суперкреативные темы, как например, многие пытаются выделываться в Facebook. И когда у тебя задача – донести что-то не до гиков или фриков московских, а до России, нужно делать очень простые конкурсы, которые при этом супер работают. Например, спросить людей, что бы они хотели видеть на странице. И реально приходит огромное количество людей, которые совершенно искренне отвечают тебе на этот вопрос. Для зажатого москвича это выглядит странно: как так могут прийти какие-то люди отвечать? Нет, правда, они приходят. Ну, а красивый контент работает во всех соцсетях.

Предыдущая
Следующая

Назови Топ-5 бренд-сообществ в ОК, которые тебе нравятся?

Я не очень люблю читать новостные ленты в разных сетях, но в ОК есть несколько сообществ, куда захожу просто потому, что мне самому интересно, что там происходит. Например, National Geografic, который, вообще, появился в ОК при моем непосредственном участии, «Билайн», «Мегафон». Кстати, хорошее сообщество у «Спортмастера», там и про спорт, и про товары, и даже UGC-контент, пишут просто и понятно.

Топ-5 групп в ОК?

Как потребитель я не читаю группы, я подписан только на бренд-страницы. По опыту работы, по результатам, которые мы получали, могу сказать, что хорошие сообщества делают Tiger Milk. У них кросс-платформенные сообщества, вплоть до мобайла, их группы – с хорошо выдержанной тематикой и качественной аудиторией. Все совместные спецпроекты с ними приносят хорошие результаты, при этом, с точки зрения затрат их сообщества самые эффективные. Например, Bon Appetit, Шедевры рекламы, сколько мы размещали – всегда огонь.

Какие отличительные признаки аудитории ОК ты можешь назвать? 

Пользователи много общаются между собой в комментариях, это очень интересно. Функционал ОК таков, что каждый комментарий попадает в «Обсуждения», и потом сложно из них выйти, поскольку всегда висит напоминание, при этом всегда можно прямо оттуда ответить, не заходя в пост. Я часто сталкивался с такой историей, когда в комментариях завязываются диалоги и уходят далеко в лес. С одной стороны, это хорошо, потому что надолго привязывает людей к посту, с другой – оценить влияние на бренд достаточно сложно. Это встречается только в ОК, больше нигде не видел. Если, например, в Facebook ты перестаешь комментировать пост, то через некоторое время уведомления прекращаются, во «Вконтакте» все устроено по-другому, и обсуждения между пользователями заканчиваются очень быстро из-за того, что происходит обновление ленты. А в ОК, они живут достаточно долго, поскольку обсуждения вынесены в отдельный функциональный элемент.

«Класс!»  работает, как «лайк» и репост. Это значительно увеличивает виральность поста, в связи с этим «Одноклассники» – самая виральная сеть. Это происходит, потому что в Facebook очень сильно пессимизируется весь контент, кроме видео, и ни лайки ни репосты не помогают брендам хоть как-то органически увеличить свой охват. «Вконтакте» на охват реально влияет только репост, лайки никак не учитываются. А в ОК это все работает более интересным образом.

«”Класс!” работает, как “лайк” и репост. Это значительно увеличивает виральность поста, в связи с этим Одноклассники – самая виральная сеть»

Есть ли у тебя интересная история, связанная с Одноклассниками?

Конечно. Раньше все бренды делали сообщества в ОК закрытыми. Это происходило, потому что у закрытого сообщества пропадала стена и вместо этого появлялась большая кнопка «Вступить», а в открытых группах кнопка «Вступить» маленькая и расположена под аватаркой. Естественно, никто ее не видел и не вступал, поэтому конверсия в подписчиков была маленькая, а у большой кнопки – выше. Мы пообщались с командой ОК, рассказали об этой особенности, и тогда появилась большая кнопка «Вступить» под аватаркой, после чего стало возможным нормально развивать сообщества.

0
0
0
0
1

Материалы по теме

Тренды SMM 2024 года: какие инструменты и механики работают в ОК

Конец года, как правило, посвящают составлению планов на будущий год. Мы в ОК решили собрать мнение бизнеса о том, какие механики продвижения на платформе будут популярными в 2024 году. Представители крупных российских и зарубежных компаний поделились успешными кейсами продвижения проектов в ОК и рассказали, на какие сервисы и инструменты платформы стоит обратить внимание при создании контент-стратегии в новом году.

В этой статье мы расскажем:

Для нас публикации в «Увлечениях» – это способ вдохновлять и объединять пользователей с общими интересами. 

Мы с радостью делимся рецептами из индейки «Индилайт», утки «Озёрка» и баранины «BazarCo» от наших шеф-поваров. Пишем статьи о том, как готовить различные мясные блюда, даем советы и лайфхаки, которые помогают сэкономить время на кухне и приготовить вкусный ужин всего за 30 минут. 

Благодаря «Увлечениям» мы можем быть уверены, что наш контент увидят пользователи, которые разделяют нашу страсть. Именно это позволяет создавать сообщество, где каждый пост находит своего читателя и приносит пользу нашим брендам.

Для нас публикации в «Увлечениях» – это способ вдохновлять и объединять пользователей с общими интересами. 

Мы с радостью делимся рецептами из индейки «Индилайт», утки «Озёрка» и баранины «BazarCo» от наших шеф-поваров. Пишем статьи о том, как готовить различные мясные блюда, даем советы и лайфхаки, которые помогают сэкономить время на кухне и приготовить вкусный ужин всего за 30 минут. 

Благодаря «Увлечениям» мы можем быть уверены, что наш контент увидят пользователи, которые разделяют нашу страсть. Именно это позволяет создавать сообщество, где каждый пост находит своего читателя и приносит пользу нашим брендам.

Одноклассники – платформа с хорошими и вовлечёнными пользователями. И нравится им свой, определённый контент. Если вы хотите вовлечь пользователей ОК в свои активности, нужно соответствовать и делать оригинальные посты.

Мы отсмотрели сотни пабликов, как брендовых, так и развлекательных, чтобы найти те жемчужины, которые привлекают внимание аудитории. И нашли! Оставалось совсем ничего – подружить брендовые коммуникации с этим видом контента. Над этим мы упорно работаем последнее время, и уже видим первые результаты. Если делать уникальный контент с прицелом на то, что нравится пользователям ОК, они будут гораздо активнее вовлекаться и выражать свою любовь.

Одноклассники – платформа с хорошими и вовлечёнными пользователями. И нравится им свой, определённый контент. Если вы хотите вовлечь пользователей ОК в свои активности, нужно соответствовать и делать оригинальные посты.

Мы отсмотрели сотни пабликов, как брендовых, так и развлекательных, чтобы найти те жемчужины, которые привлекают внимание аудитории. И нашли! Оставалось совсем ничего – подружить брендовые коммуникации с этим видом контента. Над этим мы упорно работаем последнее время, и уже видим первые результаты. Если делать уникальный контент с прицелом на то, что нравится пользователям ОК, они будут гораздо активнее вовлекаться и выражать свою любовь.

Мы начали использовать рамки на аватар для продвижения в ОК ещё до того, как это стало популярным. В начале 2023 года мы решили рискнуть и попробовать такой инструмент, как рамки на аватар пользователя. На тот момент ещё немногие знали про его потенциал, а зря! 

Однако после первого запуска мы были удивлены, какой рост количества подписчиков нам дал данный инструмент. Рамки установили более 370 000 пользователей! Мы смогли попасть в нашу целевую аудиторию рекламной кампании и за месяц продвижения рамок в сообщество пришло около 10 000 новых пользователей. Конечно, мы использовали и другие инструменты, но именно рамки на аватар дали наибольшие охваты и рост количества подписчиков группы. Впоследствии мы провели 7 запусков спецпроектов в рамках разных кампаний, и почти во всех из них набирали более 100 000 установок рамок. В среднем пользователи добавляли рамки 180 000 раз.

Кстати, не стоит забывать, что рамки не удаляются после запуска, а остаются на площадке. Они будут на виду у пользователей ОК и в дальнейшем. 

Можно выделить важные преимущества рамок как инструмента: 

  • дополнительный существенный охват;
  • рост количества подписчиков (за установку рамок предлагается вступить в группу);
  • виральность (когда пользователь устанавливает рамку на аватар, новость об этом показывается в ленте у друзей пользователей).

Мои рекомендации, как сделать эффективные и приносящие пользу рамки: 

  • Сохраняйте баланс между желаниями «продать продукт» и «зацепить пользователя фразой» через текст и визуал рамки

При работе над новыми рамками я всегда говорю команде: «Когда вы придумываете фразу всегда помните, что наша главная задача – это проникнуть в глубинные поведенческие потребности пользователя. Он должен увидеть рамки и воскликнуть: “О, это точно про меня!”. При этом уметь показать ценность продукта в одной рамке – дело тонкое! Помните: обычное уникальное торговое предложение продукта никому не интересно. 

  • Учитывайте интересы аудитории ОК

Чтобы сделать по-настоящему работающие рамки, необходимо знать и чувствовать аудиторию площадки. Пользователи ОК любят выражать эмоции, показывать свои хобби и увлечения, обожают праздники. Это нужно учитывать как в тексте, так и в дизайне рамки. Но и не забывайте о ценностях аудитории вашего бренда. 

  • Экспериментируйте с дизайном рамок

Не забывайте креативить и создавать несколько рамок в одной кампании с разными дизайном и расположением. У пользователей должен быть выбор!

  • Тестируйте идеи

Проверяйте гипотезы и экспериментируйте. Используйте несколько механик для продвижения в ОК. Только с помощью проб и анализа можно прийти к успеху!

Мы будем продолжать использовать данный инструмент для продвижения продуктов и заберём его с собой в 2024! Рамки на аватар стали для нас «прорывной» механикой в спецпроектах в 2023 году. За год мы привлекли около 70 тыс. новых подписчиков, прирост аудитории составил 40%. ОК открылись для нас в этом году в новом свете. Если использовать правильные методы, всё будет работать!

Мы начали использовать рамки на аватар для продвижения L’Oréal в ОК ещё до того, как это стало популярным. В начале 2023 года мы решили рискнуть и попробовать такой инструмент, как рамки на аватар пользователя. На тот момент ещё немногие знали про его потенциал, а зря! 

Однако после первого запуска мы были удивлены, какой рост количества подписчиков нам дал данный инструмент. Рамки установили более 370 000 пользователей! Мы смогли попасть в нашу целевую аудиторию рекламной кампании и за месяц продвижения рамок в сообщество пришло около 10 000 новых пользователей. Конечно, мы использовали и другие инструменты, но именно рамки на аватар дали наибольшие охваты и рост количества подписчиков группы. Впоследствии мы провели 7 запусков спецпроектов в рамках разных кампаний, и почти во всех из них набирали более 100 000 установок рамок. В среднем пользователи добавляли рамки 180 000 раз.

Кстати, не стоит забывать, что рамки не удаляются после запуска, а остаются на площадке. Они будут на виду у пользователей ОК и в дальнейшем. 

Можно выделить важные преимущества рамок как инструмента: 

  • дополнительный существенный охват;
  • рост количества подписчиков (за установку рамок предлагается вступить в группу);
  • виральность (когда пользователь устанавливает рамку на аватар, новость об этом показывается в ленте у друзей пользователей).

Мои рекомендации, как сделать эффективные и приносящие пользу рамки: 

  • Сохраняйте баланс между желаниями «продать продукт» и «зацепить пользователя фразой» через текст и визуал рамки

При работе над новыми рамками я всегда говорю команде: «Когда вы придумываете фразу всегда помните, что наша главная задача – это проникнуть в глубинные поведенческие потребности пользователя. Он должен увидеть рамки и воскликнуть: “О, это точно про меня!”. При этом уметь показать ценность продукта в одной рамке – дело тонкое! Помните: обычное уникальное торговое предложение продукта никому не интересно. 

  • Учитывайте интересы аудитории ОК

Чтобы сделать по-настоящему работающие рамки, необходимо знать и чувствовать аудиторию площадки. Пользователи ОК любят выражать эмоции, показывать свои хобби и увлечения, обожают праздники. Это нужно учитывать как в тексте, так и в дизайне рамки. Но и не забывайте о ценностях аудитории вашего бренда. 

  • Экспериментируйте с дизайном рамок

Не забывайте креативить и создавать несколько рамок в одной кампании с разными дизайном и расположением. У пользователей должен быть выбор!

  • Тестируйте идеи

Проверяйте гипотезы и экспериментируйте. Используйте несколько механик для продвижения в ОК. Только с помощью проб и анализа можно прийти к успеху!

Мы будем продолжать использовать данный инструмент для продвижения продуктов L’Oréal и заберём его с собой в 2024! Рамки на аватар стали для нас «прорывной» механикой в спецпроектах в 2023 году. За год мы привлекли около 70 тыс. новых подписчиков, прирост аудитории составил 40%. ОК открылись для нас в этом году в новом свете. Если использовать правильные методы, всё будет работать!

Видеоконтент обладает множеством преимуществ. Он позволяет лучше передавать информацию и эмоции, привлекает внимание аудитории и не требует от неё никаких усилий при просмотре, что улучшает восприятие. Зрители могут легче вовлекаться в сюжет и эмоционально откликаться на происходящее в кадре.

Видеоконтент обладает множеством преимуществ. Он позволяет лучше передавать информацию и эмоции, привлекает внимание аудитории и не требует от неё никаких усилий при просмотре, что улучшает восприятие. Зрители могут легче вовлекаться в сюжет и эмоционально откликаться на происходящее в кадре.

Публикации с игровыми и конкурсными механиками в сообществе «585*ЗОЛОТОЙ» всегда получают больший отклик, чем обычные посты, и помогают растить вовлечённость аудитории. 

При создании конкурсов одинаково важно следить за трендами, как цифровыми, так и просто информационными, а также за новыми возможностями соцсети. Изучайте свою аудиторию, отслеживайте статистику публикаций, собирайте обратную связь, чтобы уже на основе интересов и предпочтений подписчиков разрабатывать и совершенствовать публикуемый контент. Так, у наших подписчиков наибольшей популярностью пользуются игры на скорость реакции, внимательность, логику – и, конечно, конкурсы с понятными, простыми условиями и гарантированными подарками от бренда.

2 044
22 мин.
В 2023 году создатели контента в ОК заработали в 3 раза больше, чем в 2022

Одноклассники подводят итоги работы с создателями контента в 2023 году. Соцсеть усилила фокус на привлечении и развитии авторов и медиа на платформе – в результате число новых групп с качественным контентом в соцсети выросло на 35%, достигнув 95 000 сообществ.

Общий охват групп блогеров и медиа увеличился за год на 61%. Это стало возможным благодаря обновлению ленты новостей и изменению алгоритмов рекомендаций в пользу актуального и оригинального контента. После обновления ленты увеличилось и число подписчиков групп в ОК – в сумме они получили порядка 15% новых лояльных пользователей.

Суммарно создатели контента в ОК в 2023 году только на программах монетизации заработали в 3 раза больше, чем в 2022. Этому способствовало и увеличение числа групп, которые начали монетизировать контент – в этом году их стало на 86% больше. Наибольший заработок по программам монетизации получают авторы и медиа, чей контент совпадает с интересами (хобби) пользователей. В топ-5 тематик наиболее монетизируемого контента в 2023 году вошли кулинария, путешествия, DIY-контент, образование, книги, а также садоводство. 

ОК продолжает фокусироваться на уникальном контенте, поэтому привлекает на платформу новых авторов. В первую очередь это те авторы, которые пишут про увлечения, то есть отвечают позиционированию ОК. За год на платформе появились сотни новых активных блогеров, их общее число в 2023 года увеличилось в 3 раза. Самые растущие блогеры (по динамике роста  количества подписчиков за год) в 2023 году – Вкус Жуковы (+200 тысяч подписчиков), Голландец в России (+146 тысяч подписчиков), Екатерина. Честный кондитер (+133 тысячи подписчиков).

В поддержку начинающих создателей качественного контента в ОК работает алгоритм «Молния». Он помогает увеличить охват публикаций и получить первых подписчиков тем блогерам и медиа, которые регулярно публикуют уникальный и интересный контент. За последние 12 месяцев более 1000 групп получили поддержку «Молнии».

В конце октября 2023 года Одноклассники обновили «Увлечения», теперь это полноформатный сервис с профессиональным и пользовательским контентом. За два месяца работы в сервисе было опубликовано свыше 70 тысяч единиц контента, более 3 тысяч авторов и 25 тысяч пользователей регулярно публикуют в “Увлечениях” свой контент. Наиболее популярными тематиками для постинга стали рукоделие, кулинария, отдых и туризм, питомцы и садоводство. “Базу знаний” пополняют эксперты, к её наполнению уже привлекли более 300 известных блогеров рунета, которые обладают экспертизой по конкретному направлению увлечений. За первые два месяца работы в разделе было опубликовано более 2500 экспертных материалов. Раздел «Вопросы и ответы» за этот период собрал свыше 13 тысяч вопросов от пользователей, на которые отвечают как эксперты,  так и пользователи.

1 221
7 мин.
«Аудитории соцсетей будет интересно следить за авторами, которые стали профессионалами в своей сфере»

Автор телеграм-канала о трендах digital и IT «Дежурный smmщик» Мария Снегова рассказала, как изменятся подходы к ведению блогов и к продвижению брендов в 2024 году. В статье мы обсудим:

Более популярными у пользователей и у брендов будут микроблогеры. Во-первых, у авторов с небольшой аудиторией более высокий уровень вовлечённости и тесные связи с подписчиками. Во-вторых, исследования платформы по работе с блогерами MuseFind показывают, что 92% миллениалов больше доверяют своим любимым инфлюенсерам, чем рекламе и другим известным людям. Для брендов также важно, что авторы с небольшой аудиторией также более заинтересованы в сотрудничестве и настроены на долговременные партнёрства.

На мой взгляд, из-за смены привычек в медиапотреблении не только пользователи, но и создатели контента будут больше заботиться о ментальном здоровье. Поэтому авторы станут принимать решение, опираясь на свое собственное состояние, быть ли постоянно на виду, или использовать новые инструменты и технологии, чтобы этого не делать. 

Но несмотря на моду на генеративный искусственный интеллект, пользователи всё же хотят общаться с реальными людьми. Именно реальные пользователи и авторы формируют вокруг себя комьюнити, становятся лидерами, за которыми следят поклонники – подписчики в соцсетях.

Спрос на контент от авторов, которые стали профессионалами в своей сфере, сохранится. Однако экспертами придётся немного изменить tone of voice – с назидательного и поучительного на поддерживающий. Чтобы оставаться популярным, важно делать то, что у тебя получается лучше всего, делиться своим опытом и знаниями, но не смотреть на свою аудиторию свысока. 

Пользователи более охотно будут доверять такому же автору, как и они сами, потому что их подкупает искренность, честность и «близость к народу». Платформам и сервисам нужно обращать внимание на создателей качественного контента, которые на самом деле являются экспертами в той или иной области, но реже называют так себя публично. Важно поддерживать таких авторов, чтобы помочь им получить больше просмотров и найти свою аудиторию. Например, так работает обновлённый сервис «Увлечения» в ОК: эксперты могут создавать материалы под интересы аудитории, а пользователи – находить нужную им информацию и авторов контента, за чьими блогами хочется следить.

Один из главных трендов в 2024 году – аутентичность как подход к формированию лояльного сообщества вокруг бренда. Пользователей больше не впечатляют совершенство и безупречность «отшлифованного» контента. Поэтому, скорее всего, в следующем году мы будем наблюдать рост популярности UGC – пользовательских публикаций. Аудитория соцсетей будет лучше воспринимать контент, который идёт от инфлюенсеров, но при этом также выглядит естественно и не постановочно. 

Сейчас очень часто говорят, что искусственный интеллект будет повсеместно использоваться в сфере маркетинга. Он может сгенерировать креатив, собрать аналитику, сделать визуал и даже написать посты для разных аудиторий. Однако не всем пользователям это может понравиться. Люди ценят аутентичность и искренность, которой пока что нет у контента, созданного ИИ. Поэтому использовать этот инструмент в креативах стоит очень осторожно и ответственно. Маркетологам нужно решить, какие задачи можно делегировать искусственному интеллекту.

Мы наблюдаем начало новой эры, когда технологическая индустрия предлагает людям платить за просмотр всего – мемов, инсайтов, эксклюзивного контента. Многие пользователи действительно готовы на это подписываться. Их интересует новый функционал, расширенные возможности, которые упростят жизнь – например, пропуск рекламы, эксклюзивные фильтры, возможность подняться в топ и другие дополнительные функции. Скорее всего, этот тренд, который уже подхватили многие крупные технологические платформы, продолжится и будущем. Но главное для площадок – не пытаться «превратить в золото» базовые функции и не ограничивать их возможности таким способом. 

Обычной рекламы в соцсетях станет меньше. Ещё не все блогеры, агентства и бренды разобрались, как правильно отмечать креативы, что именно маркировать и где брать токен erid. Поэтому создатели контента активнее будут использовать нативные форматы – карточки, подборки, интервью и т. д.

Я думаю, в следующем году бренды будут чаще интегрировать в свою рекламу UGC или стараться делать публикации, похожие на пользовательский контент. Простые тексты, не постановочные фото и живые видео, сделанные от первого лица, могут стать тредном в рекламных креативах.

8 511
24 мин.