В соцсетях продвигаются не только бренды, здесь находят аудиторию практически все виды бизнеса, например, мероприятия. В ОК ежегодно проводятся сотни трансляций, которые стали привычным инструментом для продвижения событий. При этом популярны не только развлекательные фестивали, но и трансляции мероприятий для профессионалов, которые продвигаются с помощью таргетинга и промопостов.
Однако у специализированных агентств свой взгляд на продвижение мероприятий в соцсетях. О том, как достигать KPI по проданным билетам, и рынке мероприятий в целом рассказывает коммерческий директор Weekend Agency Максим Полкунов.
Российский рынок билетов по официальным источникам составляет 4-7 млрд долларов, 12-13% от стоимости билета инвестируется в маркетинг. Таким образом, мы получаем рынок продвижения мероприятий в размере 500-700 млн долларов — оффлайн и онлайн. Думаю, 30% идет в digital и из них 20-30% (30-40 млн долларов) тратится на соцсети: реклама, введение страницы, спецпроекты.
Рынок мероприятий России растет на 15-20 % в год. Самый серьезный уровень бюджетов и экспертиз в маркетинге — в Москве, Петербурге и Сочи. Второй эшелон — города-миллионники, где неплохой уровень благосостояния и много потребителей. Я бы выделил Казань, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток, Омск. Драйвером роста рынка является внутренняя городская аудитория.
«Организаторам я бы не рекомендовал заниматься продвижением мероприятий, как показывает практика, ничего хорошего из этого не получается»
Нашему агентству было несложно, потому что команда вышла из площадки KudaGo. Мы знали организаторов, первого же клиента нашли сразу же и никогда не работали в минус.
А, вообще, на рынке тысяча барьеров. Первый заключается в том, что агентства не понимают, как этот рынок устроен. Он состоит из билетных операторов, например, TicketLand, «Кассир.ру», «Пономиналу» и билетных систем — коробочных решений для организаторов. И между ними пропасть. Нужно понимать, за какой сегмент отвечают эти бизнесы — исходя из этого, и строится коммуникация.
Второй момент — оплата. Более 60% организаторов — государственный сектор, который работает по системе госзакупок, и если у тебя нет достаточного количества денег, чтобы кредитовать клиента, то будет непросто.
Третий вопрос заключается в существенном отличии мероприятий от другого продукта. Здесь нет постоянного потока клиентов, это другой бизнес-процесс, тип рекламных кампаний и подход к организации этих кампаний. Концерт проходит единоразово, и подготовка к нему идет 2-3 месяца. За этот промежуток времени надо понять продукт, подготовить к нему аудиторию, сделать так, чтобы максимальное количество людей как можно раньше купили билет, предусмотреть риски, связанные с отменой мероприятия или плохими погодными условиями. Даже агентство из топ-10 может потерпеть фиаско и показать отрицательный эффект от интернет-рекламы, если не понимает специфику рынка. А клиенты от этого расстраиваются и никому не верят.
Работа агентства очень похожа на работу медицинского работника. Приходит клиент и говорит: «У меня болит нога, но я хочу лечить ее вот так». Ваша задача — объяснить, что нога болит не поэтому, и назначить правильное лечение. В нашем бизнесе клиент чаще всего не прав, это нужно понять, принять и научиться с этим работать.
Попытки повлиять на выбор инструментов происходят на старте, но в performance marketing все отслеживается сквозной аналитикой. Мы знаем, сколько потратили на ОК или ВК или Facebook, и сколько денег каждый канал принес. Если канал не приносит продаж, мы его исключаем. Заказчики ориентируются на цифры по выручке из определенного канала и на этой основе принимают решения.
«Интернет-технологии сближают людей: сокращают время на задачи и дают больше свободного времени. Это свободное время конвертируется в то, что люди больше занимаются досугом»
В первую очередь, выбор билетного партнера. Это ключевой момент, исходя из которого, уже строится все остальное. Второе — если мы говорим про уже «упакованное» мероприятие, а не на стадии подготовки, то работаем с социальными сетями и поисковыми машинами. В среднем мы берем 8 инструментов.
Да, но нет. Трансляция в соцсети — имиджевая история, а мы занимаемся performance. Второй момент: трансляция происходит, когда мероприятие уже идет и нельзя купить билет. Она полезна, если мероприятие повторяется, и нужен охват, чтобы люди покупали продукт в будущем. В противном случае стриминг как продвижение не имеет смысла.
Трансляции в соцсети чаще не геотаргетируются, а мероприятие ориентируется на локальную аудиторию. Например, в «Губернский театр», который находится в Текстильщиках, не поедут люди из Марьино. Мы к таким стримам относимся с большим скепсисом. Трансляции спортивных событий проводят, когда нужны охваты для спонсоров. Но в среднем для организаторов мероприятий трансляция — просто игрушечка в руках пиарщика.
Да, это, в принципе, интересно. Наверное, это рабочий инструмент, просто мы так не делали еще. Подумаем над этим.
Конечно, изменилось. Ничто не заменит опыт нахождения в конкретном пространстве или с конкретными людьми. Как можно сравнивать просмотр театра через монитор и в зале? Атмосфера влияет на человека непосредственно на мероприятии. Раньше говорили, что появится интернет, и никто не будет выходить из дома. Но при этом каждый год люди все больше посещают мероприятия, хотят общаться и раздвигать границы. Это за зоной моей компетенции, но я считаю, что интернет-технологии сближают людей: сокращают время на задачи и дают больше свободного времени. Это свободное время конвертируется в то, что люди больше занимаются досугом.
«Агентства, которые не могут отследить деньги из рекламной кампании, — просто непрофессионалы»
Мы отчитываемся о деньгах: вложили такое количество денег, получили от конкретного канала такое количество денег. В принципе, это единственный KPI, который отражает реальность. Клики, охваты, вовлечение, целевые действия можно подделать. Но робот никогда не дойдет до транзакции и не оплатит билет. Поэтому агентства, которые не могут отследить деньги из рекламной кампании, — просто непрофессионалы.
Запомнился кейс «Усадьбы Джаз». Эти трансляции проводят для регионального охвата, чтобы продавались билеты в других городах.
А, вообще, агентства всегда на пике маркетинга, новых интересных штук. Нужно экспериментировать, вместе с площадками разрабатывать механики, придумывать форматы, которые в конечном итоге клиенту дадут максимальную эффективность. Организаторам я бы не рекомендовал заниматься продвижением мероприятий, как показывает практика, ничего из этого хорошего не получается.
Кампании в ОК мы ведем через myTarget. Не сказать, что особенно выделяем эту коммуникацию, но она входит в топ каналов, которые мы тестируем на каждом клиенте. То есть мы используем таргетированную рекламу ОК, а не ведение страниц.
Полгода назад мы продвигали семейное новогоднее шоу «Щенячий патруль». myTarget показывал хорошую динамику продаж — достаточно много клиентов получили. Таргетировались на мамскую аудиторию, потому что в 90% случаев решения принимают мамы.
«Хоть чек-листы делай, хоть используй космические разработки Илона Маска, хоть Владимира Путина проси — не продастся тысяча билетов на Сильвестра Сталлоне по 150 тысяч рублей»
Такого точно нет, потому что каждое мероприятие уникально и есть большущий пласт мероприятий, которые априори не могут продаваться. Например, клиент захотел продать тысячу билетов в «Крокусе» на Сильвестра Сталлоне по цене от 150 тыс рублей. Тут хоть чек-листы делай, хоть используй космические разработки Илона Маска, хоть Владимира Путина проси — не продастся тысяча билетов на Сильвестра Сталлоне по 150 тысяч рублей.
Часто организаторы не исследуют ни целевую аудиторию, ни конкурентов, ни то, как они будут продавать билеты. Поэтому чек-листа, который привел бы к победе, нет. Нужно считать, обращаться к профессионалам не только по маркетингу, но и выбору площадки, планированию света, гриму и т.д., и тогда будет успех. Если один элемент отпадет, все остальные тоже посыпятся.