Эксперты

«Клиент чаще всего не прав, это нужно понять, принять и научиться с этим работать»

16 августа 2018
7 мин. чтения
«Клиент чаще всего не прав, это нужно понять, принять и научиться с этим работать»

В соцсетях продвигаются не только бренды, здесь находят аудиторию практически все виды бизнеса, например, мероприятия. В ОК ежегодно проводятся сотни трансляций, которые стали привычным инструментом для продвижения событий. При этом популярны не только развлекательные фестивали, но и трансляции мероприятий для профессионалов, которые продвигаются с помощью таргетинга и промопостов.

Однако у специализированных агентств свой взгляд на продвижение мероприятий в соцсетях. О том, как достигать KPI по проданным билетам, и рынке мероприятий в целом рассказывает коммерческий директор Weekend Agency Максим Полкунов.

Как вы оцениваете рынок продвижений мероприятий в соцсетях?

Российский рынок билетов по официальным источникам составляет 4-7 млрд долларов, 12-13% от стоимости билета инвестируется в маркетинг. Таким образом, мы получаем рынок продвижения мероприятий в размере 500-700 млн долларов — оффлайн и онлайн. Думаю, 30% идет в digital и из них 20-30% (30-40 млн долларов) тратится на соцсети: реклама, введение страницы, спецпроекты.

Рынок мероприятий России растет на 15-20 % в год. Самый серьезный уровень бюджетов и экспертиз в маркетинге — в Москве, Петербурге и Сочи. Второй эшелон — города-миллионники, где неплохой уровень благосостояния и много потребителей. Я бы выделил Казань, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток, Омск. Драйвером роста рынка является внутренняя городская аудитория.

«Организаторам я бы не рекомендовал заниматься продвижением мероприятий, как показывает практика, ничего хорошего из этого не получается»

Сложно ли агентству зайти на этот рынок и найти первых заказчиков?

Нашему агентству было несложно, потому что команда вышла из площадки KudaGo. Мы знали организаторов, первого же клиента нашли сразу же и никогда не работали в минус.

А, вообще, на рынке тысяча барьеров. Первый заключается в том, что агентства не понимают, как этот рынок устроен. Он состоит из билетных операторов, например, TicketLand, «Кассир.ру», «Пономиналу» и билетных систем — коробочных решений для организаторов. И между ними пропасть. Нужно понимать, за какой сегмент отвечают эти бизнесы — исходя из этого, и строится коммуникация.

Второй момент — оплата. Более 60% организаторов — государственный сектор, который работает по системе госзакупок, и если у тебя нет достаточного количества денег, чтобы кредитовать клиента, то будет непросто.

Третий вопрос заключается в существенном отличии мероприятий от другого продукта. Здесь нет постоянного потока клиентов, это другой бизнес-процесс, тип рекламных кампаний и подход к организации этих кампаний. Концерт проходит единоразово, и подготовка к нему идет 2-3 месяца. За этот промежуток времени надо понять продукт, подготовить к нему аудиторию, сделать так, чтобы максимальное количество людей как можно раньше купили билет, предусмотреть риски, связанные с отменой мероприятия или плохими погодными условиями. Даже агентство из топ-10 может потерпеть фиаско и показать отрицательный эффект от интернет-рекламы, если не понимает специфику рынка. А клиенты от этого расстраиваются и никому не верят.

Влияют ли заказчики на выбор соцсетей или инструментов продвижения мероприятия?

Работа агентства очень похожа на работу медицинского работника. Приходит клиент и говорит: «У меня болит нога, но я хочу лечить ее вот так». Ваша задача — объяснить, что нога болит не поэтому, и назначить правильное лечение. В нашем бизнесе клиент чаще всего не прав, это нужно понять, принять и научиться с этим работать.

Попытки повлиять на выбор инструментов происходят на старте, но в performance marketing все отслеживается сквозной аналитикой. Мы знаем, сколько потратили на ОК или ВК или Facebook, и сколько денег каждый канал принес. Если канал не приносит продаж, мы его исключаем. Заказчики ориентируются на цифры по выручке из определенного канала и на этой основе принимают решения.

«Интернет-технологии сближают людей: сокращают время на задачи и дают больше свободного времени. Это свободное время конвертируется в то, что люди больше занимаются досугом»

Какие digital-инструменты входят в обязательный список для продвижения мероприятия?

В первую очередь, выбор билетного партнера. Это ключевой момент, исходя из которого, уже строится все остальное. Второе — если мы говорим про уже «упакованное» мероприятие, а не на стадии подготовки, то работаем с социальными сетями и поисковыми машинами. В среднем мы берем 8 инструментов.

Считаете ли вы трансляцию в соцсети способом продвижения?

Да, но нет. Трансляция в соцсети — имиджевая история, а мы занимаемся performance. Второй момент: трансляция происходит, когда мероприятие уже идет и нельзя купить билет. Она полезна, если мероприятие повторяется, и нужен охват, чтобы люди покупали продукт в будущем. В противном случае стриминг как продвижение не имеет смысла.

Трансляции в соцсети чаще не геотаргетируются, а мероприятие ориентируется на локальную аудиторию. Например, в «Губернский театр», который находится в Текстильщиках, не поедут люди из Марьино. Мы к таким стримам относимся с большим скепсисом. Трансляции спортивных событий проводят, когда нужны охваты для спонсоров. Но в среднем для организаторов мероприятий трансляция — просто игрушечка в руках пиарщика.

А если артист начинает тур по стране, трансляция первого концерта покажет жителям других городов, как все круто, и простимулирует их купить билет?

Да, это, в принципе, интересно. Наверное, это рабочий инструмент, просто мы так не делали еще. Подумаем над этим.

Раньше организаторы мероприятий считали, что трансляция конкурирует с офлайном и забирает у него часть аудитории. Изменилось ли сейчас это мнение?

Конечно, изменилось. Ничто не заменит опыт нахождения в конкретном пространстве или с конкретными людьми. Как можно сравнивать просмотр театра через монитор и в зале? Атмосфера влияет на человека непосредственно на мероприятии. Раньше говорили, что появится интернет, и никто не будет выходить из дома. Но при этом каждый год люди все больше посещают мероприятия, хотят общаться и раздвигать границы. Это за зоной моей компетенции, но я считаю, что интернет-технологии сближают людей: сокращают время на задачи и дают больше свободного времени. Это свободное время конвертируется в то, что люди больше занимаются досугом.

«Агентства, которые не могут отследить деньги из рекламной кампании, — просто непрофессионалы»

Какие KPI у агентства по продвижению мероприятий?

Мы отчитываемся о деньгах: вложили такое количество денег, получили от конкретного канала такое количество денег. В принципе, это единственный KPI, который отражает реальность. Клики, охваты, вовлечение, целевые действия можно подделать. Но робот никогда не дойдет до транзакции и не оплатит билет. Поэтому агентства, которые не могут отследить деньги из рекламной кампании, — просто непрофессионалы.

Как вы оцениваете применение организаторами мероприятий спецпроектов, приложений? Какой кейс вам запомнился?

Запомнился кейс «Усадьбы Джаз». Эти трансляции проводят для регионального охвата, чтобы продавались билеты в других городах. 

А, вообще, агентства всегда на пике маркетинга, новых интересных штук. Нужно экспериментировать, вместе с площадками разрабатывать механики, придумывать форматы, которые в конечном итоге клиенту дадут максимальную эффективность. Организаторам я бы не рекомендовал заниматься продвижением мероприятий, как показывает практика, ничего из этого хорошего не получается.

Расскажите о своем кейсе в ОК?

Кампании в ОК мы ведем через myTarget. Не сказать, что особенно выделяем эту коммуникацию, но она входит в топ каналов, которые мы тестируем на каждом клиенте. То есть мы используем таргетированную рекламу ОК, а не ведение страниц.

Полгода назад мы продвигали семейное новогоднее шоу «Щенячий патруль». myTarget показывал хорошую динамику продаж — достаточно много клиентов получили. Таргетировались на мамскую аудиторию, потому что в 90% случаев решения принимают мамы.

«Хоть чек-листы делай, хоть используй космические разработки Илона Маска, хоть Владимира Путина проси — не продастся тысяча билетов на Сильвестра Сталлоне по 150 тысяч рублей»

Есть ли рецепт успеха или чек-лист, пройдя по которому, продвижение мероприятия в соцсети достигнет всех своих KPI?

Такого точно нет, потому что каждое мероприятие уникально и есть большущий пласт мероприятий, которые априори не могут продаваться. Например, клиент захотел продать тысячу билетов в «Крокусе» на Сильвестра Сталлоне по цене от 150 тыс рублей. Тут хоть чек-листы делай, хоть используй космические разработки Илона Маска, хоть Владимира Путина проси — не продастся тысяча билетов на Сильвестра Сталлоне по 150 тысяч рублей.

Часто организаторы не исследуют ни целевую аудиторию, ни конкурентов, ни то, как они будут продавать билеты. Поэтому чек-листа, который привел бы к победе, нет. Нужно считать, обращаться к профессионалам не только по маркетингу, но и выбору площадки, планированию света, гриму и т.д., и тогда будет успех. Если один элемент отпадет, все остальные тоже посыпятся.

1
1
1
1
1

Материалы по теме

Как создать и оформить группу в ОК: видеокурс для блогеров

Одноклассники запустили видеокурс для авторов контента в ОК. С его помощью блогеры смогут узнать, с чего начать свой путь в соцсети, как эффективно вести блог и зарабатывать на своем контенте.

Курс состоит из девяти коротких видеоуроков — с их помощью блогеры могут быстро разобраться в нюансах ведения блога, как правильно оформить группу и наполнить ее разнообразным контентом. Гайд будет полезен как новичкам, так и опытным авторам.

В этой статье расскажем, из каких уроков состоит курс и какую пользу от него могут получить начинающие и действующие авторы ОК.

При создании блога автору предстоит определиться с названием и выбрать тип группы: группа по интересам, бизнес-страница или страница мероприятия. Для авторов мы рекомендуем выбирать группу — такой формат блога позволит создать эффективную площадку для взаимодействия с подписчиками. Например, группа подойдет авторам, которые уже публикуют полезные и интересные посты в личном профиле — если вы начнете вести блог в группе, у вас появятся инструменты монетизации и больше инструментов для работы с контентом.

Более подробно о том, как создать группу и выбрать название сообщества — смотрите в видеоуроке.

Оформление группы — это важный этап в процессе запуска блога. После создания группы блогеру важно добавить запоминающийся аватар, цепляющую обложку и придумать короткое, но ёмкое описание: 

О том, как настроить описание, аватар и обложку группы — рассказываем в этом видеоуроке.

Меню группы в Одноклассниках дает блогерам набор полезных инструментов для удобной навигации по контенту. В меню собраны основные тематические разделы: Лента, Товары, Темы, Фото, Видео и Музыка. С помощью этих вкладок автор может отслеживать активность в публикациях, планировать выход постов и группировать контент схожего формата — например, разбивать видео на плейлисты. 

Подробнее о том, как эффективно работать с меню группы — рассказываем в этом видеоуроке.

Навык работы с настройками облегчает авторам ведение блога В меню группы в Одноклассниках можно настроить основные параметры группы, такие как название, описание, тематика, тип доступа, а также дополнительные функции, включая управление участниками, комментариями, фото и видео, настройку кнопок действий и меню ссылок.

Подробнее, на что стоит обратить внимание в настройках группы — рассказываем в этом видеоуроке.

Редактор постов в Одноклассниках — это многофункциональный инструмент для создания и оформления публикаций. С его помощью можно добавлять текст, изображения, видео, опросы и другие элементы. Редактор позволяет форматировать текст, выбирать цвета и шрифты, а также настраивать время публикации поста. С помощью редактора можно интересно и разнообразно оформлять публикации, которые будут выделяться и привлекать внимание подписчиков. 

Подробнее о том, как с помощью редактора можно разнообразить подачу и оформление постов — рассказываем в этом видеоуроке.

Видео  — это еще один популярный формат контента в Одноклассниках. С помощью роликов блогеры могут привлечь новую аудиторию и усилить вовлеченность действующих подписчиков. Для редактирования видео внутри соцсети есть полезный инструмент — Творческая студия: здесь блогеры могут смонтировать ролик и добавить к нему различные интерактивные элементы. 

Прямые эфиры в ОК позволяют авторам напрямую общаться со своими подписчиками, отвечать на их вопросы и получать обратную связь в реальном времени. Это помогает укреплять связь между автором и аудиторией.

Чтобы качественно работать с прямыми эфирами, полезно настроить интеграцию с программой для стриминга Open Broadcaster Software, или OBS Studio. Эта программа позволяет захватывать видео с веб-камеры, экрана компьютера или других источников, комбинировать их с текстом, изображениями и аудио, а также настраивать качество и параметры сжатия видео и аудио транслировать видео в реальном времени. 

В этом видеоуроке мы рассказали, как правильно оформлять и публиковать видео, запускать и настраивать прямые эфиры, а также как работать с инструментами Творческой студии ОК.

Моменты в Одноклассниках — это инструмент для публикации и просмотра коротких видео и фото, которые исчезают через 24 часа. Моменты помогают разнообразить контент группы и усилить контакт с аудиторией. Например, блогер может использовать в Моментах опросы и викторины, чтобы собрать идеи для будущих постов или привлечь внимание к важной теме. Для этого в сервисе можно комбинировать разные форматы контента: короткие ролики до 10 секунд, фотографии или подборку картинок, готовые шаблоны с возможностью добавления текста, стикеры или маски.

Как эффективно работать с редактором сервиса Моменты — подробно рассказываем в этом видеоуроке.

В Одноклассниках блогеры могут не только публиковать интересный контент для своей аудитории, но и зарабатывать. Авторы могут продавать товары, собирать донаты и монетизировать свой контент:

О том, как использовать возможности монетизации в ОК для авторов — рассказываем в этом видеоуроке.

Статистика в ОК — один из основных инструментов, который помогает авторам контента эффективнее работать с подписчиками. Статистика дает информацию о важных параметрах: сводных данных по аудитории, охватах публикаций, количестве «классов», приросту участников, жалобах и других негативных реакциях на контент. Отслеживать эти данные полезно, чтобы принимать обоснованные решения по ведению блога и стратегии продвижения.

О том, как работать со статистикой, яснее понимать свою аудиторию и использовать данные о вовлеченности и охватах для улучшения качества контента — рассказываем в этом видеоуроке. 

Чтобы успешно запустить группу с нуля, важно подготовить иллюстрации и текст для оформления профиля, а также контент для нескольких первых постов.

Как работают рекомендательные системы соцсетей

Алгоритмы обрабатывают информацию об интересах пользователей, чтобы дать им возможность смотреть релевантный контент. Андрей Кузнецов, директор по ML Одноклассников, рассказал о том, что влияет на работу рекомендаций в социальных сетях.

Соцсети отличаются от других сервисов, в которых аудитория потребляет контент, тем, что между пользователями социальных платформ есть связи. Общение происходит благодаря перепискам, добавлению друзей и реакциям на контент.

Основа всех современных рекомендательных систем — технологии машинного обучения, которые используются для улучшения пользовательского опыта. Их применяют в нескольких случаях:

  • Когда нужно показать обновления профилей и групп, на которые подписан пользователь. Предположим, пользователь в среднем тратит около часа в сутки в соцсети. Не стоит показывать ему весь контент, который добавляли его друзья, в хронологическом порядке. С помощью алгоритмов машинного обучения можно выбрать публикации, которые наиболее интересны для данного пользователя, и добавить эти посты в его ленту.
  • Когда надо узнать, какого контента и социального взаимодействия не хватает пользователю на платформе. С помощью рекомендательных систем соцсети могут предложить пользователю авторов контента или группы, которые могут быть ему интересны.
  • Когда пользователь ищет контент или других пользователей на платформе. Алгоритмы машинного обучения позволяют персонализировать результаты поиска и расположить их в нужном формате. При этом они учитывают, что, например, для пользователей разного пола и возраста одни и те же слова имеют своё значение — как, например, понятие «‎современная музыка»‎ для разных поколений.

Технологии машинного обучения получили своё название из-за того, что используют не только теорию, но и предыдущий опыт — накопленные знания о пользователе. 

Алгоритмы учитывают, какую личную информацию пользователь указал в своём профиле. Эти данные формируют публичный образ, который человек хочет использовать при общении. 

Важно также анализировать, как пользователь взаимодействовал с контентом на площадке: на какие посты он реагировал лайками или «‎классами»‎, какие ролики смотрел и т.д. Эти данные о реальных действиях человека в виртуальном пространстве показывают, какому контенту он готов уделять своё время. Интересно, что не всегда эти предпочтения совпадают с тем, что пользователь рассказывает о себе в профиле. При помощи технологий можно выяснить такие различия и учесть их при создании персональной ленты.

Рекомендательные системы анализируют не только интересы пользователя, но и предпочтения аудитории, похожей на него по какому-либо признаку. Обычно на людей влияет их окружение, и каждый человек хочет общаться с теми, кто близок ему по мировоззрению. Алгоритмы относят пользователя к широкому кластеру людей с одинаковыми предпочтениями. Одна из важных задач машинного обучения — это поиск тех, кто «‎похож»‎ на пользователя по полу, возрасту, городу проживания и т. д.

Можно выделить два направления машинного обучения в рекомендательных системах:

  • Контенто-ориентированное. Этот подход связан с предыдущим опытом пользователя на площадке. Рекомендательные системы будут показывать человеку контент, похожий на тот, на который он реагировал ранее.
  • Коллаборативное. Алгоритмы учитывают неявные предпочтения пользователя. Например, они будут считать похожими две разные публикации, на которые положительно отреагировала одна и та же аудитория.

Универсальных решений для всех задач, с которыми сталкиваются специалисты по машинному обучению, нет. Обычно разработчики используют гибридный подход.

Основа рекомендательных систем — это машинное обучение. Чтобы предложить пользователю актуальный контент и возможных друзей, нужна математика.

Самая простая технология, которая используется для этого — матричные разложения. Можно представить матрицу как квадратную таблицу, в которой в каждом столбце хранятся данные об одном пользователе, а в каждой строке — какие-то сущности, items (например, темы или единицы контента). В клетках, где пересекаются профиль пользователя и объект, который его заинтересовал, стоит единица, а где нет – ноль.

Алгоритмы машинного обучения помогают разложить одну матрицу на две другие с данными о пользователе или item и характеристиками. С помощью математической функции можно сопоставить, у каких пользователей наиболее схожи интересы. 

Рекомендательные системы решают, как правильно строить и обрабатывать такие таблицы. Алгоритмы машинного обучения непрерывно обрабатывают информацию — как в реальном времени, так по прошествии некоторого времени. Поведение пользователя может со временем меняться, поэтому рекомендации нужно постоянно подстраивать.

Алгоритмы анализируют историю и подстраиваются под изменения в поведении и интересах прользователей. Например, пользователь указал в профиле, что любит кошек, но со временем стал заходить в группы о собаках (причём определённой породы — корги) и ставить «‎классы»‎ под публикациями о них. Со временем алгоритмы перестроятся и начнут предлагать ему больше постов и видео о корги.

Современные социальные платформы открыто используют рекомендательные системы. Они заинтересованы в том, чтобы пользователю нравился предложенный контент и он как можно больше времени проводил за его просмотром.

Чтобы настроить алгоритмы под себя, нужно ярко выражать отношение к публикациям в ленте. Рекомендательные системы используют два вида обратной связи от пользователей: 

  • Явная обратная связь. Пользователь открыто показывает своё отношение контенту — ставит реакции, пишет комментарии или, наоборот, скрывает подобные посты из ленты.
  • Неявная обратная связь. Например, пользователь посмотрел большую часть длинного видео. Скорее всего, эта тема ему была интересна. Если же пользователь выключил ролик в первые пять минут, больше не строит предлагать ему такой контент. Неявная обратная связь обычно имеет меньшее значение при настройке алгоритмов, потому что мы пока не научились определять, какие эмоции у аудитории вызывает просмотр видео. Возможно, некоторые пользователи просто не выключили его вовремя. 

Иногда модель машинного обучения могут пытаться взломать. В информационной безопасности такое действие называется «‎злонамеренным манипулированием входными данными»‎. Это происходит, когда кто-то хочет заставить модель давать неправильные предсказания, чтобы, например, получить финансовую выгоду или нарушить работу системы. Интересно, что даже изображение можно «‎отправить»‎ так, что человек не увидит разницу с исходной картинкой, а для нейросети она изменит восприятие контента. В научном сообществе сейчас развивается целая область, которая изучает такие способы взлома и методы борьбы.

Главная задача, которую приходится решать разработчикам – это привлечение внимания пользователя. У каждого человека есть определённое количество времени, которое он готов посвятить просмотру контента в соцсетях и в интернете в целом. В будущем платформам придётся конкурировать за внимание пользователей и timespent (время, которое аудитория проводит на площадке).

IT-компании движутся к тому, чтобы научиться лучше понимать пользователей и персонифицировать их опыт. Цифровой след человека на площадке помогает при этом правильно настроить модели машинного обучения.

Через некоторое время рекомендательные системы будут использоваться в персональных голосовых ассистентах ​​(conversational recommendation systems). Они уже умеют решать многие повседневные задачи — от выбора музыки и вызова такси. Модели машинного обучения и рекомендации помогут добавить новые функции для ассистентов и дать возможность людям делегировать всё больше задач.

Возможно, в ближайшем будущем мы будем чаще слышать о развитии генеративного искусственного интеллекта. Пилотные проекты уже привлекают много внимания, но компании не всегда продумывают риски до того, как модель станет доступной для пользователей. Согласно прогнозу Gartner на 2024 год, развитие комплексной программы управления доверием, рисками и безопасностью искусственного интеллекта станет одной из ключевых IT-тенденций. Благодаря этому подходу можно заранее проверять надёжность систем и защиту конфиденциальных данных.

1 802
15 мин.
Новый медиакит ОК: что важно знать о платформе в 2024 году

ОК опубликовали обновлённый медиакит, который содержит информацию о новых продуктах и сервисах соцсети для блогеров и бизнеса. В документе собраны актуальные данные об аудитории платформы, новых контентных проектах ОК и инструментах для продвижения.

Одноклассники укрепляют позиционирование в качестве территорией увлечений — платформы, где собран контент даже о самых редких хобби. В обновлённом сервисе «Увлечения» пользователи могут обсуждать любимые занятия с единомышленниками, смотреть интересный контент, а также задавать вопросы экспертам и другим пользователям.

  • ОК запустили новых 13 собственных шоу — «ОКнутые люди», «Психология кино», «Игристое шоу» и т.д.
  • Благодаря алгоритму поддержки начинающих авторов «Молния» 1000 групп получили дополнительную поддержку от ОК. Общее количество новых групп с качественным контентом выросло на 35%.
  • Количество новых блогеров на платформе увеличилось в 3 раза, а рост охватов авторов контента и медиа достиг 61% по сравнению с 2022 годом.
  • Создатели контента активно участвуют в программах монетизации — в 2023 году количество групп, получающих доход от своего контента, выросло на 86%. 
  • 36 млн россиян используют ОК каждый месяц. 17% из них живут в Москве, 58% — в городах-миллионниках, а 25% — в других местах страны.
  • 80% пользователей предпочитают заходить в ОК только с мобильных устройств. 87% из них используют устройства на платформе Android.
  • В 2023 году пользователи ОК оставили 17 млрд реакций под постами, написали 1,8 млрд комментариев и установили 43 млн рамок на аватары профилей. Они отправили друг другу 35 млрд подарков.
  • Аудитория ОК часто использует обновлённый сервис «Увлечения»: пользователи опубликовали в нём 70000 единиц нового контента.
  • 19,7 млн пользователей запустили новую мобильную игру в 2023 году.
  • Среднее время, которое мобильная аудитория проводит в играх, увеличилось на 17,2%.

В новом медиаките собрана информация о популярных рекламных форматах и об инструментах для спецпроектов в ОК, а также об интересах пользователей платформы.