Одноклассники регулярно сотрудничают с музыкальными фестивалями. Например, на «Стереолето» и «Усадьба Jazz» работала «Студия OK Live», в которой журналисты и ведущие брали интервью у музыкантов. Трансляции из пресс-центра шли в прямом эфире в приложении OK Live и собирали миллионы просмотров. Такая схема дает широкий охват и увеличивает лояльность аудитории, но в этом году Одноклассники решили перейти на новый уровень взаимодействия с пользователями в рамках музыкальных фестивалей и сделать пре-активность для «Дикой Мяты» — крупнейшего open air в России.
Команда Одноклассников и организаторы «Дикой Мяты» хотели провести кампанию, которая не только даст широкий охват, но и позволит аудитории почувствовать сопричастность к фестивалю. Задача кампании — конвертировать пользователей ОК в потенциальную лояльную аудиторию «Дикой Мяты», которые в будущем станут гостями фестиваля.
Пре-активностью open air стал концерт молодых исполнителей, на котором пользователи ОК получили возможность повлиять на лайнап фестиваля. Победитель зрительского голосования, которое шло в прямом эфире, открыл главную сцену «Дикой Мяты» в этом году.
Команда ОК решила использовать инструменты сервиса TimePad для дополнительных анонсов мероприятия. Для Одноклассников было важно привлечь на концерт внешнюю аудиторию. Офлайн-активность была потенциально интересна тем, кто любит современную музыку и интересуется развитием фестивального движения в стране.
С помощью TimePad гости могли бесплатно зарегистрироваться на концерте и получить электронный билет, который нужно было показать на входе. Анонс офлайн-активности продвигался через email-рассылку и социальные сети TimePad. Одноклассники, благодаря сервису, смогли за несколько дней получить 500 регистраций на мероприятие.
Так как тренд интерактивного видео в ОК растет с каждым годом, в промо-кампании «Дикой Мяты» решили использовать творческую студию – новый набор возможностей для авторов контента в соцсети. В интерактивной механике творческой студии есть возможность голосования в прямом эфире, которое вовлекает зрителей во время просмотра видео: пользователям не нужно никуда переходить, кнопки доступны прямо в видеоплеере.
В то же время ОК и организаторы фестиваля хотели поэкспериментировать и попробовать нечто новое во взаимодействии мероприятий и онлайн-платформ. Этим новшеством стал настоящий офлайн-концерт в клубе «Москва»: с помощью него ОК впервые вовлекали аудиторию не только в онлайне, а молодые музыканты смогли почувствовать настоящую сцену и обменяться эмоциями с залом.
Перед концертом организаторы «Дикой Мяты» отобрали трех молодых исполнителей, которые больше всего подходят под формат фестиваля. Тося Чайкина, Мария Шерер и группа Samosaboy боролись за право выступить на главной сцене фестиваля с такими музыкантами, как Мумий Тролль, Монеточка, Дельфин и другими. Хедлайнером вечера ОК и «Дикой Мяты» стала группа «Тараканы!». Смешанный формат вечера, когда на сцену вышли начинающие музыканты и популярная группа, помог собрать максимально широкую аудиторию.
Эфир концерта собрал 4,5 миллиона просмотров. Больше всех голосов, 35%, получила Мария Шерер, которая открыла главную сцену фестиваля в этом году. «Дикая Мята» получила интегрированный кейс, в котором сочетались три формата взаимодействия с аудиторией: офлайн, онлайн и интерактив. Пре-активность помогла фестивалю получить большой охват, рассказать о себе новой аудитории и привлечь ее внимание.
Андрей Клюкин, организатор фестиваля «Дикая Мята»
Я все время говорю, что «Дикая Мята» культурологический проект, мы открываем зрителям много новой и интересной музыки. И, конечно, когда мы заручаемся медиа-поддержкой от такой крупной соцсети, как Одноклассники, у нас появляется возможность донести часть программы до большой аудитории. Если мы говорим о концерте, в ходе которого молодые музыканты поделились своим творчеством, я испытываю только чувство благодарности. Уверен, и музыканты тоже.
Александр Пронин, бас-гитарист «Тараканы!»
Социальные сети и различные медиа — это средство продвижения продукта. В современном мире они играют важную роль в становлении и развитии молодого артиста, но всё же главное — это качество продвигаемого продукта. Грамотно спродюсированный, и качественно записанный трек, остаётся залогом успеха популярности. С такими песнями и становятся хэдлайнерами крупных фестивалей.
Мария Шерер, победитель зрительского голосования, участница фестиваля «Дикая Мята»
Для меня важен любой концерт, даже если это одна песня или сто раз сыгранная программа. Я всегда волнуюсь, мне всегда хочется сделать еще лучше. Для меня нет разницы, где выступать: в офлайне или онлайне. Мне важно, как пройдет выступление. Поэтому лично для меня нет какого-то особого трепета перед трансляцией, ведь на любом концерте зрители видят и слышат прямой эфир, потому что момент неповторим.