Новости

Кейс: как Одноклассники и «МИР» привлекли миллионы зрителей на первое новогоднее шоу от соцсети

29 января 2019
5 мин. чтения
Кейс: как Одноклассники и «МИР» привлекли миллионы зрителей на первое новогоднее шоу от соцсети

В 2018 году Одноклассники провели свой собственный новогодний эфир. Шоу «Настоящий Новый год» стало уникальным событием сразу по многим причинам. Впервые социальная сеть занялась производством контента для новогодней ночи. Впервые шоу от соцсети стало частью сетки федерального телеканала, да еще и в самый главный день в году — телеверсию шоу показал телеканал «МИР». Наконец, для самих Одноклассников эфир переломил тренд 31 декабря, когда активность аудитории видео падает — пользователи остались в соцсети, чтобы посмотреть эфир.

Идея своего новогоднего шоу возникла после успешных контентных проектов ОК в 2018 году. В начале года в соцсети появилась линейка собственных шоу, которая позднее пополнилась собственным видеомагазином с обзорами на популярные товары и авторскими шоу со звездами от известных ведущих и знаменитостей. Кроме того, за год в ОК прошли трансляции крупнейших российских и мировых событий, которые вызывали множество обсуждений среди пользователей — к примеру, в чате с трансляцией боя Хабиба Нурмагомедова и Конора Макгрегора зрители оставили более 85 тысяч онлайн-комментариев.

Предыдущая
Следующая

Марина Краснова, директор по продуктам «Видео» и OK Live социальной сети Одноклассники:

— Одна из особенностей поведения аудитории в ОК — в том, что пользователи приходят в соцсеть, чтобы получить эмоции и поделиться ими с друзьями: посмотреть интересный контент, поздравить друг друга с праздниками, обсудить интересную тему. Новый год — время, когда таких коммуникаций становится гораздо больше, и мы решили не оставаться в стороне от них.

Обычно ОК реализуют все контентные проекты только на своей платформе, однако у новогодней ночи принципиально другая модель потребления. Для массового зрителя это время, когда семья или друзья собираются за одним столом — и в этот момент включают новогодний эфир для всех. За время создания собственного шоу «ОК на связи!» социальная сеть уже приобрела опыт производства контента самого высокого качества, который подходит в том числе и для телевидения. Именно поэтому ОК предложили зрителям посмотреть свое шоу не только на всех устройствах в интернете, но и на «кнопке» — на федеральном телеканале «МИР». Так зрители могли «поймать» шоу на любом экране и даже не будучи в онлайне.

Канал «МИР» в качестве партнера был выбран неслучайно: он традиционно охватывает аудиторию не только в России, но и в ближнем зарубежье. Для Одноклассников как соцсети, которую ежемесячно посещают миллионы пользователей в странах СНГ, было важно, чтобы эфир могли посмотреть все желающие, вне зависимости от места проживания.

Павел Корчагин, генеральный продюсер Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»:

— Новогодние передачи на телеканале «МИР» традиционно хорошо смотрят зрители. Решиться на совместный эфир с социальной сетью — абсолютный эксперимент для нас. Мы решились потому, что нам в первую очень был интересен интерактив со зрителем — возможность не через исследования или цифры, а прямо понять, чего хочет зритель, пользователь. Одноклассники предложили замечательную идею — сделать эфир, целиком основанный на пожеланиях зрителей.

Концепция шоу «Настоящий Новый год» подразумевала атмосферу, принципиально отличную от традиционных новогодних программ. В соцсети были собраны пожелания пользователей — кого из звезд и за каким занятием они хотят видеть на своих экранах 31 декабря. Некоторые комментарии были взаимоисключающими, поэтому и гости эфира оказались очень разными — от Валерия Сюткина и Ёлки до Burito, группы «Моя Мишель» и Jukebox Trio.

Но главное — эфир прошел в домашней обстановке обычной московской квартиры, то есть по-настоящему так, как встречают Новый год многие жители России и стран ближнего зарубежья. Ревва и Сюткин участвовали в новогодних конкурсах, Burito играл на гитаре за столом, «Моя Мишель» пела песню на кухне за несколько минут до Нового года, Тимур Родригез зачитывал комментарии пользователей, а Алексей Ягудин с Татьяной Тотьмяниной раздавали подарки посетителям катка.

Предыдущая
Следующая

Кроме того, с помощью эфира ОК рассказали широкой аудитории о результатах премии «Самый ОК», победителей которой определяли сами пользователи соцсети: незадолго до Нового года они выбрали лучший фильм, сериал, шоу, песню, трансляцию, онлайн-концерт и блог 2018-го.

ОК совместно с телеканалом «МИР» анонсировали шоу в несколько этапов и на разных платформах, охватив при этом большую аудиторию с различными предпочтениями. В эфире телеканала в декабре выходили анонсирующие ролики и тизер шоу, который также продвигался и в соцсети, набрав 4 миллиона просмотров.

За несколько дней до начала шоу плеер с его трансляцией опубликовали сразу несколько крупных СМИ. Благодаря этому контент можно было смотреть и за пределами ОК: эмбед с плеером появился в разных медиа, от «Комсомольской правды» и «МК» до Elle, Woman.ru, Wday.ru и даже Sostav.ru.

В результате шоу только в новогоднюю ночь посмотрели 5 миллионов уникальных зрителей в ОК и больше 7 миллионов — за все праздники. Вовлеченность в просмотр оказалась рекордной — в среднем из 3,5 часов эфира пользователи смотрели 74 минуты. На телеканале «МИР» новогоднее шоу посмотрели несколько миллионов человек.

Как и задумывалось, шоу охватило аудиторию за пределами России. В соцсети российские зрители составили только 76,5% от общего числа, эфир также наиболее активно смотрели в Беларуси (5% просмотров), Казахстане (3,2%), Молдове (2,6%), Германии (2,4%) и Узбекистане (1,9%).

Кроме того, удалось переломить новогодний тренд последних лет, когда активность аудитории видео в соцсети снижалась в новогоднюю ночь. Миллионы пользователей остались в ОК, чтобы посмотреть собственный новогодний эфир соцсети.

Марина Краснова, директор по продуктам «Видео» и OK Live социальной сети Одноклассники:

— Мы уже достаточно давно занимается производством собственного контента, но впервые предложили пользователям свой контент для новогодней ночи — и не промахнулись. Выяснилось, что людям действительно хочется оставаться на удобной для них площадке даже в Новый год. Для нас важно, что шоу прошло с высокой вовлеченностью просмотра — в среднем 74 минуты пользователи провели за трансляцией эфира. А партнерство с телеканалом «МИР» позволило посмотреть шоу тем, кто привык проводить Новый год с телевизором или просто был не в онлайне в этот момент.

Павел Корчагин, генеральный продюсер Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»:

— Эфир «Настоящий Новый год» оправдал свое название. Оказалось, что людям не нужны масштабные декорации и эффектные шоу на Новый год, они хотят домашних, уютных посиделок, песен под гитару. Одноклассникам и телеканалу «МИР» удалось предложить зрителю то, чего он хотел. Считаю, эксперимент прошел удачно, а телеканал «МИР» в очередной раз показал, что идет в ногу со временем и не боится смелых решений.

1
1
1
1
1

Материалы по теме

Кейс онлайн-кинотеатра Kion: как рассказать зрителям о главной героине до выхода сериала

В Kion вышел детективный триллер «Замаячный» по роману Ильи Бушмина «Ничейная земля». Онлайн-кинотеатр запустил спецпроект в ОК, чтобы познакомить новую аудиторию с сюжетом сериала. Рассказываем, как интерактивные форматы и эксклюзивный контент помогли повысить вовлечённость в группе Kion в 20 раз.

Команда онлайн-кинотеатра решила заинтересовать пользователей ОК сюжетом сериала и рассказать им о прошлом, от которого герои «Замаячный» пытались убежать. На протяжении недели в группе Kion публиковались посты от имени главной героини, Кати Мазуровой, — как ассоциация с её личным дневником из сериала. В публикациях Катя рассказывала пользователям о событиях из прошлого, и спрашивала, как ей поступить, с помощью инструмента редактора публикаций «Опрос». Эта активность помогла подписчикам узнать больше о биографии главной героини.

После премьеры сериала «Замаячный» команда Kion хотела удержать внимание аудитории на новом проекте. Подписчики группы онлайн-кинотеатра получили возможность почувствовать себя следователями, ищущими улики. В постах, опубликованных в группе Kion в ОК, были спрятаны специальные символы. Пользователям было нужно найти эти символы написать о них под отдельным постом. Победитель получил промокод на подписку на Kion.

Для того ОК, чтобы привлечь пользователей к активностям в группе, команда Kion подготовила аудиторию к выходу нового проекта. За неделю до премьеры сериала «Замаячный» в группе онлайн-кинотеатра в ОК был опубликован фрагмент, который знакомил зрителей с героями и рассказывал о сути истории.

  • По итогам спецпроекта команда Kion получила суммарно более 5,5 млн просмотров контента группы.
  • Вовлечённость в группе выросла в 20 раз по сравнению с неделей до старта проекта.
  • Суммарный охват публикаций, связанных с квестом для пользователей ОК, составил около 5 млн.
  • 6360 пользователей поучаствовали в активности, связанной с поиском «улик», и оставили 4186 реакций под постами.
  • Пользователи ОК посмотрели эксклюзивный фрагмент сериала «Замаячный» более 400 тыс. раз.
23
15 мин.
Кейс Kion: как привлечь пользователей ОК к просмотру сериала с помощью эксклюзивного контента

Первого декабря в онлайн-кинотеатре Kion вышел первый сезон сериала «Кеша должен умереть». Рассказываем, как креативная команда проекта использовала инструменты ОК, чтобы привлечь целевую аудиторию к просмотру сериала. 

Согласно сюжету «Кеша должен умереть», главный герой, Иннокентий Мельников (Кеша), любит одновременно нескольких женщин — но однажды они все решили ему отомстить. Поэтому тема отношений и измен стала главной не только в сериале, но и в спецпроекте, который разработал Kion в ОК.

После выхода новых серий в группе Kion в ОК размещались эксклюзивные фрагменты с отрывками из «Кеша должен умереть». Они анонсировали сюжет эпизода и привлекали новую аудиторию на платформу. Ролики получили суммарно более 400 тыс. просмотров.

Команда Kion подготовила несколько рамок для аватаров пользователей в ОК. Они цитировали сериал — «Дружба превыше всего», «Я разобью тебе сердце», «Самая любимая жена», «Со мной шутки плохи», «Во мне убийственная сила».

Пользователи ОК могли установить стикеры с яркими цитатами героев «Кеша должен умереть». Набор можно использовать в переписке, чтобы сказать собеседнику «У нас же любовь с тобой, правда?», «Ты мой самый лучший друг», «Это невозможно, недопустимо, неправильно» и т.д.

В рамках кампании по продвижению сериала также были выпущены видеоподарки с фразами из сериала: «Я скучал по тебе», «Самая прекрасная женщина», «Жизнь и мир движимы любовью» и «Лучшее лекарство от тревожности». 

  • Эксклюзивные фрагменты из сериала получили более 400 тыс. просмотров.
  • Суммарный охват рамок, стикеров и видеоподарков в ОК — 6 млн. пользователей.
23
11 мин.
Как увеличить охват группы в ОК в четыре раза: кейс телеканала «Суббота!»

Телеканал «Суббота!» провёл всероссийский конкурс на лучший десерт в рамках кампании по продвижению нового сезона шоу «Здравствуй, сладкий!». Рассказываем, как спецпроект в ОК помог увеличить охват публикаций группе телеканала на 430%.

В эфире шоу «Здравствуй, сладкий!» певица Клава Кока и шеф-кондитер Нина Тарасова оценивают десерты участников и решают, кто получит заказ от звёздного гостя. Чтобы привлечь новую аудиторию к просмотру второго сезона, команда «Субботы!» предложила зрителям стать участниками проекта. Телеканал объявил в социальных сетях всероссийский конкурс на лучший десерт, в котором мог принять участие любой желающий. Активность была разработана для решения двух задач:

  • привлечение к просмотру «Здравствуй, сладкий!» новых зрителей;
  • увеличение количества подписчиков «Субботы!» в социальных сетях.

Основной площадкой спецпроекта стала группа телеканала в ОК. Активная аудитория платформы пересекается с аудиторией «Субботы!». Её ядро составляют женщины 25-34 лет. К тому же, кулинария — одна из самых популярных тематик контента среди пользователей и авторов ОК.

За месяц до премьеры нового сезона шоу «Здравствуй, сладкий!» подписчики группы «Субботы!» выкладывали в ОК фото- и видеорецепты собственных десертов с хештегом #ГотовимНаСубботе. Каждую неделю шеф-кондитер Нина Тарасова представляла десять лучших рецептов в эфире телеканала. Десерты оценивались по нескольким критериям:

  • внешний вид;
  • сложность рецепта;
  • понятность инструкции по приготовлению десерта.

Команда «Субботы!» отобрала 40 рецептов для эфира. Авторы лучших десертов получили денежный приз — 30 тыс. рублей.

Телеканал привлёк к продвижению конкурса профессиональных поваров и домашних кондитеров, а также блогеров ОК — «Вкус Жуковы», «Евгения Полевская. Это просто», «Честный кондитер», «Мама готовит» и других популярных авторов с общей аудиторией в 600 тыс. подписчиков. Они рассказывали о любимых рецептах: «жидком» хворосте, клубничном тирамису, торте без муки, который не нужно выпекать, и других десертах. Все рецепты можно найти в группе «Субботы!» в ОК.

В рамках спецпроекта к выходу нового сезона «Здравствуй, сладкий!» телеканал запустил брендированный набор стикеров с ведущими шоу. Пользователи установили его более 3,6 тыс. раз.

  • Более тысячи пользователей ОК из России приняли участие в конкурсе на лучший десерт страны. Они опубликовали более 2 тыс. рецептов с хештегом #ГотовимНаСубботе.
  • Спецпроект помог увеличить охват публикаций в группе «Субботы!» в ОК на 430% по сравнению с предыдущим месяцем. Он составил 4,5 млн.
  • Во время спецпроекта посты в группе «Субботы!» получили 8 млн просмотров.
  • Охват спецпроекта в телевизионном эфире составил 4 млн, согласно данным «Медиаскопа».
260
16 мин.