Кейс: как Одноклассники и «МИР» привлекли миллионы зрителей на первое новогоднее шоу от соцсети
5 мин. чтения
В 2018 году Одноклассники провели свой собственный новогодний эфир. Шоу «Настоящий Новый год» стало уникальным событием сразу по многим причинам. Впервые социальная сеть занялась производством контента для новогодней ночи. Впервые шоу от соцсети стало частью сетки федерального телеканала, да еще и в самый главный день в году — телеверсию шоу показал телеканал «МИР». Наконец, для самих Одноклассников эфир переломил тренд 31 декабря, когда активность аудитории видео падает — пользователи остались в соцсети, чтобы посмотреть эфир.
Идея своего новогоднего шоу возникла после успешных контентных проектов ОК в 2018 году. В начале года в соцсети появилась линейка собственных шоу, которая позднее пополнилась собственным видеомагазином с обзорами на популярные товары и авторскими шоу со звездами от известных ведущих и знаменитостей. Кроме того, за год в ОК прошли трансляции крупнейших российских и мировых событий, которые вызывали множество обсуждений среди пользователей — к примеру, в чате с трансляцией боя Хабиба Нурмагомедова и Конора Макгрегора зрители оставили более 85 тысяч онлайн-комментариев.
Марина Краснова, директор по продуктам «Видео» и OK Live социальной сети Одноклассники:
— Одна из особенностей поведения аудитории в ОК — в том, что пользователи приходят в соцсеть, чтобы получить эмоции и поделиться ими с друзьями: посмотреть интересный контент, поздравить друг друга с праздниками, обсудить интересную тему. Новый год — время, когда таких коммуникаций становится гораздо больше, и мы решили не оставаться в стороне от них.
Обычно ОК реализуют все контентные проекты только на своей платформе, однако у новогодней ночи принципиально другая модель потребления. Для массового зрителя это время, когда семья или друзья собираются за одним столом — и в этот момент включают новогодний эфир для всех. За время создания собственного шоу «ОК на связи!» социальная сеть уже приобрела опыт производства контента самого высокого качества, который подходит в том числе и для телевидения. Именно поэтому ОК предложили зрителям посмотреть свое шоу не только на всех устройствах в интернете, но и на «кнопке» — на федеральном телеканале «МИР». Так зрители могли «поймать» шоу на любом экране и даже не будучи в онлайне.
Канал «МИР» в качестве партнера был выбран неслучайно: он традиционно охватывает аудиторию не только в России, но и в ближнем зарубежье. Для Одноклассников как соцсети, которую ежемесячно посещают миллионы пользователей в странах СНГ, было важно, чтобы эфир могли посмотреть все желающие, вне зависимости от места проживания.
Павел Корчагин, генеральный продюсер Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»:
— Новогодние передачи на телеканале «МИР» традиционно хорошо смотрят зрители. Решиться на совместный эфир с социальной сетью — абсолютный эксперимент для нас. Мы решились потому, что нам в первую очень был интересен интерактив со зрителем — возможность не через исследования или цифры, а прямо понять, чего хочет зритель, пользователь. Одноклассники предложили замечательную идею — сделать эфир, целиком основанный на пожеланиях зрителей.
Концепция шоу «Настоящий Новый год» подразумевала атмосферу, принципиально отличную от традиционных новогодних программ. В соцсети были собраны пожелания пользователей — кого из звезд и за каким занятием они хотят видеть на своих экранах 31 декабря. Некоторые комментарии были взаимоисключающими, поэтому и гости эфира оказались очень разными — от Валерия Сюткина и Ёлки до Burito, группы «Моя Мишель» и Jukebox Trio.
Но главное — эфир прошел в домашней обстановке обычной московской квартиры, то есть по-настоящему так, как встречают Новый год многие жители России и стран ближнего зарубежья. Ревва и Сюткин участвовали в новогодних конкурсах, Burito играл на гитаре за столом, «Моя Мишель» пела песню на кухне за несколько минут до Нового года, Тимур Родригез зачитывал комментарии пользователей, а Алексей Ягудин с Татьяной Тотьмяниной раздавали подарки посетителям катка.
Кроме того, с помощью эфира ОК рассказали широкой аудитории о результатах премии «Самый ОК», победителей которой определяли сами пользователи соцсети: незадолго до Нового года они выбрали лучший фильм, сериал, шоу, песню, трансляцию, онлайн-концерт и блог 2018-го.
ОК совместно с телеканалом «МИР» анонсировали шоу в несколько этапов и на разных платформах, охватив при этом большую аудиторию с различными предпочтениями. В эфире телеканала в декабре выходили анонсирующие ролики и тизер шоу, который также продвигался и в соцсети, набрав 4 миллиона просмотров.
За несколько дней до начала шоу плеер с его трансляцией опубликовали сразу несколько крупных СМИ. Благодаря этому контент можно было смотреть и за пределами ОК: эмбед с плеером появился в разных медиа, от «Комсомольской правды» и «МК» до Elle, Woman.ru, Wday.ru и даже Sostav.ru.
В результате шоу только в новогоднюю ночь посмотрели 5 миллионов уникальных зрителей в ОК и больше 7 миллионов — за все праздники. Вовлеченность в просмотр оказалась рекордной — в среднем из 3,5 часов эфира пользователи смотрели 74 минуты. На телеканале «МИР» новогоднее шоу посмотрели несколько миллионов человек.
Как и задумывалось, шоу охватило аудиторию за пределами России. В соцсети российские зрители составили только 76,5% от общего числа, эфир также наиболее активно смотрели в Беларуси (5% просмотров), Казахстане (3,2%), Молдове (2,6%), Германии (2,4%) и Узбекистане (1,9%).
Кроме того, удалось переломить новогодний тренд последних лет, когда активность аудитории видео в соцсети снижалась в новогоднюю ночь. Миллионы пользователей остались в ОК, чтобы посмотреть собственный новогодний эфир соцсети.
Марина Краснова, директор по продуктам «Видео» и OK Live социальной сети Одноклассники:
— Мы уже достаточно давно занимается производством собственного контента, но впервые предложили пользователям свой контент для новогодней ночи — и не промахнулись. Выяснилось, что людям действительно хочется оставаться на удобной для них площадке даже в Новый год. Для нас важно, что шоу прошло с высокой вовлеченностью просмотра — в среднем 74 минуты пользователи провели за трансляцией эфира. А партнерство с телеканалом «МИР» позволило посмотреть шоу тем, кто привык проводить Новый год с телевизором или просто был не в онлайне в этот момент.
Павел Корчагин, генеральный продюсер Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»:
— Эфир «Настоящий Новый год» оправдал свое название. Оказалось, что людям не нужны масштабные декорации и эффектные шоу на Новый год, они хотят домашних, уютных посиделок, песен под гитару. Одноклассникам и телеканалу «МИР» удалось предложить зрителю то, чего он хотел. Считаю, эксперимент прошел удачно, а телеканал «МИР» в очередной раз показал, что идет в ногу со временем и не боится смелых решений.
