Рассказываем, как перезапустили сообщество Уральского банка реконструкции и развития в Одноклассниках, увеличили ER в три раза и нарастили число обращений пользователей в техподдержку через соцсеть.
Аудитория Одноклассников составляет 50 миллионов человек, преимущественно от 26 до 45 лет, из них около 57% женщин и 43% мужчин. Это третья соцсеть по популярности в нашей стране, уступает она только ВКонтакте и Инстаграму и отличается своей особой дружественной и искренней атмосферой.
У Уральского банка реконструкции и развития, по данным внутреннего исследования, больше половины клиентов активно пользуется Одноклассниками. Для коммуникации с ними и анонса новых предложений банк открыл там свое сообщество.
Банк, как и многие компании, репостил в Одноклассники контент из других соцсетей, аудитория его игнорировала.
Сообщество УБРиР было перезапущено в новой визуальной стилистике и с новым смысловым наполнением с ориентиром на интересы аудитории Одноклассников: семейные ценности, добрый юмор, искренность и простоту. Мы отбросили гламур, отказались от агрессивного навязывания банковских продуктов и вовлекли подписчиков в коммуникацию с помощью простых игровых механик, финансовых лайфхаков, познавательных притч и самоиронии.
Для поддержания неформального диалога с целевой аудиторией в группе сделан упор на развлекательный контент. Продуктовые посты также подаются в ненавязчивой форме через шутки или полезные советы по финансовой грамотности. За счет этого аудитория воспринимает их позитивно и ставит «классы».
Контент-план включил в себя шесть регулярных рубрик:
«Аудитория ОК упорно не замечала наш контент. Пока мы не решились на эксперимент: отбросили собственные вкусовые предпочтения и попытались встроиться в визуальную и текстовую культуру соцсети: стали проще, уютнее. И нас поняли. Во взрывном росте ключевых SMM-показателей сообщества есть две важных составляющих: со стороны банка — четкое понимание своего целевого сегмента, со стороны агентства — выверенное использование контента как инструмента коммуникации с клиентами банка. Это не SMM ради SMM, а отточенная на практике, на ошибках и успехах стратегия присутствия бренда в соцсетях, где зарегистрирована подавляющая часть наших клиентов. Мы очень воодушевлены результатами в Одноклассниках, где умеют работать очень немногие бренды и digital-агентства. Этот кейс в ОК стал особенным не только для УБРиР, но и для всего банковского SMM», — рассказал Борис Шлейнов, SMM-директор УБРиР.
«Одноклассники отличаются уникальными, ни на что не похожими паттернами поведения пользователей. Здесь ценят эмоциональный искренний контент, поэтому брендам необходимо выстраивать общение с пользователями так, чтобы публикации в группах несли ценность для читателей и при этом не дублировали посты из других соцсетей. Люди чувствуют искренность, и кейс банка УБРиР в очередной раз это подтвердил. Коллеги креативно подошли к вопросу объяснения финансовой информации широкому кругу клиентов, и результат по росту вовлеченности превзошел ожидания», — отметил Андрей Карпов, менеджер по развитию бизнеса социальной сети Одноклассники.
УБРиР:
Борис Шлейнов, SMM-директор;
Кирилл Першаков, SMM-менеджер;
Мария Левченко, SMM-менеджер;
Digital Milestone:
Линар Гарифуллин, Creative Director;
Наталья Бойко, Account Manager;
Максим Кириченко, Head of SMM;
Ульяна Михайлова, SMM Manager.