Кейс X5 Group в ОК: как получить 4,8 млн охвата контента авторов о сервисе «Пакет»

В мае 2023 года X5 Group запустили рекламную кампанию сервиса «Пакет» . С его помощью покупатели торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» могут получать, копить и тратить баллы за покупки. Объясняем, как сотрудничество с авторами помогло компании добиться 4,8 млн охвата публикаций и как особенности алгоритмов платформы позволили снизить CPV в 12 раз.

В первую очередь для X5 Group было важно объяснить, как работает сервис «Пакет» в торговых сетях «Пятёрочка» и «Перекрёсток» — и показать, что его можно подключить сразу на кассе. Кроме этого, команда торговой компании планировала рассказать пользователям ОК об акции «Магазин сокровищ». Во время неё покупатели торговой сети «Пятёрочка» получали памятные монеты за каждые 600 рублей в чеке или за подключение сервиса «Пакет» на кассе, а также участвовали в розыгрыше призов. 

ОК позиционирую себя территорией увлечений, где каждый пользователь может найти материалы по интересной ему теме, а автор контента — аудиторию, которая будет активно смотреть публикации о его хобби. Команда X5 Group решила предложить сотрудничество популярным кулинарным блогерам платформы, но дополнительно привлекла к совместному созданию контента и тех, кто публикует контент о других темах.

Главными критериями выбора авторов для интеграций стали: 

• стиль подачи общения со зрителями;
• активность подписчиков под роликами и постами.

Команда X5 Group предложила блогерам встроить рекламу в сюжет основного ролика – например, рецепта окрошки и сырников или видео о походе в магазин. В середине видео авторы объясняли, как подключить сервис «Пакет» на кассе в «Пятёрочке», а также показывали количество полученных баллов за покупку и монету из акции «Магазин сокровищ». 

В комментарии к роликам все блогеры добавляли ссылку на сервис «Пакет». Пользователи должны были перейти по ней, оформить подписку и сохранить полученный штрихкод, чтобы позже показать его на кассе.

Перед запуском рекламных интеграций команда X5 Group предполагала, что получит охват в среднем около 400 тысяч просмотров публикаций блогеров со CPV (cost per view, англ. «цена за один просмотр») около 2 рублей. Результаты сотрудничества с авторами ОК превзошли ожидания рекламодателя:

• Общих охват публикаций блогеров с рекламными вставками о сервисе «Пакет» с 20 апреля по 14 июня — 4,8 млн уникальных пользователей;
• CPV составил в среднем 0,19 рублей – в 12 раз ниже, чем предполагали в X5 Group. Это стало возможным благодаря работе алгоритмов ОК: многие ролики авторов получили дополнительное бесплатное промо за счёт попадания в рекомендации;
• 13,9% пользователей, кто видели ролики с рекламными интеграциями авторов, живут в Москве, в Новосибирске — 9,9%, в Краснодаре — 6,2%, в Санкт-Петербурге — 5%, а в Челябинске — 3,7%. Кроме того, видео смотрела аудитория из Уфы, Саратова, Казани, Ростова-на-Дону, Читы, Ставрополя, Омска, Волгограда и других городов.

Больше всего охвата получили ролики блогеров с рассказом о том, как работает кешбэк и в чём заключается его выгодность. Так, например, видео Виктории Злобиной о походе в «Пятёрочку» вместе с дочкой набрало 254 727 просмотров. Рост суммарного охвата составил 41,37%.

Самой успешной публикацией по количеству полученных переходов и откликов стало видео блогера-сушиста Игоря Чернякова. В минутном ролике автор рассказал, почему делать роллы дома выгоднее. Он купил ингредиенты в магазине и объяснил зрителям, почему пользоваться сервисом «Пакет» выгодно.

По итогам сотрудничества с блогерами команда X5 Group пришла к выводу, что интеграция рекламы продуктов в ролики авторов с похожими тематиками приносит наилучшие результаты. Видео о преимуществах сервиса «Пакет» заинтересовали широкую аудиторию и получили высокие охваты.

Команда бренда отмечает, что на результат сотрудничества с авторами повлиял и хронометраж роликов — в среднем одно видео блогера в ОК длится до 5 минут. В будущем представители X5 Group планируют во время каждой кампании продолжить сотрудничество с одним автором и предлагать ему рекламные интеграции, которые будут занимать 10−15% от длительности ролика. Как считают в X5 Group, это поможет постепенно заинтересовать пользователей продуктом.