Маркетологам

Кейс X5 Group в ОК: как получить 4,8 млн охвата контента авторов о сервисе «Пакет»

26 сентября 2023
13 мин. чтения
Кейс X5 Group в ОК: как получить 4,8 млн охвата контента авторов о сервисе «Пакет»

В мае 2023 года X5 Group запустили рекламную кампанию сервиса «Пакет» . С его помощью покупатели торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» могут получать, копить и тратить баллы за покупки. Объясняем, как сотрудничество с авторами помогло компании добиться 4,8 млн охвата публикаций и как особенности алгоритмов платформы позволили снизить CPV в 12 раз.

Задача — познакомить аудиторию в ОК с сервисом «Пакет» 

В первую очередь для X5 Group было важно объяснить, как работает сервис «Пакет» в торговых сетях «Пятёрочка» и «Перекрёсток» — и показать, что его можно подключить сразу на кассе. Кроме этого, команда торговой компании планировала рассказать пользователям ОК об акции «Магазин сокровищ». Во время неё покупатели торговой сети «Пятёрочка» получали памятные монеты за каждые 600 рублей в чеке или за подключение сервиса «Пакет» на кассе, а также участвовали в розыгрыше призов. 

Решение — интеграции в ролики авторов ОК

ОК позиционирую себя территорией увлечений, где каждый пользователь может найти материалы по интересной ему теме, а автор контента — аудиторию, которая будет активно смотреть публикации о его хобби. Команда X5 Group решила предложить сотрудничество популярным кулинарным блогерам платформы, но дополнительно привлекла к совместному созданию контента и тех, кто публикует контент о других темах.

Главными критериями выбора авторов для интеграций стали: 

  • стиль подачи общения со зрителями;
  • активность подписчиков под роликами и постами. 

Команда X5 Group предложила блогерам встроить рекламу в сюжет основного ролика – например, рецепта окрошки и сырников или видео о походе в магазин. В середине видео авторы объясняли, как подключить сервис «Пакет» на кассе в «Пятёрочке», а также показывали количество полученных баллов за покупку и монету из акции «Магазин сокровищ». 

В комментарии к роликам все блогеры добавляли ссылку на сервис «Пакет». Пользователи должны были перейти по ней, оформить подписку и сохранить полученный штрихкод, чтобы позже показать его на кассе.

Результаты — 4,8 млн охвата видео блогеров о сервисе «Пакет»

Перед запуском рекламных интеграций команда X5 Group предполагала, что получит охват в среднем около 400 тысяч просмотров публикаций блогеров со CPV (cost per view, англ. «цена за один просмотр») около 2 рублей. Результаты сотрудничества с авторами ОК превзошли ожидания рекламодателя:

  • Общих охват публикаций блогеров с рекламными ставками о сервисе «Пакет» с 20 апреля по 14 июня — 4,8 млн уникальных пользователей;
  • CPV составил в среднем 0,19 рублей – в 12 раз ниже, чем предполагали в X5 Group. Это стало возможным благодаря работе алгоритмов ОК: многие ролики авторов получили дополнительное бесплатное промо за счёт попадания в рекомендации; 
  • 13,9% пользователей, кто видели ролики с рекламными интеграциями авторов, живут в Москве, в Новосибирске — 9,9%, в Краснодаре — 6,2%, в Санкт-Петербурге — 5%, а в Челябинске — 3,7%. Кроме того, видео смотрела аудитория из Уфы, Саратова, Казани, Ростова-на-Дону, Читы, Ставрополя, Омска, Волгограда и других городов.

Больше всего охвата получили ролики блогеров с рассказом о том, как работает кешбэк и в чём заключается его выгодность. Так, например, видео Виктории Злобиной о походе в «Пятёрочку» вместе с дочкой набрало 254 727 просмотров. Рост суммарного охвата составил 41,37%.

Самой успешной публикацией по количеству полученных переходов и откликов стало видео блогера-сушиста Игоря Чернякова. В минутном ролике автор рассказал, почему делать роллы дома выгоднее. Он купил ингредиенты в магазине и объяснил зрителям, почему пользоваться сервисом «Пакет» выгодно.

По итогам сотрудничества с блогерами команда X5 Group пришла к выводу, что интеграция рекламы продуктов в ролики авторов с похожими тематиками приносит наилучшие результаты. Видео о преимуществах сервиса «Пакет» заинтересовали широкую аудиторию и получили высокие охваты.

Команда бренда отмечает, что на результат сотрудничества с авторами повлиял и хронометраж роликов — в среднем одно видео блогера в ОК длится до 5 минут. В будущем представители X5 Group планируют во время каждой кампании продолжить сотрудничество с одним автором и предлагать ему рекламные интеграции, которые будут занимать 10−15% от длительности ролика. Как считают в X5 Group, это поможет постепенно заинтересовать пользователей продуктом.

Елена Щевелева
менеджер по работе с блогерами сервиса «Пакет»

«Это наше первое масштабное взаимодействие с аудиторией социальной сети Одноклассники. Мы получили огромный отклик аудитории под нашими роликами. Но для того, чтобы пользователи поняли и погрузились в продукт целиком, необходимы повторные касания. Сейчас мы видим большой потенциал в площадке, поэтому планируем и далее тестировать различные гипотезы и форматы взаимодействия с аудиторией Одноклассников».

3
1
1
1
1

Материалы по теме

ОК объявили победителей «Академии контента 2.0»

Одноклассники подведи итоги второго сезона «Академии контента» – курса по созданию личного бренда на платформе. Победителями проекта стали блогеры Мария Кагушева («Маша в Чехии»), Эдуард Клишин («Ed Life: жизнь и путешествия») и Анна Клишина («Фото и путешествия. Анна Клишина»).

Лучшие участники получили подарки от ОК – сертификаты на покупку профессиональной техники для блогеров:

  • 1 место, Мария Кагушева – сертификат на сумму 100 000 рублей;
  • 2 место, Эдуард Клишин – сертификат на сумму 50 000 рублей;
  • 3 место, Анна Клишина – сертификат на сумму 30 000 рублей.

«Академия контента 2.0» – проект команды ОК, который объединил авторов контента, уже ведущих группы в соцсети, и помог им выйти на новый уровень популярности и развить личный бренд. Преподавателями курса стали Ана Мавричева, Катя Гершуни, Екатерина Пискунова и другие известные авторы контента ОК, а также сотрудники платформы. В проекте приняли участие более 1000 блогеров из России и других стран.

Материалы курса можно посмотреть в Insideok. Ученикам «Академии контента 2.0» доступны не только видеоуроки, но и полезные материалы по продвижению в ОК.

11 авторов ОК стали победителями третьего сезона проекта «ТопБЛОГ»

15 ноября в Москве состоялся финал третьего сезона проекта «ТопБЛОГ» – бесплатного образовательного проекта для развития авторов качественного контента в соцсетях. Три блогера ОК стали победителями в категории «ТопБЛОГеры», а группа «Мама готовит» получила специальную награду как лучший блог сезона по версии LiveDune в ОК.

На участие в третьем сезоне проекта «ТопБЛОГ» поступило более 50 тысяч заявок. Основным отличием нового сезона стало появление двух конкурсных механик: 

  • самого конкурса проекта, состоящего из 3 номинаций: 
    • «Начинающие» (блоги до 1000 подписчиков на момент подачи заявки);
    • «Блогеры» (блоги от 1000 до 3000 подписчиков на момент подачи заявки);
    • «ТопБЛОГеры» (блоги от 3000 подписчиков на момент подачи заявки);
  • трека «Специальные номинации» от 17 партнеров для различных тематик блогов (туристических, педагогических и юридических, образовательных, музыкальных, иностранных, инклюзивных, инженерных, политических, народных и других проектов).

Авторы ОК активно участвовали в третьем сезоне проекта «ТопБЛОГ». С апреля по октябрь 2023 года они выложили более 8000 публикаций и набрали более 200 тысяч подписчиков. 

По итогам конкурсных соревнований жюри проекта отобрало 52 финалиста из 30 регионов России. 15 блогеров стали победителями проекта «ТопБЛОГ» в категории «ТопБЛОГеры». Среди них – три автора ОК:

В номинации «Блогеры» награды получили группы «Ирина Ка», «Рита Тим ✧ Путешествия» и «Японская кухня. Простые рецепты Маннами и Япономать». Несколько авторов ОК были отмечены жюри в категории «Начинающие»:

Группа «Мама готовит» получила награду в специальной номинации от LiveDune. Эксперты сервиса отметили её как лучший блог третьего сезона в ОК. Главным критерием для выбора стал показатель вовлечённости (engagement rate).

ОК подготовили призы для победителей «ТопБЛОГа». Лидеры в номинации «ТопБЛОГеры» получили персональные консультации от команды по работе с комьюнити авторов ОК, возможность создать специальный проект на площадке и экскурсию в офис VK. Наградой для победителей в категории «Блогеры» стали персональная поддержка от команды по работе с комьюнити авторов ОК, возможность создать специальный проект на площадке и мерч, а для наиболее успешных авторов в категории «Начинающие» – дополнительное продвижение на релевантную аудиторию, экскурсия в офис VK и брендированные подарки.

Финал третьего сезона проекта «ТопБЛОГ» стал знаковым в 2023 году событием, которое объединило представителей медиаиндустрии, стало местом встречи для представителей медиасообщества, площадкой для нетворкинга, обмена опытом, образовательных сессий, насыщенной деловой программы. Специальными гостями финала стали:

  • телеведущая, блогер, актриса театра и кино Карина Мурашкина;
  • российский актёр, художник, музыкант, режиссёр, сценарист, комик, певец Сергей Мезенцев;
  • эксперт проекта «ТопБЛОГ», Digital-продюсер, директор блогеров-миллионников, телерадиоведущий Евгений Вольтов;
  • директор по PR ВКонтакте Дмитрий Лушников;
  • менеджер по работе с комьюнити авторов ОК Валерия Апуник;
  • член союза дизайнеров России, художник, автор книг-бестселлеров, журналист, автор блогов с миллионной аудиторией Катерина Пискунова;
  • певица, блогер, эксперт Yappy Оля Краснова;
  • руководитель центра событийного маркетинга RUTUBE Дарья Ряжских.

В рамках церемонии награждения победителей прозвучали слова благодарности в адрес экспертов и наставников проекта, партнёров и гостей, а также слова о важности и значимости блогеров в современном мире.

Сергей Томилов расскажет о возможностях для развития авторов в ОК в рамках лектория VK на форуме «Россия»

Во время тематического лектория VK директор по контенту ОК Сергей Томилов станет участником дискуссии о развитии блогеров в соцсетях. 24 ноября в 15:30 гости выставки «Россия» смогут узнать от представителей соцсетей и индустрии, как стать популярным автором на платформах и заработать на своём контенте. Модератор встречи – блогер и директор по дизайну ВКонтакте Артемий Лебедев. 

Тематический лекторий VK состоится в пятницу 24 ноября в лектории Российского общества «Знание» в рамках образовательной программы Международной выставки-форума «Россия» (57 павильон) и завершится концертом МОТа и выступлением диджеев на открытии катка на ВДНХ.

Лекторий работает с 12:00 до 18:00, вход свободный, необходима предварительная регистрация по ссылке. 

Что ещё будет в лектории:

  • в первой лекции «Технологии будущего для самореализации» директор по стратегическим партнерствам VK Дмитрий Уваров расскажет,  какие возможности есть у молодежи благодаря онлайн-сервисам;
  • на лайфхак-шоу «Что за вертикальные видео и как их снимать?» зрители узнают, как стать профессионалом в создании виральных коротких роликов;
  • во время мастер-класса от VK Play посетителям расскажут, как начать свой путь в стриминге и вести собственные онлайн-трансляции;
  • паблик-ток с заместителем вице-президента по образовательным проектам VK Анной Степановой поможет узнать больше об актуальных профессиях в IT и разобраться, как меняется образование в России и где получать знания, которые пригодятся в будущем;
  • директор социальных проектов VK Александра Бабкина поделится на паблик-токе  со зрителями, как делать добрые дела и помогать эффективно;
  • эксперт VK Тамара Чечеткина расскажет на лекции, как защититься от хакеров;
  • MIA BOYKA раскроет посетителями секреты успеха в своем интервью «Как стать знаменитым?», а затем пообщается с поклонниками и проведет автограф-сессию. 

В 20:00 на катке ВДНХ в честь его открытия VK организует концерт МОТа и диджей-сеты.