Геннадий Щербаков, директор стоматологической клиники «Внимание плюс» из Тюмени, рассказал о том, какие форматы рекламы лучше всего работают для медицинской темы, и поделился опытом продвижения в Одноклассниках.
Наша стоматология находится в центре города Тюмень. Мы существуем с 2017 года, делаем гигиену полости рта, рентген-диагностику, стоматологическую терапию, протезирование. Клиника небольшая: два кресла и четыре врача (терапевты и ортопеды). Я сам слежу за маркетинговым направлением и стараюсь выбирать наиболее выгодные каналы привлечения лидов. Цель рекламы — обеспечить бесперебойный поток клиентов.
Сейчас мы даем рекламу в четырех местах: портал-отзовик ПроДокторов, Яндекс.Директ, соцсети ВКонтакте и Одноклассники. В социальных сетях и на отзовике бюджет распределен таким образом, чтобы расходовалось по 5 000 в месяц. Контекстная реклама съедает гораздо больше денег, но зато дает возможность показываться клиентам со сформированным спросом. Таргетированная реклама, в основном, формирует базу клиентов, но при этом и горячих клиентов приводит столько, чтобы отбивать месячные расходы.
Всех приходящих клиентов мы опрашиваем и записываем, откуда узнали о нас. У нас подключена CRM-система «Дента» для стоматологических клиник, в ней администратор и проставляет категории пациентов. Правда, многие люди просто отвечают «узнал из интернета», поэтому мы указали разные телефоны на отзовик и в соцсетях — это позволяет немного более точно определять источники трафика. И все равно некоторые пациенты путают соцсети, из которых пришли — но это нас не очень беспокоит, отключать соцсети мы не планируем, будем работать над улучшением показателей за счет таргетинга и офферов.
Эффективность рекламы я определяю, исходя из двух параметров: соотношение кликов к показам (CTR) и стоимость одной продажи (CPS). Первый параметр отслеживаю в рекламном кабинете соцсети, второй — высчитываю сам, исходя из затраченного бюджета и количества первичных клиентов, которые произвели оплату.
Мы тестировали множество разных типов рекламы как офлайн, так и онлайн. Размещали ролики на радио, работали с купонаторами — но это результатов особых не приносило, поэтому сконцентрировались на интернет-рекламе.
В Одноклассниках реклама идет с самого первого года существования клиники, сейчас мы продвигаемся через рекламный кабинет внутри соцсети. Интересно, что в ОК сидят наиболее отзывчивые к рекламе люди, более заинтересованные — именно тут у нас самые лучшие показатели кликабельности для таргетинга. Средний CTR в ОК сейчас колеблется от 1,8% до 3,5%. В других соцсетях тоже есть реклама, запущенная на похожую аудиторию, но она дает CTR примерно 0,1-0,2%.
Вся реклама идет от имени группы «Стоматология “Внимание плюс”». Группу мы ведем редко, на ее стене сейчас загружены посты с ответами на самые частые вопросы пациентов и несколько общих информационных публикаций. Также есть форма для сбора заявок. На наш взгляд, этого достаточно для того, чтобы сформировать мнение о клинике.
Мы испробовали множество разных вариантов креативов для рекламных публикаций: показывали работы, результаты «до» и «после» лечения, просто скидочные акции. Лучше всего сработало продвижение личного бренда врачей, которое преподносится как обращение от первого лица и приглашение на лечение. И, конечно, каждый рекламный пост содержит телефоны клиники, чтобы клиенты могли записаться на консультацию.
Эти публикации мы ставим в продвижение уже несколько месяцев подряд. Так посты набирают сотни тысяч просмотров, много комментариев от пользователей — и это вызывает доверие.
Таргетируем мы рекламу по географическому принципу, настроив радиус вокруг точки с адресом клиники. Аудиторию выбираем широкую, мужчин и женщин в возрасте от 35 лет с доходом выше среднего. С недавних пор в ОК появилась возможность настраивать контекстные запросы, мы этот тип таргетинга тоже используем. Правда, целевая группа получается достаточно узкая, результаты будем оценивать позже.
В феврале прибыль клиники от первичных клиентов из Одноклассников составила 120 тысяч рублей, а потратили мы на рекламу меньше 10 тысяч.
Успешные рекламные посты набирали сотни тысяч просмотров, более тысячи классов и более сотни комментариев. Мы стараемся очень быстро и активно отвечать на вопросы пользователей, потому что каждый комментарий дает еще и виральный охват — а это обеспечивает бесплатный показ у друзей тех людей, что задавали вопросы. Диалог с пользователями через комментарии к публикациям очень хорошо сказывается на продвижении: их друзья ведь тоже приходят к нам и уже задают свои вопросы.
Конечно, эти результаты не могут не радовать. Я делился с коллегами информацией о том, что в ОК возможно запускать очень эффективную рекламу, и они тоже решили попробовать рекламную кампанию.