Маркетологам

Кейс «Махеевъ»: как получить 4 млн охватов под видео блогеров с рекламными интеграциями

3 октября 2023
22 мин. чтения
Кейс «Махеевъ»: как получить 4 млн охватов под видео блогеров с рекламными интеграциями

В марте 2023 года бренд «Махеевъ» начал использовать новые форматы продвижения продукции в ОК. Так, его команда начала активно сотрудничать с авторами ОК и стала партнёром тематического мероприятия соцсети ко Дню космонавтики. Рассказываем, как «Махеевъ» удалось собрать 4 млн охвата видеороликов с рекламными интеграциями от блогеров в ОК.

ЗАДАЧИ

Цель интеграции в контент популярных авторов ОК — повышение узнаваемости «Махеевъ» на платформе. Команде бренда было важно рассказать о преимуществах своей продукции и привлечь новую релевантную аудиторию.

Аделя Абдуллина
директор по коммуникациям АО «Эссен Продакшн АГ»

Одноклассники активно развивают сервис «Увлечения» и поддерживают авторов, чьи блоги связаны с хобби. Их смотрят и сами пользователи, которые ищут интересный контент про свои увлечения и хотят общаться с единомышленниками. Интегрироваться в такие блоги сейчас наиболее выгодно для рекламодателей, потому что они смогут таким образом собрать максимальный охват, в том числе и благодаря алгоритмам соцсети.

ИДЕЯ И МЕХАНИКА

Первым этапом сотрудничества бренда с авторами ОК стали интеграции в контент фуд-блогеров в марте-апреле 2022 года, а вторым — участие в тематическом мероприятии соцсети ко Дню космонавтики.

Интеграции в контент блогеров

ОК изменили позиционирование осенью 2022 года. Платформа усилила вектор развития как территории для увлечений, где легко можно найти интересный контент даже о самых редких хобби. Это позволило «Махеевъ» использовать новые форматы для общения с аудиторией в ОК. Согласно задумке бренда, популярные авторы блогов о кулинарии могли бы стать его «лицами» в социальной сети и помочь привлечь активную аудиторию.

Работу «Махеевъ» с создателями контента ОК можно разделить на два этапа — отбор блогеров и подготовка видео для публикации. В марте-апреле 2023 года команда бренда выбрала нескольких авторов популярных групп о кулинарии, чтобы понять, насколько эффективно работает реклама в видео в соцсети. Сотрудничество было предложено блогерам с релевантной и активной аудиторией, которые вызывают доверие пользователей ОК благодаря качественному контенту.

Инфлюенсерами «Махеевъ» стали несколько популярных фуд-блогеров ОК:

День космонавтики

Бренд «Махеевъ» более десяти лет является одним из поставщиков питания для российского экипажа Международной космической станции. В апреле 2022 он стал партнёром мероприятия ОК для авторов ко Дню космонавтики. Участие в этом событии стало для бренда важным шагом в повышении своей узнаваемости.

ОК и «Махеевъ» пригласили 10 популярных авторов платформы на экскурсию в Музей космонавтики в Москве. Пять участников мероприятия — это создатели популярных групп о кулинарии:

Остальные участники мероприятия ведут блоги о путешествиях и популярной науке:

Авторы ОК осмотрели экспозицию музея во время экскурсии, а позже приняли участие в кулинарном мастер-классе и попробовали придумать блюда для рациона питания космонавтов на МКС. Победителей в конце мероприятия выбрал космонавт Сергей Корсаков. Команда «Махеевъ» подготовила специальные подарки для гостя мастер-класса и всех его участников. 

После экскурсии и мастер-класса авторы опубликовали материалы о мероприятии в своих соцсетях с упоминанием бренда. Это дало возможность «Махеевъ» рассказать о своём участии в организации питания космонавтов большему количеству пользователей.

РЕЗУЛЬТАТЫ

С помощью интеграции в контент авторов ОК бренд «Махеевъ» смог улучшить коммуникацию с потенциальными покупателями:

  • Авторы ОК опубликовали 23 поста с видео в своих группах. Средний охват выбранных блогеров — 931 833 в месяц, а их общий охват — 13 977 505 в месяц. Пользователи посмотрели ролики с интеграцией «Махеевъ» 4 млн раз (ERV составил 4,72%). 
  • Благодаря активности подписчиков и особенностям алгоритмической ленты ОК охват рекламных постов в группах увеличился в среднем на 76%. «Классы» и комментарии пользователей видны всем их друзьям (если они сами не захотят скрыть реакции). Поэтому видео смогли увидеть ещё больше пользователей. 
  • Бренд смог привлечь аудиторию из разных городов благодаря размещению интеграций в группах авторов. Самые большие охваты посты и ролики о «Махеевъ» получили в Москве (14,02%), Новосибирске (10,10%), Краснодаре (6,38%), Санкт-Петербурге (5,27%) и Екатеринбурге (4,84%). 

Результаты интеграций в видео авторов ОК

Видеоролики в группах авторов ОК с упоминаниями «Махеевъ» получили большие охваты и хорошую глубину просмотра.

  • Пользователи оставили 3 937 реакций («классов», комментариев и нажатий на кнопку «Поделиться») под видео в группе «Мама готовит» о рецепте салата «Мимоза» с заправкой из майонеза «Махеевъ» .
  • Рецепт маффинов с джемом «Махеевъ» в группе «Готовим с Сашей» получил самый высокий ERV — 5,53%.
  • Ролик Игоря Чернякова, автора группы «Сам себе сушист», о способе приготовления домашних стрипсов с соусом «Махеевъ» собрал 224 235 охвата и 2 554 реакций.

Результаты мероприятия ко Дню космонавтики

Поддержка мероприятия ОК ко Дню космонавтики дала возможность бренду в необычном формате рассказать широкой аудитории, что продукция «Махеевъ» поставляется на МКС. После экскурсии и мастер-класса авторы ОК подготовили видео для своих блогов.

  • Видео в группе «Популярная наука» о Юрии Гагарине и о современном космическом питании, в которое входят соусы «Махеевъ» получило 116 547 охвата.
  • Ролик Елены Лисейкиной в группе «Путешествия с фотокамерой» о жизни космонавтов на станции «МИР» и о современном использовании продукции «Махеевъ» на орбите получил ERV 6,92%.
  • Видео авторов Евгения и Анастасии Жуковых в группе «Вкус Жуковы» о приготовлении «космической картошки фри» смогло набрать 51 558 охвата.
  • По итогам мероприятия авторы также опубликовали в своих группах общий видеоролик об экскурсии и мастер-классе. Пользователи ОК посмотрели его более 500 тысяч раз.

Все приглашённые создатели контента в ОК дополнительно по собственному желанию опубликовали посты ко Дню космонавтики на страницах в других социальных сетях. Это помогло бренду «Махеевъ» получить дополнительные охват и упоминания бесплатно.

Аделя Абдуллина
директор по коммуникациям АО «Эссен Продакшн АГ»

Для нас стало приятным сюрпризом, что нативная реклама через ОК оказалась настолько эффективной. Интересно, что хорошие результаты принесли как посты у фуд-блогеров, так и интеграции в группах авторов с другой тематикой. Также хотелось бы отметить, что поддержка мероприятий ко Дню космонавтики в ОК помогла нам повысить узнаваемость бренда «Махеевъ». Думаем, многие покупатели взглянули на нашу продукцию по-новому. В будущем мы бы хотели продолжить создавать специальные проекты в ОК и активно взаимодействовать с нашей целевой аудиторией в соцсети.

Евгения Воронина
руководитель направления по работе с создателями контента социальной сети Одноклассники

Авторы ОК активно развивают свои группы на платформе и создают уникальный контент, который пользуется популярностью у пользователей. Поэтому сейчас брендам важно анализировать аудиторию и рекламные кампании, чтобы понять, как можно использовать ОК для маркетинговых кампаний. Именно продуманный подход к продвижению в соцсети помог команде «Махеевъ» сделать успешные интеграции в блоги авторов ОК и усилить эффект от этой инициативы участием в мероприятии ко Дню космонавтики.

8
2
1
1
1

Материалы по теме

Одноклассники проспонсируют блогерам создание профессиональных  шоу

В прошлом году ОК помогли блогерам снять три полноценных шоу – запущенные проекты про кино и кулинарию уже собрали более 20 млн просмотров в соцсети. В этом году Одноклассники увеличат число победителей как минимум в два раза и планируют снять от 6 до 9 проектов в зависимости от решения жюри.

Одноклассники запускают второй сезон конкурса креативных концепций шоу для блогеров – «БлогШоу» – и открывают прием заявок. Идеи должны соответствовать интересам аудитории соцсети и помогать пользователям развиваться в своем хобби. На воплощение проектов победители получат денежный грант, размер которого будет определяться индивидуально. Подать заявку для участия можно на сайте до 26 мая. Премьера шоу победителей состоится эксклюзивно в ОК.

В первую очередь будут рассматриваться идеи по тематикам кулинария, ремонт и дизайн, рукоделие и садоводство – эти направления контента особенно популярны среди пользователей ОК и имеют большую потенциальную аудиторию как внутри соцсети, так и в рунете в целом. Помимо перечисленных тем можно предложить концепции видеопроектов об авто, моде, путешествиях, питомцах, рыбалке, кино и сериалах, юморе, семье и отношениях.

Участвовать в конкурсе смогут все блогеры, у которых на момент подачи заявки есть группа в ОК. Для подачи своего проекта автору нужно будет описать свою идею с обоснованием, почему она может быть интересна аудитории соцсети, а также отразить примерный бюджет. Профессиональное жюри из представителей команды ОК и компаний, специализирующихся на создании профессионального контента, будут рассматривать все заявки в несколько этапов. Отобранные финалисты будут защищать свою идею перед экспертами. Победители будут названы до конца третьего квартала этого года.

Победители присоединятся к профессиональной команде, которая будет работать над воплощением идеи и сопровождать их от этапа проработки сценария до финального продюсирования и продвижения на платформе ОК. Команда соцсети даст блогерам рекомендации по созданию контента в том числе с учетом алгоритмов ОК и интересов пользователей. Автор будет полностью вовлечен в процесс съемок, постановку и воплощение идеи.

В первом сезоне ОК получили более 80 заявок от крупных и начинающих блогеров, которые описали идеи для шоу. В финале свои концепции защищали 20 участников с видеопроектами по тематикам «путешествия», «кулинария», «строительство и ремонт», «кино» и «рукоделие». Победителями стали три блогера ОК – Павел Сизов, автор кулинарной группы «Рецепты от шефа», Григорий Кукушкин, автор группы о кино «Грин Кинопомощник» и Татьяна Рыбакова, блогер-нутрициолог, автор группы «Таня Рыбакова – Психология стройности». Благодаря проекту блогеры запустили полноценные шоу о кулинарии и кино, которые суммарно уже собрали более 20 млн просмотров – «Секретный рецепт»«Властелин фильмец» и «Таня пробует» (выход запланирован на май 2024 года).

Одноклассники автоматизировали маркировку рекламных постов для авторов и медиа в соцсети

Одноклассники интегрировали мини-приложение VK ОРД в соцсеть, что позволит авторам бесшовно добавлять токен и пометку к публикациям, и упростит соблюдение требований закона о рекламе. Авторы ОК смогут быстро маркировать все виды контента (текстовые посты, видеоматериалы, моменты и пр.) при публикации нативной рекламы в соцсети.

Для добавления токена автору необходимо при создании поста в ОК выбрать «Реклама от автора». Затем откроется мини-приложение для маркировки рекламы, где можно добавить имеющийся токен или создать его, бесшовно перейдя в кабинет ОРД VK. В интерфейсе оператора также можно заполнить данные обо всех участниках цепочки, договоре и других параметрах рекламной кампании.

Благодаря внутреннему инструменту маркировка и данные с указанием на рекламодателя выглядят нативно, у авторов нет необходимости дополнительно прописывать информацию в посте или в видео. Пользователь будет видеть плашку «Реклама от автора», при этом информацию о рекламодателе можно узнать, просто открыв боковое меню поста.

В тестовом режиме функциональность начала работать еще в ноябре 2023 года. Инструмент уже стал популярен среди авторов ОК, взаимодействующих с брендами, блогеры ежедневно маркируют посты через мини-приложение.

Соцсеть планирует расширить возможности инструмента, чтобы авторы могли заполнять всю информацию о рекламной кампании не покидая приложение, а также формировать токен при создании публикации.

Как продвигать бренды и какой контент публиковать в ОК

Бизнес может общаться с потенциальными клиентами, повышать лояльность аудитории и увеличивать количество продаж с помощью соцсетей. Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, рассказала, как правильно вести группу бренда на платформе.

Ежемесячная аудитория ОК — 35,5 млн пользователей из России, согласно данным за третий квартал 2023 года. Они живут как в городах-миллионниках, так и в небольших населённых пунктах. В топ городов по количеству аудитории в ОК входят Москва, Краснодар, Новосибирск, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Челябинск, Воронеж, Нижний Новгород и Хабаровск. Поэтому продвижение на платформе актуально как для большого бизнеса, так и для небольших компаний из разных регионов.

Наиболее активны в ОК пользователи 35-55 лет — уникальная платёжеспособная аудитория, которую сложно найти на других площадках. Они уже часто платят за сервисы на платформе. Например, пользователи дарят подарки, покупают бонусы в играх и подключают дополнительные услуги.

Для того чтобы начать продвигать свой бизнес в ОК, создайте группу на площадке. Это можно сделать как в веб-версии платформы, так и в мобильном приложении.

Веб-версия ОК. Откройте раздел «Группы» и нажмите на кнопку «Создать группу». Выберите тип, который подходит для решения задач вашего бренда: 

  • Публичные или бизнес-страницы. Вы можете использовать этот тип группы для продвижения бренда от вашего имени. Создание контента на публичной или бизнес-странице доступно только администрации группы (редакторам, модераторам и супермодераторам). Участники группы могут задавать вопросы в Сообщениях, ставить «классы» и писать комментарии, но публикация новых постов для них недоступна.
  • Группы по интересам. Этот тип подходит для развития сообществ пользователей, которым интересны продукты вашего бренда. Подписчики могут добавлять посты в ленту группы по интересам — после модерации или без предварительного одобрения администрацией. 

Мобильное приложение ОК. Нажмите на кнопку «Меню» в левом верхнем углу (для Android) и в правом нижнем углу (на iOS). Откройте раздел «Группы», нажмите на значок «плюс» и выберите нужный тип группы.

Укажите тематику, подходящую для вашего бизнеса. Это поможет алгоритмам ОК правильно подобрать аудиторию для группы. В ОК можно добавить более 20 тематик с подкатегориями — от еды и досуга до бытовых услуг и образования. Если вы захотите изменить категорию группы, это можно сделать в настройках.

Добавьте название группы. Оно должно быть понятным для пользователей и информативным. Вы можете вставить два-три ключевых слова в название, чтобы увеличить количество показов группы по запросам в поисковых системах и привлечь новых пользователей. 

Выберите тип доступа к группе в ОК:

  • Открытая группа. Контент в открытой группе доступен всем пользователям ОК. 
  • Закрытая группа. Администратор вручную одобряет заявки на вступление в закрытую группу. Её контент виден только подписчикам.
  • Секретная группа. Вступить в секретную группу можно только по приглашению, потому что её нельзя найти через поиск в ОК или список групп пользователя.

После создания группы добавьте визуальное оформление — главное фото и обложку. Укажите основную информацию о вашем бизнесе, чтобы привлечь пользователей платформы.

Обложка. В ОК можно добавлять два формата обложек группы с разными пропорциями: для веб-версии (1944 x 600) и для мобильных приложений (1024 x 768). Выберите качественное и визуально привлекательное фото, оформленное в соответствии фирменным стилем вашего бренда. Добавьте на обложку ваш логотип и название. Вы можете создавать новые изображения для каждого сезона, распродажи или специального предложения.

Описание. Придумайте лаконичное, информативное и понятное описание для группы вашего бренда. Расскажите, чем занимается ваш бизнес и как вы отличаетесь от конкурентов. Вы можете дополнить текст призывом к действию (CTA), чтобы повысить конверсию, а также добавить контакты или ссылку на сайт компании.

Пользователь ОК видит в ленте не только посты от друзей и групп, на которые он подписан, но и рекомендованный контент от других пользователей и групп. Бизнесу важно создавать публикации, с которыми аудитория захочет взаимодействовать. Полезный контент получает много «классов», его сохраняют, комментируют и пересылают друзьям. Эти действия влияют на рост узнаваемости бренда и показывают, что он интересен аудитории. Чем выше вовлечённость ваших подписчиков, тем чаще ваш контент появляется в рекомендациях.

Выберите подходящее для бренда количество публикаций в неделю в зависимости от ваших целей. Если вы хотите больше взаимодействовать с аудиторией, публиковать конкурсы и полезный контент, создавайте один-два поста каждый день. Для компаний, которые собираются только делиться новыми товарами в ОК, достаточно добавлять две-три новые публикации в неделю.

Пользователь ОК видит в ленте не только посты от друзей и групп, на которые он подписан, но и рекомендованный контент от других пользователей и групп. Бизнесу важно создавать публикации, с которыми аудитория захочет взаимодействовать. Полезный контент получает много «классов», его сохраняют, комментируют и пересылают друзьям. Эти действия влияют на рост узнаваемости бренда и показывают, что он интересен аудитории. Чем выше вовлечённость ваших подписчиков, тем чаще ваш контент появляется в рекомендациях.

Выберите подходящее для бренда количество публикаций в неделю в зависимости от ваших целей. Если вы хотите больше взаимодействовать с аудиторией, публиковать конкурсы и полезный контент, создавайте один-два поста каждый день. Для компаний, которые собираются только делиться новыми товарами в ОК, достаточно добавлять две-три новые публикации в неделю.

Рассказывайте подписчикам об акциях вашего бренда, чтобы повысить лояльность аудитории и увеличить продажи. Перед большими распродажами вы можете подготовить аудиторию и рассказать о будущих скидках на популярные товары.

Рассказывайте подписчикам об акциях вашего бренда, чтобы повысить лояльность аудитории и увеличить продажи. Перед большими распродажами вы можете подготовить аудиторию и рассказать о будущих скидках на популярные товары.

Публикации с интерактивными механиками помогают увеличить вовлечённость аудитории. Вы можете устраивать в группе опросы, проводить онлайн-игры или конкурсы с призывом оставить комментарий. Обязательно мотивируйте подписчиков участвовать в активностях. Например, вы можете пообещать случайно выбранным победителям скидку или небольшой подарок.

Публикации с интерактивными механиками помогают увеличить вовлечённость аудитории. Вы можете устраивать в группе опросы, проводить онлайн-игры или конкурсы с призывом оставить комментарий. Обязательно мотивируйте подписчиков участвовать в активностях. Например, вы можете пообещать случайно выбранным победителям скидку или небольшой подарок.

Рассказывайте пользователям о ваших продуктах в простом и интересном формате. Например, вы можете создавать видеообзоры или посты о самых популярных товарах.

Делитесь с подписчиками событиями из сферы вашего бренда. Например, вы можете публиковать интервью с экспертами о трендах или посты о новостях индустрии.

Знакомьте пользователей с процессом производства ваших товаров и поделиться вашими ценностями. Такие публикации часто привлекают внимание аудитории и получают много положительных реакций.

Знакомьте пользователей с процессом производства ваших товаров и поделиться вашими ценностями. Такие публикации часто привлекают внимание аудитории и получают много положительных реакций.

Поздравляйте аудиторию с Международным женским днём, Новым годом или Днём знаний. Создавайте оригинальные посты, которые привлекут внимание пользователей, и проводите праздничные акции. Вы можете использовать планер для брендов в ОК, чтобы найти новые идеи для праздничных акций и включить их в свой контент-план.

Поздравляйте аудиторию с Международным женским днём, Новым годом или Днём знаний. Создавайте оригинальные посты, которые привлекут внимание пользователей, и проводите праздничные акции. Вы можете использовать планер для брендов в ОК, чтобы найти новые идеи для праздничных акций и включить их в свой контент-план.

Создавайте полезные для аудитории публикации — чек-листы, советы, подборки или гайды. Подписчики сохраняют такие посты, поэтому контент смогут увидеть и друзья пользователей.

Создавайте полезные для аудитории публикации — чек-листы, советы, подборки или гайды. Подписчики сохраняют такие посты, поэтому контент смогут увидеть и друзья пользователей.

Делитесь с подписчиками комиксами, мемами, смешными картинками и другим развлекательным контентом, связанным с вашим брендом. Вы можете публиковать такие посты один-два раза в неделю, чтобы увеличить активность аудитории.

Настраивайте рекламные кампании через рекламный кабинет ОК, платформу myTarget и VK Рекламу, чтобы привлекать новых потенциальных клиентов и увеличивать количество продаж.

Рекламный кабинет ОК — удобный инструмент, которым могут пользоваться предприниматели и блогеры. Вы можете запускать кампании даже с небольшим бюджетом. Чтобы разместить рекламу на платформе, перейдите в раздел «Рекламный кабинет» и нажмите на кнопку «Продвинуть публикацию».

С 2023 года вы можете размещать рекламу в ОК через сервис VK Реклама. Инструмент будет полезным для:

  • предпринимателей, которые хотят привлечь релевантную аудиторию в группу и новых потенциальных покупателей;
  • агентств, которые запускают продвижение в ОК для групп своих клиентов;
  • блогеров, которым важно увеличить количество подписчиков.

Чтобы настроить продвижение группы бизнеса в ОК, откройте раздел «Кампании», нажмите на кнопку «Создать» и выберите Одноклассники. Добавьте группу, которую хотите продвигать на платформе, и заполните необходимые поля для запуска кампании.