Продвижение кинорелиза — нетривиальная задача. Нужно сделать интересный ролик с фрагментами фильма, придумать креатив, благодаря которому контакт с пользователем будет сконвертирован в покупку билета на сеанс за короткий срок. И главное — найти правильную площадку, где собрана целевая аудитория фильма и не так много конкурентов. Клиентский директор Nectarin Сергей Макаркин рассказывает, как агентство продвигало премьеру фильма «Стикер» в Одноклассниках и получило стоимость контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях.
«Площадка Одноклассники была нашим экспериментом и по итогу стала настоящей находкой! Планирование продвижения фильма «Стикер» выпало на непростое время, когда рекламный рынок претерпел значительные изменения. Важно было выбрать площадку без рисков для рекламного размещения, с широкими возможностями таргетингов и форматов, а также аудиторией, которая могла бы заинтересоваться фильмом. Полученные от рекламы в ОК результаты — низкая стоимость контакта, перевыполнение конверсионных и охватных показателей — превзошли все наши ожидания».
В апреле этого года на экраны страны вышел фильм «Стикер», снятый на стыке психологической драмы и детектива с элементами романтической комедии. В фильме задействован блестящий актерский состав: Иван Стебунов, Александр Самойленко, Евгения Нохрина, Александр Дьяченко, Екатерина Олькина. Специально для этой картины Полина Гагарина записала песню, премьера клипа на которую состоялась 1 апреля.
Среди запросов продюсеров было привлечение пользователей на сайт, где можно было бы посмотреть полный трейлер, купить билет, поучаствовать в конкурсе, ознакомиться с более подробной информацией о фильме и послушать саундтрек к релизу. Важно было охватить и простимулировать большое количество представителей целевой аудитории на покупку билета в кино.
Целевая аудитория фильма:
Перед агентством Nectarin стояли задачи:
С начала марта количество новых регистраций пользователей в Одноклассниках возросло на 66%, восстановлений старых аккаунтов — на 36% (в сравнении между первой и второй неделей марта).
Изучив основные триггеры площадки, мы выявили ряд особенностей, которые позволили убедиться в том, что размещение в ОК может быть эффективным для кинорелиза:
Рекламные кампании для кинорелизов имеют определенные особенности, которые отличают их от рекламы брендов других сегментов. Необходимо учитывать, что:
Один из основополагающих форматов продвижения кинорелизов — видео: оно максимально полно знакомит аудиторию с актерами, сюжетом и атмосферой фильма. В сочетании с вовлекающим текстом и call-to-action реклама позволяет не только построить знание, но и простимулировать аудиторию на конкретное действие. Под эти требования подошел формат «Промопост» в Одноклассниках — рекламная публикация в ленте с возможностью добавления видео, текста, кнопки призыва к действию и настройки детального таргетинга с помощью рекламной платформы myTarget по полу, возрасту, интересам, телесмотрению и др.
Для получения высокого показателя досматриваемости был выбран 18-секундный рекламный ролик с субтитрами, которые позволяли смотреть видео в ленте ОК без включения звука. Пост сопровождался текстом, описывающим ключевые моменты фильма, и кнопкой «Смотреть», ведущей на полный трейлер на сайте «Стикера».
Для выхода на целевую аудиторию было принято решение первым запустить промопост с широкими таргетингами на аудиторию мужчин и женщин от 18 до 44 лет — любителей кино, мелодрам, людей, которые ходят в кино и планируют провести время вне дома.
С момента запуска кампании мы ежедневно отслеживали метрики в рекламном кабинете myTarget и постклик-показатели в «Яндекс.Метрике». Это позволило убедиться в том, что основная аудитория, которую может заинтересовать фильм, — это женщины 25-45 лет. Они больше всего взаимодействовали с рекламным постом: смотрели, кликали, переходили по ссылке и проводили много времени на сайте.
Поэтому параллельно с первым постом, охватывающим широкую аудиторию, мы запустили второй промопост, который был рассчитан на женщин 25-44 лет. В основу таргетингов легли ключевые слова с названиями женских сайтов и интересы, релевантные этой аудитории. Два поста крутились в ОК параллельно три дня для анализа реакций аудитории.
Благодаря точно настроенному таргетингу по социально-демографическим признакам и релевантным интересам пользователей, а также постоянному мониторингу, анализу метрик и постклик-показателей удалось достичь следующих результатов:
Первый промопост (31.03-14.04) с широкими таргетингами на аудиторию МЖ, 18-44
Второй промопост (11.04-17.04) с узкими таргетингами на аудиторию Ж, 25-44
CR «Смотреть трейлер» — это соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие на сайте клиента, а именно клик по кнопке «Смотреть трейлер», которая была расположена на сайте фильма, к общему количеству посетителей.
В итоге Nectarin получил стоимость размещения в Одноклассниках на 50% ниже, чем в других социальных сетях, высокие конверсионные и охватные показатели. По словам продюсеров фильма, агентству также удалось добиться стоимости контакта ниже, чем на ТВ.
Рекламная кампания по продвижению фильма «Стикер» агентством Nectarin показала, что Одноклассники — платформа, которая при грамотной настройке кампании позволяет получить высокий результат и сократить стоимость размещения по сравнению с другими каналами.