Маркетологам

Кейс: как рекламировать кино в Одноклассниках со стоимостью контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях

22 июня 2022
6 мин. чтения
Кейс: как рекламировать кино в Одноклассниках со стоимостью контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях

Продвижение кинорелиза — нетривиальная задача. Нужно сделать интересный ролик с фрагментами фильма, придумать креатив, благодаря которому контакт с пользователем будет сконвертирован в покупку билета на сеанс за короткий срок. И главное — найти правильную площадку, где собрана целевая аудитория фильма и не так много конкурентов. Клиентский директор Nectarin Сергей Макаркин рассказывает, как агентство продвигало премьеру фильма «Стикер» в Одноклассниках и получило стоимость контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях.

speaker-min

Сергей Макаркин

клиентский директор Nectarin:

«Площадка Одноклассники была нашим экспериментом и по итогу стала настоящей находкой! Планирование продвижения фильма «Стикер» выпало на непростое время, когда рекламный рынок претерпел значительные изменения. Важно было выбрать площадку без рисков для рекламного размещения, с широкими возможностями таргетингов и форматов, а также аудиторией, которая могла бы заинтересоваться фильмом. Полученные от рекламы в ОК результаты — низкая стоимость контакта, перевыполнение конверсионных и охватных показателей — превзошли все наши ожидания».

В апреле этого года на экраны страны вышел фильм «Стикер», снятый на стыке психологической драмы и детектива с элементами романтической комедии. В фильме задействован блестящий актерский состав: Иван Стебунов, Александр Самойленко, Евгения Нохрина, Александр Дьяченко, Екатерина Олькина. Специально для этой картины Полина Гагарина записала песню, премьера клипа на которую состоялась 1 апреля.

Среди запросов продюсеров было привлечение пользователей на сайт, где можно было бы посмотреть полный трейлер, купить билет, поучаствовать в конкурсе, ознакомиться с более подробной информацией о фильме и послушать саундтрек к релизу. Важно было охватить и простимулировать большое количество представителей целевой аудитории на покупку билета в кино.

Целевая аудитория фильма:

  1. Основная — женщины 25-45 лет, проводящие много времени в интернете и интересующиеся киноновинками и мелодрамами.
  2. Расширенная — мужчины и женщины 18-45 лет, которые следят за новинками кинопроката и любят ходить в кинотеатры.

Перед агентством Nectarin стояли задачи:

  1. Максимальный и недорогой охват целевой аудитории;
  2. Построение знания о релизе в кинотеатрах;
  3. Трафик на сайт и привлечение просмотров трейлера и роликов о фильме;
  4. Получение меньшей стоимости контакта в сравнении с ТВ-рекламой.

Почему реклама в Одноклассниках?

С начала марта количество новых регистраций пользователей в Одноклассниках возросло на 66%, восстановлений старых аккаунтов — на 36% (в сравнении между первой и второй неделей марта).

Изучив основные триггеры площадки, мы выявили ряд особенностей, которые позволили убедиться в том, что размещение в ОК может быть эффективным для кинорелиза:

  1. По состоянию на конец 2021 года соцсеть насчитывала в среднем 700+ млн просмотров видео в сутки;
  2. Ядро аудитории соцсети — женщины;
    Возраст основной аудитории — 25-54 года;
  3. Российское кино настолько популярно в Одноклассниках, что соцсеть сделала для него отдельную номинацию в премии «Самый ОК».

Особенности продвижения кинорелизов

Рекламные кампании для кинорелизов имеют определенные особенности, которые отличают их от рекламы брендов других сегментов. Необходимо учитывать, что:

  • в кинотеатрах всегда высокое конкурентное окружение — многие кинопремьеры накладываются друг на друга, соревнуясь между собой за внимание аудитории;
  • рекламные кампании имеют сравнительно короткий период продвижения — в среднем до трех недель;
  • нет права на ошибку, потому что фильм нельзя перевыпустить — он выходит в кинотеатрах лишь один раз, поэтому необходимо сразу показать высокие результаты.

Один из основополагающих форматов продвижения кинорелизов — видео: оно максимально полно знакомит аудиторию с актерами, сюжетом и атмосферой фильма. В сочетании с вовлекающим текстом и call-to-action реклама позволяет не только построить знание, но и простимулировать аудиторию на конкретное действие. Под эти требования подошел формат «Промопост» в Одноклассниках — рекламная публикация в ленте с возможностью добавления видео, текста, кнопки призыва к действию и настройки детального таргетинга с помощью рекламной платформы myTarget по полу, возрасту, интересам, телесмотрению и др.

Для получения высокого показателя досматриваемости был выбран 18-секундный рекламный ролик с субтитрами, которые позволяли смотреть видео в ленте ОК без включения звука. Пост сопровождался текстом, описывающим ключевые моменты фильма, и кнопкой «Смотреть», ведущей на полный трейлер на сайте «Стикера».

Механика рекламной кампании

Для выхода на целевую аудиторию было принято решение первым запустить промопост с широкими таргетингами на аудиторию мужчин и женщин от 18 до 44 лет — любителей кино, мелодрам, людей, которые ходят в кино и планируют провести время вне дома.

С момента запуска кампании мы ежедневно отслеживали метрики в рекламном кабинете myTarget и постклик-показатели в «Яндекс.Метрике». Это позволило убедиться в том, что основная аудитория, которую может заинтересовать фильм, — это женщины 25-45 лет. Они больше всего взаимодействовали с рекламным постом: смотрели, кликали, переходили по ссылке и проводили много времени на сайте.

Поэтому параллельно с первым постом, охватывающим широкую аудиторию, мы запустили второй промопост, который был рассчитан на женщин 25-44 лет. В основу таргетингов легли ключевые слова с названиями женских сайтов и интересы, релевантные этой аудитории. Два поста крутились в ОК параллельно три дня для анализа реакций аудитории.

Залог успеха рекламы в Одноклассниках — точный таргетинг и анализ метрик

Благодаря точно настроенному таргетингу по социально-демографическим признакам и релевантным интересам пользователей, а также постоянному мониторингу, анализу метрик и постклик-показателей удалось достичь следующих результатов:

Первый промопост (31.03-14.04) с широкими таргетингами на аудиторию МЖ, 18-44

Кейс: как рекламировать кино в Одноклассниках со стоимостью контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях

Второй промопост (11.04-17.04) с узкими таргетингами на аудиторию Ж, 25-44

Кейс: как рекламировать кино в Одноклассниках со стоимостью контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях

CR «Смотреть трейлер» — это соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие на сайте клиента, а именно клик по кнопке «Смотреть трейлер», которая была расположена на сайте фильма, к общему количеству посетителей.

В итоге Nectarin получил стоимость размещения в Одноклассниках на 50% ниже, чем в других социальных сетях, высокие конверсионные и охватные показатели. По словам продюсеров фильма, агентству также удалось добиться стоимости контакта ниже, чем на ТВ.

Рекламная кампания по продвижению фильма «Стикер» агентством Nectarin показала, что Одноклассники — платформа, которая при грамотной настройке кампании позволяет получить высокий результат и сократить стоимость размещения по сравнению с другими каналами.

Топ-3 советов от Nectarin

  1. При продвижении кинорелизов рекламная практика показывает, что большую эффективность в социальных сетях демонстрирует формат видеорекламы. Плюс, согласно опросу исследовательской компании Kantar, видео — самый быстрорастущий тип цифровой рекламы в 2021 году.
  2. Планируя рекламную кампанию, необходимо четко понимать целевую аудиторию — для настройки более точных таргетингов по полу, возрасту, интересам и др. При настройке рекламы в Одноклассниках через myTarget платформа предоставляет широкий выбор таргетингов. Это открывает большие возможности для охвата «той самой аудитории».
  3. Важно проводить регулярную аналитическую работу и следить, выполняются ли плановые KPI; какая аудитория лучше реагирует на рекламное сообщение; у какого креатива более высокие показатели. Полученные выводы помогут оптимизировать рекламную кампанию, сконцентрироваться на решениях, которые доказали свою эффективность, и получить перевыполнение KPI, как это было в кейсе фильма «Стикер».
2
2
5
2
4

Материалы по теме

Наталья Павлова: «Реклама никогда не существует отдельно от продукта»

Наталья Павлова, руководитель отдела рекламной монетизации ОК, побывала в гостях у KOTELOV podcast и рассказала о работе рекламы на платформе, об использовании больших данных и о продуктовых исследованиях в соцсети.

— Какие задачи ты решаешь в ОК?

— Мы с командой стараемся сохранять баланс между увеличением доходов соцсети и заботой об интересах пользователей. Очевидно, что при всех экспериментах мы смотрим на результаты A/B-тестирований и ориентируемся на ожидания топ-менеджмента платформы. Иногда требования могут вступать в противоречие — например, трудно растить вовлечённость пользователей и при этом увеличивать количество денег, которые мы зарабатываем. Поэтому мы ищем баланс и проводим много экспериментов, а также иногда пробуем новые и смелые идеи.

— Как монетизируется платформа?

Основные источники дохода ОК — рекламная монетизация и IVAS (Internet Value-Added Services, англ. «пользовательские платежи в социальных сетях»). Вы можете покупать за ОКи подарки, бонусы в играх или режим «Невидимка», чтобы другие пользователи не увидели, когда вы были на их странице. Обычно в ОК в разделе «Гости» можно посмотреть, когда другие пользователи смотрели на ваш профиль и во сколько. 

— Как вы проводите исследования продукта в ОК?

— У нас есть очень много данных из логов, их достаточно, чтобы ответить на большинство вопросов, связанных с продуктом и технологиями. Когда не удаётся подтвердить гипотезы или нужно проверить, как метрики соотносятся с реальным поведением пользователей, мы обращаемся к исследованиям. Можно посмотреть, как долго пользователь задерживается на разном типе контента, как с ним взаимодействует, есть ли обратные скроллы, как поведение отличается в разную сезонность — все это позволяет генерировать гипотезы и понимать, в каком направлении необходимы изменения. 

Мы регулярно проводим A/B-тесты и запускаем количественные и качественные исследования. Я ежедневно работаю с сотнями метрик, потому что нам важно понимать не только точки роста выручки, но и как изменения влияют опыт взаимодействия с продуктом. Интересно, что негативно могут реагировать на самые разные форматы — например, на пуш-уведомления. Понимание этого помогает не бороться с тем, что на самом деле не является проблемой, находить инсайты и лучше фокусировать внимание на важных задачах.  

Также мы собираем фокус-группы и зовём людей из разных городов для глубинных интервью. Аудитория ОК распределена по всей стране, несмотря на то, что большая часть наших пользователей живёт в Москве и Санкт-Петербурге. Обычно мы встречаемся с пользователями через видеозвонки и просим поделиться своим опытом и рассказать об ожиданиях.

— Какие продуктовые эксперименты вы недавно проводили?

— Важный сервис ОК — это подарки. С их помощью пользователи могут порадовать друг друга и поздравлять с праздниками. Многие подарки платные и стоят от 1 до 35 ОК (внутренняя валюта соцсети). Курс ОК — чуть больше 1 рубля (в зависимости от выбранного способа оплаты). Не все готовы тратить внутреннюю валюту на подарки, поэтому мы дали возможность воспользоваться сервисом за просмотр рекламы. Но нам было важно проверить гипотезы и получить экспертизу со стороны команды продукта. Мы взяли нескольких пользователей из разных городов и провели глубинное интервью, на котором предложили им дарить подарки после просмотра рекламы и смотрели за их реакцией. Позже многие пользователи просили включить рекламу в подарках, чтобы не тратить ОКи.

— Как вы участвуете в развитии функциональности ОК как платформы и в улучшении пользовательского опыта?

— Мы — технологическая команда с продуктовым и AdTech компетенциями, которая занимается развитием инструментов соцсети, работой с данными и аналитикой. 

Например, вместе с командой продукта мы управляем логикой показа рекламы в пользовательской ленте. Важно учитывать, как и по какой логике ранжируется контент, который будет показан пользователям. Наша команда монетизации отвечает за нативное отображение рекламы в контенте: чтобы она выглядела лакончино и позитивно влияла на опыт пользователей платформы. Реклама никогда не существует отдельно от продукта. 

— Как вы выбираете, кому показывать ту или иную рекламу?

— Мы как платформа много знаем о пользователях. В ОК одна из самых сильных ML-команд на рынке, поэтому мы хорошо умеем работать с данными. Кроме того, в VK есть большое направление рекламных технологий, которое развивает алгоритмы наших платформ, в том числе новой VK Рекламы, на базе десятков петабайт данных. Наша общая задача — сделать рекламу нативной частью контента в ОК, чтобы она была интересна и полезна пользователям, и помогала расти предпринимателям.  Алгоритмы понимают, какой аудитории может быть интересна реклама, и показывают её так, чтобы пользователь  с большей вероятностью совершил целевое для бизнеса рекламодателя действие — совершил покупку, оформил заявку, установил приложение и так далее.

В Одноклассниках появились новые инструменты для развития групп

Предприниматели смогут привлекать больше потенциальных клиентов, а авторы и медиа — новых подписчиков на свои страницы в Одноклассниках. Настраивать и запускать кампании поможет VK Реклама — единая платформа для продвижения на проектах VK и в рекламной сети.

Пока для запуска объявлений в кабинете доступна одна цель — «Вступить в группу». В рекламной платформе работают алгоритмы, которые учитывают контент страницы, поведение и интересы пользователей соцсети. Система покажет рекламу пользователям ОК, которые вероятнее подпишутся на группу.

Инструменты рекламной платформы автоматически генерируют тексты объявлений и адаптируют загруженные в кабинет изображения для показа в ленте ОК. При необходимости их можно скорректировать или заменить. Алгоритмы самостоятельно следят за бюджетом: анализируют эффективность продвижения и управляют расходами, чтобы принести как можно больше подписчиков.

Настроить продвижение группы ОК в VK Рекламе можно в несколько кликов. Для этого необходимо выбрать продвижение в соцсети, добавить ссылку на группу и установить цель. Затем задать основные параметры кампании: сроки, бюджет и характеристики аудитории, которой необходимо показать рекламу. В будущем в инструменте появится цель «Написать сообщение».

Привлечь пользователей со сформированным спросом поможет таргетинг по ключевым фразам. Для показа объявлений широкой аудитории подойдут таргетинги по интересам, подписчикам групп в ОК и социально-демографическим характеристикам.

Подробнее о работе с новыми инструментами — на сайте VK Рекламы.

Кейс Птицефабрики «Северная»: как с помощью конкурсов на 60% увеличить количество подписчиков группы бренда

Команда агентства SMMashing Media занималась развитием группы Птицефабрики «Северная» в ОК. Рассказываем, как анализ предпочтений пользователей соцсети помог создать успешные публикации и активности от имени бренда.

  • Задачах продвижения Птицефабрики «Северная» в ОК;
  • Результатах рекламной кампании Птицефабрики «Северная».

АО «Птицефабрика “Северная”» из Ленинградской области занимается производством мяса цыплят-бройлеров, а также созданием различных куриных продуктов и полуфабрикатов. При работе над контентом для группы бренда в ОК команда агентства SMMashing Media старалась не только рассказывать об акциях собственного интернет-магазина компании, но и поддерживать высокую вовлечённость аудитории с помощью интересного контента.

Главная задача развития группы Птицефабрики «Северная» на платформе – рост количества подписчиков и их активности. Поэтому команда SMMashing Media хотела протестировать, какие темы и форматы контента помогут получить наилучшие результаты.

С мая 2022 года по май 2023 года в группе Птицефабрики «Северная» в ОК размещались вовлекающие публикации разных форматов. Команда агентства SMMashing Media создавала посты с призывом подписаться на группу, новостями о скидках в интернет-магазине и другими полезными для пользователей материалами.

Среди публикаций группы Птицефабрики «Северная» больше всего аудитории соцсети понравились конкурсы, интерактивы с домашними животными и советы с рецептами блюд из курицы. Так, в одном из постов команда SMMashing Media попросила пользователей написать имена своих питомцев — и получила 315 комментариев с ответами.

Пользователи ОК активно участвовали в конкурсах с простыми условиями. Например, жители Санкт-Петербурга могли подписаться на группу Птицефабрики «Северная» и поставить «класс» под конкурсным постом, чтобы получить возможность выиграть призы – продукцию компании (грудку курицы, голени, тушку бройлера и т. д.).

Самым успешным конкурсом бренда в ОК стал розыгрыш 15 кг куриного филе перед новогодними праздниками в декабре 2022 года. С его помощью команде агентства SMMashing Media удалось привлечь в группу более 2 тыс. новых подписчиков. Общий рост количества подписчиков группы Птицефабрики «Северная» составил 60%.

Пользователи ОК часто оставляли «классы» и комментарии в группе бренда под постами с изображениями, созданными без использования сложной графики и без обработки в фоторедакторах. Например, для постов о конкурсах с розыгрышем продукции Птицефабрики «Северная» хорошо подошли фотографии призов крупным планом. Благодаря таким изображениям участники сразу понимали, какие подарки могут выиграть.