Маркетологам

Кейс: как рекламировать кино в Одноклассниках со стоимостью контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях

22 июня 2022
6 мин. чтения
Кейс: как рекламировать кино в Одноклассниках со стоимостью контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях

Продвижение кинорелиза — нетривиальная задача. Нужно сделать интересный ролик с фрагментами фильма, придумать креатив, благодаря которому контакт с пользователем будет сконвертирован в покупку билета на сеанс за короткий срок. И главное — найти правильную площадку, где собрана целевая аудитория фильма и не так много конкурентов. Клиентский директор Nectarin Сергей Макаркин рассказывает, как агентство продвигало премьеру фильма «Стикер» в Одноклассниках и получило стоимость контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях.

speaker-min

Сергей Макаркин

клиентский директор Nectarin:

«Площадка Одноклассники была нашим экспериментом и по итогу стала настоящей находкой! Планирование продвижения фильма «Стикер» выпало на непростое время, когда рекламный рынок претерпел значительные изменения. Важно было выбрать площадку без рисков для рекламного размещения, с широкими возможностями таргетингов и форматов, а также аудиторией, которая могла бы заинтересоваться фильмом. Полученные от рекламы в ОК результаты — низкая стоимость контакта, перевыполнение конверсионных и охватных показателей — превзошли все наши ожидания».

В апреле этого года на экраны страны вышел фильм «Стикер», снятый на стыке психологической драмы и детектива с элементами романтической комедии. В фильме задействован блестящий актерский состав: Иван Стебунов, Александр Самойленко, Евгения Нохрина, Александр Дьяченко, Екатерина Олькина. Специально для этой картины Полина Гагарина записала песню, премьера клипа на которую состоялась 1 апреля.

Среди запросов продюсеров было привлечение пользователей на сайт, где можно было бы посмотреть полный трейлер, купить билет, поучаствовать в конкурсе, ознакомиться с более подробной информацией о фильме и послушать саундтрек к релизу. Важно было охватить и простимулировать большое количество представителей целевой аудитории на покупку билета в кино.

Целевая аудитория фильма:

  1. Основная — женщины 25-45 лет, проводящие много времени в интернете и интересующиеся киноновинками и мелодрамами.
  2. Расширенная — мужчины и женщины 18-45 лет, которые следят за новинками кинопроката и любят ходить в кинотеатры.

Перед агентством Nectarin стояли задачи:

  1. Максимальный и недорогой охват целевой аудитории;
  2. Построение знания о релизе в кинотеатрах;
  3. Трафик на сайт и привлечение просмотров трейлера и роликов о фильме;
  4. Получение меньшей стоимости контакта в сравнении с ТВ-рекламой.

Почему реклама в Одноклассниках?

С начала марта количество новых регистраций пользователей в Одноклассниках возросло на 66%, восстановлений старых аккаунтов — на 36% (в сравнении между первой и второй неделей марта).

Изучив основные триггеры площадки, мы выявили ряд особенностей, которые позволили убедиться в том, что размещение в ОК может быть эффективным для кинорелиза:

  1. По состоянию на конец 2021 года соцсеть насчитывала в среднем 700+ млн просмотров видео в сутки;
  2. Ядро аудитории соцсети — женщины;
    Возраст основной аудитории — 25-54 года;
  3. Российское кино настолько популярно в Одноклассниках, что соцсеть сделала для него отдельную номинацию в премии «Самый ОК».

Особенности продвижения кинорелизов

Рекламные кампании для кинорелизов имеют определенные особенности, которые отличают их от рекламы брендов других сегментов. Необходимо учитывать, что:

  • в кинотеатрах всегда высокое конкурентное окружение — многие кинопремьеры накладываются друг на друга, соревнуясь между собой за внимание аудитории;
  • рекламные кампании имеют сравнительно короткий период продвижения — в среднем до трех недель;
  • нет права на ошибку, потому что фильм нельзя перевыпустить — он выходит в кинотеатрах лишь один раз, поэтому необходимо сразу показать высокие результаты.

Один из основополагающих форматов продвижения кинорелизов — видео: оно максимально полно знакомит аудиторию с актерами, сюжетом и атмосферой фильма. В сочетании с вовлекающим текстом и call-to-action реклама позволяет не только построить знание, но и простимулировать аудиторию на конкретное действие. Под эти требования подошел формат «Промопост» в Одноклассниках — рекламная публикация в ленте с возможностью добавления видео, текста, кнопки призыва к действию и настройки детального таргетинга с помощью рекламной платформы myTarget по полу, возрасту, интересам, телесмотрению и др.

Для получения высокого показателя досматриваемости был выбран 18-секундный рекламный ролик с субтитрами, которые позволяли смотреть видео в ленте ОК без включения звука. Пост сопровождался текстом, описывающим ключевые моменты фильма, и кнопкой «Смотреть», ведущей на полный трейлер на сайте «Стикера».

Механика рекламной кампании

Для выхода на целевую аудиторию было принято решение первым запустить промопост с широкими таргетингами на аудиторию мужчин и женщин от 18 до 44 лет — любителей кино, мелодрам, людей, которые ходят в кино и планируют провести время вне дома.

С момента запуска кампании мы ежедневно отслеживали метрики в рекламном кабинете myTarget и постклик-показатели в «Яндекс.Метрике». Это позволило убедиться в том, что основная аудитория, которую может заинтересовать фильм, — это женщины 25-45 лет. Они больше всего взаимодействовали с рекламным постом: смотрели, кликали, переходили по ссылке и проводили много времени на сайте.

Поэтому параллельно с первым постом, охватывающим широкую аудиторию, мы запустили второй промопост, который был рассчитан на женщин 25-44 лет. В основу таргетингов легли ключевые слова с названиями женских сайтов и интересы, релевантные этой аудитории. Два поста крутились в ОК параллельно три дня для анализа реакций аудитории.

Залог успеха рекламы в Одноклассниках — точный таргетинг и анализ метрик

Благодаря точно настроенному таргетингу по социально-демографическим признакам и релевантным интересам пользователей, а также постоянному мониторингу, анализу метрик и постклик-показателей удалось достичь следующих результатов:

Первый промопост (31.03-14.04) с широкими таргетингами на аудиторию МЖ, 18-44

Кейс: как рекламировать кино в Одноклассниках со стоимостью контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях

Второй промопост (11.04-17.04) с узкими таргетингами на аудиторию Ж, 25-44

Кейс: как рекламировать кино в Одноклассниках со стоимостью контакта на 50% ниже, чем в других соцсетях

CR «Смотреть трейлер» — это соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие на сайте клиента, а именно клик по кнопке «Смотреть трейлер», которая была расположена на сайте фильма, к общему количеству посетителей.

В итоге Nectarin получил стоимость размещения в Одноклассниках на 50% ниже, чем в других социальных сетях, высокие конверсионные и охватные показатели. По словам продюсеров фильма, агентству также удалось добиться стоимости контакта ниже, чем на ТВ.

Рекламная кампания по продвижению фильма «Стикер» агентством Nectarin показала, что Одноклассники — платформа, которая при грамотной настройке кампании позволяет получить высокий результат и сократить стоимость размещения по сравнению с другими каналами.

Топ-3 советов от Nectarin

  1. При продвижении кинорелизов рекламная практика показывает, что большую эффективность в социальных сетях демонстрирует формат видеорекламы. Плюс, согласно опросу исследовательской компании Kantar, видео — самый быстрорастущий тип цифровой рекламы в 2021 году.
  2. Планируя рекламную кампанию, необходимо четко понимать целевую аудиторию — для настройки более точных таргетингов по полу, возрасту, интересам и др. При настройке рекламы в Одноклассниках через myTarget платформа предоставляет широкий выбор таргетингов. Это открывает большие возможности для охвата «той самой аудитории».
  3. Важно проводить регулярную аналитическую работу и следить, выполняются ли плановые KPI; какая аудитория лучше реагирует на рекламное сообщение; у какого креатива более высокие показатели. Полученные выводы помогут оптимизировать рекламную кампанию, сконцентрироваться на решениях, которые доказали свою эффективность, и получить перевыполнение KPI, как это было в кейсе фильма «Стикер».
2
2
5
2
4

Материалы по теме

Как продвигать культурные и социальные проекты в ОК: кейсы 2024 года

Команда стратегических партнёрств ОК активно поддерживала в 2024 году культурно-просветительские и социальные проекты на платформе. В этой подборке расскажем о самых ярких кейсах уходящего года — и поделимся результатами.

ОК открыли голосование за номинантов премии «Самый ОК»

Со 2 по 12 декабря в Одноклассниках пройдёт открытое голосование за номинантов ежегодной премии лучшего контента «Самый ОК». Пользователи платформы выберут лучший фильм, сериал, шоу, трек и блог года.

Голосование пройдёт в специальном мини-приложении ОК. Поддерживать любимых создателей контента можно ежедневно, но не чаще одного раза за сутки.

Кейс CHEF.VIBE: как дважды запустить кулинарное авторское шоу при поддержке ОК

Осенью 2024 года прошли премьеры шоу победителей второго сезона конкурса «БлогШоу» об увлечениях, популярных среди пользователей ОК. Павел Сизов, автор группы CHEF.VIBE, во второй раз получил поддержку команды платформы и снял кулинарное шоу «Тот самый вкус» о рецептах времён СССР.

Блогер рассказал, как добился успеха и выиграл в «БлогШоу», а также поделился советами для тех, кто хочет в будущем снять собственный видеопроект.