Ежедневно пользователи Одноклассников заходят на страницу авторизации более 5 миллионов раз. На нее пользователь попадает перед началом сессии и после ее завершения, когда нажимает на кнопку «Выйти». Из всех социальных сетей брендирование страницы входа предлагают только Одноклассники.
До недавнего времени забрендировать страницу авторизации могли исключительно представители кинорынка, размещавшие там креативы с анонсами премьер. Данный формат был направлен прежде всего на охват. Так, Disney продвигал фильм «Последний богатырь» и анимационный фильм «Ральф против интернета»: каждая из кампаний получила более 10 млн показов. Sony Pictures размещала на входе в соцсеть рекламу фильма «Альфа» и мультфильма «Кролик Питер».
Недавно Одноклассники начали продавать страницу авторизации другим брендам, которые могут использовать формат для охвата новой аудитории, а при определенном подходе — и для призыва перехода на внешние сайты.
Первым «некиношным» рекламодателем, который опробовал этот формат, стал распространитель государственных лотерей «Столото». В марте 2019 года агентство Dentsu X запустило для бренда масштабную рекламную кампанию на разных онлайн-площадках. Призыв поучаствовать в лотерее был размещен и на странице входа в соцсеть Одноклассники, которая стала частью digital-микса. Благодаря четко сформулированному call-to-action бренд сумел не только охватить большое число пользователей страницы входа, но и получить performance-результаты.
За два дня, пока длилась кампания «Столото» в ОК, страницу входа просмотрели 14 млн раз, что превысило изначальный KPI почти в 2 раза. Аудитория также отреагировала и на призыв перейти в интернет-магазин лотерей, и на дальнейшую оплату на сайте. CR из переходов на сайт в оплату билетов составил 24%, в то время как средний CR рекламной кампании «Столото» на других площадках был 8,5%. ROI достиг отметки в 139%.
Марина Краснова, заместитель руководителя социальной сети Одноклассники:
Мы довольны результатом сотрудничества с брендом «Столото». В тесном партнерстве с коллегами мы смогли сделать страницу авторизации ОК не только охватной, но и конвертировать этот охват в просчитываемые покупки. В дальнейшем мы планируем сделать этот формат более адаптивным и предлагать его в качестве инструмента решения различных задач всем игрокам рынка.
Олеся Шинелько, руководитель управления цифрового маркетинга «Столото»:
Мы весьма внимательны к выбору каналов коммуникаций с нашими участниками. Формат, предложенный Одноклассниками, отлично сработал как инструмент построения охвата целевой аудитории и достижения бизнес-результата. «Столото» планирует продолжать активное сотрудничество с ОК и другими онлайн-площадками, внедряя новые форматы общения с аудиторией.