Не секрет, что аудитория быстро привыкает к рекламным форматам, от того брендам приходится искать новый возможности взаимодействия со своими потребителями. В digital-среде новым трендом стали интеграции в игры и приложения. О преимуществах и особенностях данного формата мы поговорили с Артемом Босовым, основателем и генеральным директором компании Freetopay — официальным партнером Одноклассников.
Артем, расскажите, что такое Freetopay. С чего всё началось?
Freetopay мы создали более 5 лет назад. В то время я работал в венчурном фонде, мы смотрели различные технологические проекты. Одним из таких проектов была офферная система – когда пользователям выдается бонус за совершение определенных действий. Например: “Зарегистрируйся на сайте и получи три рубля”. Мы решили сделать такую же штуку в России, и это был наш изначальный продукт. В последствии выяснилось, что этого недостаточно для российского рынка, и мы переквалифицировались в технологическое агентство. Сейчас мы делаем интеграции и видео-офферы в Одноклассниках и ВКонтакте. В отдельное подразделение выделили perfomance-направление.
Что такое интеграции?
Рекламные интеграции – это инструмент продвижения, который означает, что в существующие приложения или игры в социальной сети или мобильной среде встраиваются брендированные элементы. Это может быть как домик McDonalds, так и какой-нибудь брендированный персонаж — всё, что подходит по тематике. По сути, это product placement.
Каков сейчас рынок игр в России? Какая доля у Freetopay?
В кризис кинотеатры и игры чувствуют себя неплохо, поскольку – это самые дешевые типы развлечений, даже при снижающемся уровне дохода от них можно не отказываться. Россия, в принципе, одна из самых играющих стран в мире, поэтому участники рынка чувствуют себя хорошо. Понятно, что средний чек упал, процент платящих клиентов упал, но тем не менее…
По факту, Freetopay сейчас сфокусирован только на российский рынок. Услуга, которую мы предоставляем, подходит только очень большим брендам. А выход в Америку или Европу – это отдельная история, требующая значительных затрат по всем фронтам. Если говорить о рынке видео-офферов, то у нас 100%, поскольку мы только запускаем этот продукт. В случае с интеграциями можно тоже сказать, что почти 100%, поскольку почти все интеграции так или иначе через нас проходят. Но если учесть биллинг Socialist (компании, которая так же занимается интеграциями), то наверное, 70%.
А глобально?
А на глобальном рынке все неплохо. У меня есть еще один небольшой бизнес – мы делаем игры, поэтому картина достаточно объективная.
Есть ли мировые интеграции на которые стоит ориентироваться?
Да, такие примеры есть, но рынок находится в очень зачаточном состоянии на Западе, потому что таких агентств, как мы, в принципе нет. То, что мы существуем — это некое стечение обстоятельств. Те кейсы интеграций, которые есть на Западе — Angry birds и Cut the road – это прямые продажи разработчика рекламодателю, без участия агентства.
Расскажите о сотрудничестве с Одноклассниками
C Одноклассниками у нас партнерские отношения по видео-офферам и интеграциям. Видео-офферы — это принципиально новый продукт, мотивированный просмотр видео: “Получи 3 изумруда (30 копеек), посмотрев видео до конца”. Пользователь досматривает до конца, и дальше может быть какой-то интерактив: форма ввода, опрос, переход на сайт и т.д. Этот формат используется как основной канал для привлечения трафика для мобильных игр. Что это значит? Видеознакомство с продуктом наиболее эффективно с точки зрения “цена/качество”. В качестве кейса можно назвать следующие цифры: например, мы привлекли 300 тысяч просмотров за 4 часа в качестве теста, процент полного просмотра — от 80 до 95%. К тому же, анализируя замеры по брендметрикам и другим показателям, мы видим, что результаты получаются очень качественные.
Кейс по интеграциям: мы полностью эмулировали модель Windows phone, все можно было посмотреть, покликать. Чем хороши интеграции: можно не просто поставить какой-то брендированный элемент или персонажа, а сделать мини-локацию, мини-игру в рамках приложения. Отдельно программируется функционал, который нужен, а дальше в зависимости от задач выбирается приложение по целевой аудитории и в него интегрируется.
Почему это интересно рекламодателям?
С рекламодателями все понятно: видео – это растущая история, все хотят набирать частоту просмотров, все хотят увеличивать аудиторию, которую они добрать не могут. Например, меня, как пользователя, поймать на видеорекламе не просто: это либо “преролл” на Youtube, от которого я бешусь по определению, либо какой-то интерактивный рекламный щит на улице, телевизор я не смотрю. Это первая проблема, которую мы решаем с помощью видео-офферов. Дальше всё упирается в цены. Уже сейчас наблюдает серьезный интерес к формату со стороны рекламодателей. Плюс видео-офферов в сравнении с посевом — это таргетинг, можно измерить любые показатели, реклама не раздражает, пользователи, наоборот, готовы ее смотреть. Помимо видео возможен различный интерактив — форма сбора, опрос и т.д., то есть просмотры можно легко конвертировать в лиды.
Интеграции. Мне как геймеру очевидно, и мы это доказали цифрами — интеграции один из наиболее эффективных инструментов влияния на бренд-метрики. Рассмотрим, например, awareness. Если ты несколько раз в день смотришь на табличку с логотипом Google, ты запомнишь, что это Google. Большинство конкурирующих продуктов (шампуни, таблетки от кашля и пр.) очень похожи с точки зрения user experience. Интеграция позволяет выделить продукт среди конкурентов в сознании пользователя. Один из продуктов становится пользователю другом, который проспонсировал его увлечение, который вместе с ним в этой игре, пользователь к нему более лоялен. К тому же, аудитория узнает все свойства продукта. Мы обратили внимание, что на всех измерениях бренд-метрик, метрика “точно не куплю” сразу вырастает. Это на самом деле хорошо, потому что аудитория разобралась в продукте и поняла, что он ей не подходит, т.е. обучение прошло.
А что с пользователями?
Им нравятся новые задания, новые локации, нравится увлечение функционала игры. Бонусы пользователи любят меньше, потому что, как правило, это маленькая монетка, которую можно потратить внутри игры на какой-нибудь домик. А увеличение функционала — более значимо. Дело в том, что средняя игровая сессия длится порядка 10 минут, а если при появлении новой локации сессия увеличивается, то разработчик дает пользователям не просто бонус, а возможность больше поиграть. И это им нужно больше. С видео польза очевидна – бонус за просмотр.
***
Как известно, использование не очевидных форматов в рекламных кампаниях повышает KPI и улучшает карму. Главный секрет — познакомить аудиторию с брендом в привычной для нее среде. Поэтому интеграции и видео-офферы бьют все рекорды по вовлечению пользователя во взаимодействие с брендом. Только в Одноклассниках на данный момент активно используются более 1,5 тысяч игр. Это значит, что есть целых 1,5 тысячи способов достучаться до пользователя, используя эти рекламные форматы.