Как получить больше 1,7 млн переходов на сайт за счёт рекламы в ОК: продвижение «Новогоднего Миллиарда 2026» от «Русского лото»

Реклама, ориентированная на аудиторию старше 35 лет, демонстрирует максимальную эффективность, когда она органично вписана в привычные паттерны поведения внутри социальной сети. В кейсе о том, как бренд «Столото» выстроил продвижение новогоднего тиража «Русского лото», сделав ставку на охват пользователей Одноклассников. Результатом кампании стал не только широкий охват, но и ощутимый бизнес-эффект — продажи лотерейных билетов.

Основные пользователи Одноклассников — это люди 35 лет и старше. Для них покупка лотерейного билета под Новый год — понятная семейная традиция. Поэтому бренд выбрал именно эту площадку для продвижения «Новогоднего миллиарда —  2026» от «Русского лото».

«Новогодний миллиард» — праздничный розыгрыш лотереи «Русское лото», который по традиции проходит 1 января в прямом эфире телеканала НТВ. В нем разыгрывается крупнейший в российских государственных лотереях приз в размере 1 миллиарда рублей и регулярно ставятся рекорды по общей сумме выигрышей в одном тираже. Например, в «Новогоднем миллиарде — 2026» было разыграно более 4,2 миллиардов рублей. Напомним, что лотереи основаны на принципах равновероятности и случайности, поэтому все выигрыши абсолютно случайны и повлиять на результат невозможно.

Несмотря на праздничную тематику, проект оценивали по строгим бизнес-метрикам. Главным показателем была конверсия (CR), то есть сколько пользователей из тех, кто кликнул по рекламе, в итоге купили билеты на сайте партнера. Перед командой стояло три чётких задачи:

• Рассказать всей аудитории Одноклассников о том, что такое  «Новогодний миллиард — 2026» от «Русского лото»;
• Обеспечить максимальный объем переходов на посадочные страницы с анонсом этого тиража;
• Стимулировать продажи лотерейных билетов на праздничный розыгрыш.

Партнёром проекта выступило агентство «Артикс». Кампания проводилась с конца ноября до 31 декабря 2025 года.

Чтобы реклама привлекала внимание пользователей и приносила бизнес-результат бренду, продвижение новогоднего тиража «Русского лото» разделили на три направления:

Интерактивные форматы. Это форматы, которые срабатывали в ответ на действия пользователя:

• Подарки — в Одноклассниках ими пользуется значительная часть аудитории. Когда пользователю приходил виртуальный подарок, он видел всплывающее окно с анонсом тиража. Чтобы пользователям было удобно возвращаться к офферу, его дублировали в личные сообщения.
• «Пасхалка» в ленте — пока пользователи листали новостную ленту, им встречался необычный анимированный элемент: клик по нему запускал брендированную анимацию на весь экран, после которой высвечивался оффер с кнопкой перехода к покупке.

Уведомления. Соцсеть рассылала пользователям системные оповещения. Это позволило усилить кампанию за счет прямой связи с пользователями, даже если они не листали ленту.

Нестандартная баннерная реклама. Для максимального охвата аудитории ОК задействовали нестандартное медийное продвижение во всех разделах Одноклассников: в ленте, в мессенджере и в разделе «Сервисы». Это позволило «Новогоднему миллиарду — 2026» от «Русского лото» обеспечить 100% видимость и максимум переходов на посадочные страницы.

Трафик вели на одну из нескольких посадочных страниц, где была возможность купить лотерейный билет: 

• Мини-приложение «Маркет лотерей» в Одноклассниках;
• Лендинг тиража «Новогодний миллиард — 2026» от «Русского лото»;
• Новый лендинг на поддомене «Русского лото» на официальном сайте «Столото».

Рекламную кампанию разбили на этапы, чтобы протестировать различные гипотезы, оптимизировать форматы и посадочные страницы, а также отключить наименее конверсионные инструменты и лендинги. 

Этап 1: Разведка (1–2 неделя). Сначала мы запустили все форматы на небольших бюджетах. В этот момент общий объем разыгрываемых в тираже денежных средств был заявлен в размере 3 миллиардов рублей. Наилучший результат с точки зрения CR показали именно интерактивные форматы: сервис «Подарки» и «Пасхалка в ленте».

Этап 2: Доработка кампании и тесты (3 неделя). Команда социальной сети отключила форматы, которые приносили меньше конверсий и перенаправила объемы на самые эффективные инструменты.

Этап 3: Масштабирование (4–6 неделя). К концу декабря, когда спрос на лотерейные билеты традиционно растет, мы усилили анонсирование. В связи с увеличением общей суммы, разыгрываемой в праздничном тираже, которая напрямую зависит от количества проданных билетов (в призовой фонд поступает 50% от выручки), команда скорректировала коммуникацию в креативах. Все форматы анонсирования перевели на самый конверсионный вариант посадочной — официальный сайт «Столото» — чтобы охватить и завлечь всех, кто ещё не успел купить билет к празднику.

Пользователи Одноклассников позитивно откликнулись на проект. Итоги продвижения превысили изначальные планы:

• Показы —  102% от плана. Фактически проект коснулся каждого активного пользователя Одноклассников.
• Охват — 118% от плана.
• Переходы на сайт — на 13% больше плана.

Кейс еще раз доказал: аудитория 35+ готова покупать онлайн и отлично откликается на рекламу, встроенную в привычные сценарии социальной сети. Пользователи любят интерактивные механики и положительно реагируют, если реклама попадает в их ценности: например, лотерейный билет — это и новогодний подарок, и семейная традиция, и возможность попытать удачу.