В конце ноября на «Dомашнем» стартовал пятый сезон сериала «Женский доктор», в каждой серии которого одна из его героинь становится мамой. Как увеличить количество подписчиков в группе телеканала в Одноклассниках и привлечь зрителей к просмотру новой части истории о буднях врачей с помощью одного из главных праздников каждой женщины, рассказывает команда канал Dомашний.
Осенью традиционно все телеканалы презентуют премьеры телесезона. Мы запускали пятый сезон уже полюбившегося зрителям сериала «Женский доктор» — вдохновляющей истории о буднях врачей родового отделения. Тема материнства является одной из ключевых для женской аудитории «Dомашнего». Поэтому для успешного продвижения новой части проекта наша команда решила приурочить его анонс Дню матери, который празднуется в России 29 ноября.
Ольга Суичмезова, PR&Digital директор канал Dомашний:
В этом году старт нового сезона проекта «Женский доктор» был запланирован на 23 ноября, то есть за шесть дней до самого трогательного праздника, столь любимого нашими зрительницами — Дня матери. Мы считаем, что тема сериала очень соответствует ключевой идее праздника.
19 ноября за четыре дня до премьеры нового сезона проекта мы анонсироваил конкурс для своих подписчиков в соцсети Одноклассники, по условиям которого каждый пользователь мог поздравить свою маму в аккаунте телеканала. Лучшие поздравления были показаны в премьерных сериях пятой части проекта «Женский доктор» с 23 по 27 ноября.
Алгоритм участия в активации был средующий: пользователям нужно было оставить комментарий под постом группы «Dомашнего» в Одноклассниках, затем включить сериал в 19:00 и посмотреть четыре его эпизода подряд, чтобы не пропустить свое поздравление. Авторам лучших поздравлений телеканал вручил подарки.
Юлия Щетинина, креативный digital-продюсер телеканала «Dомашний»:
За первые три дня мы собрали очень много откликов от пользователей. А 23 ноября, в день премьеры нового сезона «Женского доктора», провели прямой эфир c исполнителем главной роли Петром Рыковым в «Одноклассниках» — он набрал более двух миллионов просмотров. Во время стрима мы также напомнили о возможности участия в конкурсе.
Также во время реализации кейса нам удалось привлечь звезд телеканала «Dомашний», которые поддержали идею поздравлений в преддверии такого важного праздника и рассказали о конкурсе в своих соцсетях. Это помогло вызвать дополнительный интерес аудитории не только к конкурсу, но и к новому сезону проекта «Женский доктор».
В результате общее количество комментариев к посту за все время проведения конкурса составило более 5,5 тыс. В эфире было показано 20 лучших поздравлений пользователей «ОК», авторы самых креативных публикаций получили фирменные подарки.
Помимо конкурса, мы разработали дополнительную активацию для пользователей соцсети — придумали яркие маски с надписями-статусами для главной фотографии их профиля.
Виктория Швецова, менеджер интернет-проектов телеканала «Dомашний»:
В ходе обсуждения различных креативов ко Дню матери вместе с «Одноклассниками» мы придумали еще один яркий ход — запустили фирменные рамки для аватарок пользователей. При этом текст был ориентирован на молодых мам — аудиторию, напрямую пересекающуюся со зрителями сериала «Женский доктор».
В итоге более 112 тыс. пользователей установили это праздничное тематическое оформление ко Дню матери.
Сергей Томилов, PR-директор соцсети «Одноклассники»:
Лучшие медиапроекты получаются, когда партнер учитывает специфику аудитории соцсети, использует популярные темы у аудитории по всей стране и при этом задействует как уже зарекомендовавшие себя, так и новые механики. Коллеги из телеканала «Dомашний» попали в тренд празднования Дня матери, который за последние годы стал одним из любимых праздников наших пользователей. Таким образом, мы добились отличных результатов вовлеченности аудитории через правильный микс классического конкурса в комментариях и красочных рамок на аватар. «Dомашний» — один из тех телеканалов, которые системно работает с пользователями «ОК»: проводят различные проекты, адаптируют контент под интересы людей в соцсети. Благодаря этому его лояльная аудитория в «Одноклассниках» постоянно растет.
Благодаря активному вовлечению пользователей «ОК» в конкурс удалось увеличить количество подписчиков нашей группы на 12 тыс. При этом можно предположить, что этот интерес мог отразиться и на доле просмотров «Женского доктора», так как многие хотели увидеть свое поздравление в эфире премьерных серий. Подобную интеграцию тематического праздника мы также успешно использовали при запуске проекта «МАМА».
В результате именно пятая часть сериала стала наиболее успешной из последних сезонов. Кейс позволил заново раскрутить интерес целевой аудитории к истории с максимальным охватом ее ядра. Ранее мы более подробно рассказали о форматах продвижения и финальных показателях анонса медицинской драмы.