Что такое контент-маркетинг в соцсетях?

Некоторые пользователи соцсетей предпочитают принимать решение о покупке после более близкого знакомства с брендом и его ценностями. Поэтому для того, чтобы привлечь целевую аудиторию, маркетологи анализируют её интересы, создают релевантный контент, подбирают подходящие каналы для его распространения — или, другими словами, занимаются контент-маркетингом.

Контент-маркетинг включает в себя создание и распространение качественного контента для формирования позитивного отношения потребителя к бренду. Маркетологи могут использовать разные каналы для распространения публикаций, и один из самых популярных сейчас — социальные сети.

Стратегия контент-маркетинга помогает решать одну или сразу несколько задач:

• Знакомить пользователей с брендом. Контент-маркетинг даёт возможность компании представить новым клиентам свои продукты или услуги. Например, вы можете рассказывать пользователям о подходе к бизнесу, о ваших ценностях и т. д.
• Выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией. С помощью контент-маркетинга вы можете удерживать старых клиентов, призывая обратить внимание на интересные предложения и новые товары. Контент-маркетинг — это один из способов улучшить конверсию воронки продаж и убедить как можно больше людей совершить покупку.
• Формировать экспертность на рынке. Доверие к продукту и его производителю — важный фактор при принятии решения о покупке. Особенно это актуально для дорогостоящих, высокотехнологичных или медицинских товаров. Создавая экспертный контент, вы повышаете лояльность покупателей к вашему бренду и влияете на их решение обратиться к вам, а не конкурентам.
• Изучать отзывы покупателей о продукте. Люди могут комментировать публикации бренда, делиться ими друг с другом или задавать вопросы в социальных сетях и на других платформах. Изучение обратной связи помогает вам не только понять желания, боли и потребности клиентов, но и узнать о возможных проблемах вашего продукта, чтобы вовремя их исправить.
• Получать дополнительный органический охват контента о бизнесе. Пользователи социальных сетей комментируют интересные публикации и делятся контентом, который им нравится. Это повышает охват постов и, соответственно, влияет на узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Особенно эффективна эта механика в ОК: когда пользователь ставит «класс» под публикацией, пост появляется в его ленте и становится доступен всем друзьям. Подробнее о том, как работают «классы» на платформе, рассказывал в своей колонке Павел Борисов, менеджер по стратегическому развитию ОК.

​​Для того, чтобы контент-маркетинг помогал вашему бизнесу развиваться и повышать количество продаж, важно использовать несколько каналов дистрибуции контента — способов распространения ваших материалов среди потенциальных покупателей.

• Реклама. Контент-маркетинг может использоваться вместе с обычными объявлениями о продаже того или иного товара. Образовательные или экспертные материалы помогут пользователям по-новому посмотреть на продукт и узнать о нём больше перед принятием решения о покупке. Также в Рекламном кабинете можно настроить таргетинг на нужный вам сегмент аудитории или на тех тех, кто уже интересовался товаром в ОК или на других платформах VK. В этом случае контент-маркетологу важно уметь создавать интересный контент для пользователей, подобранных алгоритмами.
• Блоги. На платформах для публикации статей компании обычно публикуют большие текстовые материалы (например, инструкции или статьи от экспертов). Также вы можете запустить блог на своём сайте, чтобы регулярно делиться с клиентами новой информацией о продукте — и привлекать на него трафик с других платформ.
• SEO. Поисковая оптимизация помогает привлечь трафик из поисковых систем на сайт за счёт добавления в ваш контент наиболее популярных поисковых запросов по вашей теме. Однако для того, чтобы удерживать внимание пользователей, вам нужно также сделать материал действительно полезным и качественным.
• SMM. Для того чтобы аудитория увидела тексты, видео и другие материалы, созданные специалистами по контент-маркетингу для социальных сетей, важна грамотная работа SMM-менеджера. Он настраивает и оптимизирует работу аккаунтов бренда на всех платформах.
• Email-рассылки. Используйте контент-маркетинг, чтобы создавать полезные и интересные материалы для тех, кто уже оставил свои контакты. Например, вы можете делиться с подписчиками рассылки новостями компании, статьями от ваших экспертов или специальными акциями. Добавляйте в текст письма ссылку на сайт, чтобы повысить количество переходов на него.
• Инфлюенсеры. Бизнес может сотрудничать с авторами, чтобы запускать партнёрские интеграции. Например, это может обзор от блогера на ваш продукт или услугу. Обязательно согласовывайте с автором подход к контенту о бренде, который он готовит, чтобы публикация соответствовала вашей стратегии по работе с контентом.

Контент-маркетинг даёт возможность бизнесу привлечь новых потенциальных покупателей и информировать их о преимуществах продукта. Другими словами, контент-маркетинг влияет на коммуникацию с клиентом на каждом этапе воронки продаж. Поэтому специалисты рекомендуют по-разному подходить к созданию контента для всех её частей.

Когда потенциальный клиент только знакомится с брендами, которые есть на рынке, он ещё не хочет купить готовый продукт, но ищет способы решить свою проблему. На этом этапе стоит предложить ему образовательный контент — то, что отвечает на вопросы пользователя и закрывает его боли.

Возможные форматы контента: статьи, видео, инструкции и другие.

Метрики, на которые нужно обращать внимание: охват, просмотры, «классы», комментарии, ER (engagement rate).

Вы можете помочь людям узнать больше о вашем бренде, чтобы в будущем они сделали выбор в его пользу. Для этого публикуйте контент, сочетающий черты образовательных и продающих материалов. Клиент узнает, на что обращать внимание при выборе продукта — и вы сможете показать ему преимущества своего предложения по сравнению с конкурентами.

Возможные форматы контента: статьи, инфографика, чек-листы, кейсы, видеообзоры и другие.

Метрики, на которые нужно обращать внимание: конверсии, CTR (click-through rate, англ. «количество переходов по ссылке»), количество заполнений форм Lead Ads и другие.

На завершающих этапах воронки продаж вы можете использовать продающие тексты, чтобы объяснить выгодность вашего предложения. Пишите о собственной экспертизе, уникальных качествах продукта и других его важных преимуществах по сравнению с конкурентами.

Возможные форматы контента: кейсы, UGC-контент (отзывы и обзоры продукта от пользователей), гайды для покупателей, исследования и другие.

Метрики, на которые нужно обращать внимание: MQL (Marketing Qualified Leads, англ. «маркетинговые квалифицированные лиды»), частота и количество заказов, средний размер сделки и другие.

Контент-маркетинг в социальных сетях в – это не только написание текстов и съёмка видео. Создание публикаций, способных привлечь новых клиентов, требует большой подготовки. Разработку и реализацию контент-стратегии можно разделить на несколько этапов.

Перед тем, как начать работать над контентом для группы бренда, подумайте, как контент-маркетинг может помочь вашему бизнесу. Выберите, какие метрики вы в первую очередь хотите улучшить с помощью постов в соцсетях — конверсию, средний чек, узнаваемость, количество подписчиков, их вовлечённость и т. д. Поставьте перед собой чёткую и измеримую цель, чтобы позже проверить эффективность будущей контент-стратегии.

Узнайте, кто ваши покупатели и что им интересно, чтобы подготовить релевантный контент для аккаунтов вашего бренда. Вы можете провести исследование и создать портрет вашей целевой аудитории на основе данных статистики в ОК. Подробнее о том, на что обращать внимание при анализе аудитории группы в соцсетях, мы рассказывали в статье.

Посмотрите, как ваши конкуренты привлекают клиентов и удерживают их внимание, а также какие форматы они используют для коммуникации с целевой аудиторией. Найдите удачные практики и подумайте, как можно выделиться на фоне других брендов в глазах пользователя — и привлечь его внимание. Например, если ваши конкуренты стараются выстраивать более формальную коммуникацию с аудиторией, вы можете попробовать использовать неформальный стиль общения или мемы в группе.

После того как вы изучите интересы и потребности ваших клиентов, создайте план выпуска постов. Включите в него ответы на самые частые вопросы пользователей о вашем бренде — и придумайте, что рассказать потенциальным покупателям на каждом этапе воронки продаж. Контент-план поможет вам не забыть, какие материалы уже публиковались в группе, и сфокусироваться на текущих задачах.

Брендам стоит включить в контент-план оригинальные уделить внимание экспертным материалам (советы, кейсы и т. д.). Включите в контент-план оригинальные публикации с ценной для аудитории информацией, но иногда можно использовать и хороший рерайтинг. Вы можете публиковать в группе контент, который получил хорошие охваты или большое количество кликов на других площадках. Тем не менее при создании контента думайте о том, насколько публикация помогает клиентам решить их вопросы — и принять решение о покупке именно вашего продукта.

Тестируйте разные виды публикаций, чтобы повысить вовлечённость подписчиков вашего бренда и найти самые эффективные каналы коммуникации. В ОК вы можете использовать несколько форматов контента и инструментов:

Обязательно перепроверяйте тексты перед публикацией в соцсетях. Группа — это главный канал общения клиента с брендом, который показывает отношение вашей команды к работе. К сожалению, некоторые пользователи могут доверять вашей компании из-за ошибок в тексте.

Понять, как контент-маркетинг в соцсетях влияет на продажи напрямую, не так легко — клиент может быть достаточно долго читать посты бренда в соцсетях перед тем, как приобрести продукт. Но вы можете анализировать общий рост метрик, которые хотите улучшить с помощью своих публикаций, а также использовать UTM-метки в ссылках в постах для отслеживания трафика из соцсетей.

Хороший контент повышает осведомлённость о вашем продукте не только целевой аудитории. Например, пользователь мог раньше ничего не знать о товаре или услуге. Но, увидев пост от имени бренда в рекомендациях, он заинтересовался его продуктами — и понял, что хочет их купить.

Новая аудитория — это не только покупатели. Благодаря правильно выстроенной коммуникации в соцсетях вы можете также привлечь новых талантливых сотрудников, которые вдохновились вашим брендом, или вырастить бренд-амбассадоров — клиентов, готовы рекомендовать вас друзьям и знакомым.