«Человек смотрит матч одним глазом, вторым — в телефон, где пишет в соцсети впечатления об игре»

Это интервью понравится не только маркетологам, но и футбольным болельщикам. Дело в том, что вместе с Артемом Петровым, главным по соцсетям в футбольном клубе «Зенит», мы приоткрыли завесу загадочного для России спортивного маркетинга, обсудили, что приносит клубу болельщиков за рубежом и чем футбол напоминает шоу-бизнес.

Зенит — один из немногих клубов, который продвигается на уровне самых знаменитых европейских клубов. Как долго вы шли к этому и когда вообще решили, что клуб нужно активно продвигать?

Я бы не сказал, что мы долго шли к этому. Все те успехи, которых мы добиваемся в соцсетях, — плоды нашей ежедневной и кропотливой работы. Главная идея заключается в том, что клуб хочет распространять информацию о себе и общаться с болельщиками там, где им это удобно. В первую очередь, это главная и основная площадка – официальный сайт. Но 6–7 лет назад наибольшее количество аудитории стало аккумулироваться в соцсетях, мы начали активно раскручивать свои сообщества и даже пришли к монетизации пабликов. Поэтому это не просто канал, где мы распространяем информацию, а извлекаем из этого некую прибыль. Мы стали привлекать спонсоров к некоторым акциям, которые проводятся в официальных сообществах, и так далее.

А как именно монетизировать? Спонсоры клуба платят за то, чтобы размещаться на ваших площадках в соцсетях?

По-разному, и это в том числе — все меняется. Я не могу сказать, что у нас на протяжении 5-6 лет один и тот же способ монетизации. Сначала спонсоры не доверяли продвижению и спонсированию клубного контента в соцсетях. У них в приоритете были сайт, «наружка», стадион. А потом они сами пришли к пониманию того, что это действительно необходимо, и стали сами просить делать с ними совместные конкурсы, акции или совместные сообщества даже. Мы брендировали наши баннеры в соцсетях — шапки сообществ — под спонсоров, а конкурсы, в основном, заточены под user generated контент. И как компания получает профит, что мы ее упоминаем, так и мы получаем профит, потому что, во-первых, зарабатываем на этом деньги, а во-вторых, люди делают красивый контент для наших соцсетей, рисуют афиши или что-то еще — получается такая добавленная ценность.

Здорово. Расскажите, когда клуб появился в Одноклассниках?

Группа в Одноклассниках появилась примерно 5 лет назад. ОК изначально были территорией «Анжи», потому что «Анжи» в период расцвета проводил активную маркетинговую кампанию на этой площадке. И сообщество клуб больше всего поддерживал именно в Одноклассниках. И для себя мы тоже открыли, что большинство наших подписчиков в ОК не из Петербурга, а из других регионов. А поскольку мы считаем себя самым популярным клубом России и не хотим присутствовать только в Петербурге, «Зенит» — общероссийский глобальный бренд, Одноклассники нам в этом помогают.

Продвигаете ли вы игроков клуба, или они сами занимаются своим продвижением?

Смотря, что значит «продвигать». Если говорить о том, есть ли у наших игроков агентства или сторонние компании, которые ведут за них аккаунты в соцсетях, то такого нет. Хотя были примеры: Аксель Витсель нанимал компанию, которая представляла в медийных ресурсах. Наши игроки, как правило, сидят в Инстаграме, это для них самая простая площадка, где можно просто поставить какую-то фоточку и все, собственно. Плюс, у них есть спонсорские контракты, в соответствии с которыми они публикуют рекламные материалы с тем же «Найком», к примеру. Они это довольно часто делают.

В России это практически не развито. Если посмотреть на Криштиану Роналду и его страницу в Инстаграме, то у него приличное количество рекламы, плюс, у него очень правильная и «вылизанная» маркетинговая кампания, контент. Как люди воспринимают футболистов? Для них это суперзвезды. И тот же Криштиану Роналду с помощью соцсетей показывает, во-первых, что он семейный человек, а все болельщики любят семью. Во-вторых — что он хороший футболист, показывает, как тренируется, и всем болельщикам нравится, что футболисты тренируются. Я бы даже сказал, что болельщикам нравится смотреть, как футболисты страдают. Игроки ассоциируются с людьми, которые зарабатывают очень много денег, и у них все в жизни сложилось прекрасно. Когда они показывают кровь, пот и слезы, то болельщиками это воспринимается как жертва, необходимая для успеха. Людям опять же нравится успех. И у того же Криштиану Роналду много такого контента: как зарабатывает трофеи, какие, как позирует на съемках и так далее.

Вы сказали, что «Зенит» популярен в других регионах. В каких именно и как вы работаете с этими болельщиками?

Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск — довольно крупные города. И там зачастую нет собственных сильных клубов премьер-лиги. В Екатеринбурге, конечно, есть «Урал», но он далеко не гранд российской футбольной премьер-лиги. А люди в регионах болеют за те команды, которые становятся чемпионами и выигрывают трофеи. И это нормально. Хотя и в Москве «Зенит» — третий по популярности клуб. Это подтверждается исследованиями. Поскольку «Зенит» выигрывал трофеи на протяжении последних десяти лет, то сумел обзавестись приличной армией поклонников не только в Петербурге.

А работаем как? Наши сообщества глобальные, и контент, который мы предлагаем в социальных сетях, не заточен под Петербург. Естественно, есть продвижение матчей, которое больше нацелено на Петербург, либо болельщиков, которые могут приехать к нам в город и посмотреть, как это происходит. А остальное с точки зрения географии — общероссийское.

Есть ли у вас конкуренция и с зарубежными клубами? В регионах, например, болельщики могут поддерживать не «Зенит», а условных «Манчестер Юнайтед» или «Барселону».

Естественно есть поддержка зарубежных клубов, и никуда от этого не деться. Английская футбольная премьер-лига — самая популярная в мире, где играет «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Манчестер Сити» и так далее. Испанская — на втором месте. Но самые популярные клубы мира — это «Реал Мадрид» и «Барселона». Что скрывать? И плюс, Лига чемпионов, которую смотрит весь мир. И в России это тоже, наверное, самый популярный турнир. Российская премьер-лига, может быть, даже на втором месте. Понятно, что российские клубы не добиваются шикарных результатов в Лиге чемпионов, а зарубежные команды там гораздо успешнее. А, как я и говорил, люди любят успех и поэтому поддерживают эти команды.

Еще такой момент: в России любят футбол, но я бы не сказал, что много людей готовы регулярно ходить на стадионы. Если посмотреть статистику посещаемости российской футбольной премьер-лиги, то «Зенит» там на первом месте. У нас 44 тысячи — средняя посещаемость стадиона в этом сезоне, благодаря и вместимости стадиона, и его комфорту. А, в целом, это 11–12 тысяч — совсем маленькие цифры. Люди в России любят больше потреблять контент, связанный с футболом, и сам футбол в баре, либо у телевизоров дома, либо через ноутбук, смартфон.

Вы замеряли, где больше смотрят?

Мы не можем этого замерить, потому что не являемся правообладателями. Правообладатель — «Матч ТВ», так что у меня нет такой информации. Сейчас изменилась структура потребления контента, связанного с футболом: человек смотрит матч одним глазом, вторым глазом — в телефон, где пишет в соцсети впечатления об игре. Либо люди вообще не смотрят матч, а после читают обзор, и то не факт. Зачастую их интересуют новости, связанные с яркими событиями в матче или что-то еще. Сейчас люди не готовы тратить 90 минут времени на то, чтобы посмотреть футбол с первой минуты и до последней.

Продолжим про болельщиков. А есть ли болельщики «Зенита» в зарубежных странах? Популярен ли «Зенит» в городах и странах ваших зарубежных игроков?

Сейчас в клубе преобладают аргентинцы. Мы немного пошумели в Аргентине этим летом, когда «Зенит» приобрел пятерых представителей этой прекрасной страны. Наибольшее количество зарубежных болельщиков клуб обрел тогда, когда выиграл кубок УЕФА и суперкубок УЕФА в 2008 году. После этого многие за рубежом начали следить за командой, у них появились любимые игроки. А, вообще, популярность в зарубежных странах напрямую связана с тем, чего команда добивается в международных турнирах. Мы ведем английский Твиттер, в Фейсбуке и Инстаграме пишем тоже на двух языках. Но при этом наша зарубежная аудитория в соцсетях составит, наверное, 15%.

В каких еще странах есть болельщики «Зенита», кроме Аргентины?

Бразилия, когда у нас играл Халк. Германия опять же, там какое-то количество русских живет. США. Одно время была Англия, потому что там начали следить за «Зенитом», когда наш тренер Андре Виллаш-Боаш до «Зенита» тренировал две английские команды — «Тоттенхэм» и «Челси». И после этого английские медиа и болельщики этих команд следят за «Зенитом».

Давайте теперь поговорим в принципе про спортивный маркетинг и начнем с того, чем отличается спортивный маркетинг от маркетинга обычных товаров и услуг.

Сложно сравнивать, потому что я всю жизнь работаю только в спортивном маркетинге. Первое, что приходит на ум — продвижение товаров и услуг, связанных со спортом, напрямую зависит от спортивной составляющей. Если ваша команда побеждает, завоевывает трофеи и вообще радует зрителей, то у нее будет армия потребителей, если так можно назвать болельщиков, будет возрастать. Эти потребители, еще раз извиняюсь, будут покупать товары и услуги: это билеты на матч, клубная атрибутика, продукция и товары спонсоров клуба, поскольку они связаны там с именем клуба. Успехи команды на поле напрямую зависят от успехов команды вне поля.

Есть мнение, что спортивный маркетинг в России находится в зачаточном состоянии и отстает от Европы лет на 10. Вот что вы думаете по этому поводу? Действительно ли все так плохо у нас?

Да я бы не сказал, что прямо плохо-плохо. Разница в том, что в Европе клубы наибольшее количество денег получают от телетрансляций, у нас — меньшее количество денег. Англия – это суперпример, потому что там люди готовы очень много денег тратить на трансляции и походы на стадион. У нас это развито в меньшей степени. Сложно сказать, что футбол — это какая-то маргинальная вещь, потому что за этим видом спорта многие следят, а если идет крупный турнир, то армия зрителей возрастает в геометрической прогрессии. При этом в России нет такого интереса к футболу, какой есть в Европе.

Интерес к футболу у нас в стране прямо пропорционален успехам сборной. Когда на Евро 2008 сборная России выиграла бронзовые медали турнира, то следующие матчи с Голландией и Азербайджаном собирали в Лужниках по 70–80 тысяч человек. А это нереальный успех.

Мне кажется, за последнее время интерес к футболу и вообще к спорту вырос в стране у нас за последние лет пять. Олимпиада тому подтверждение тоже.

Нет, Олимпиада — все-таки другое. Это такое событие, которое происходит только в течение месяца. А если брать футбол, то сезон премьер-лиги длится 9 месяцев: август, сентябрь, октябрь, ноябрь, чуть-чуть декабрь, потом перерыв на два, даже почти три месяца и далее продолжается до мая. Здорово, что есть большое количество стадионов, новых и красивых, которые строятся к Чемпионату мира. Я уверен, что если сборная России прекрасно выступит на Чемпионате мира (прекрасно для сборной России — это выйти в плей-офф), то… Хорошо, я погорячился. Наверное, если в четвертьфинал выйдет, то интерес к футболу существенно возрастет. Если нет — останется на той же позиции, что и сейчас. Интерес к футболу у нас в стране прямо пропорционален успехам сборной. Когда на Евро 2008 сборная России выиграла бронзовые медали турнира, то следующие матчи с Голландией и Азербайджаном собирали в Лужниках по 70–80 тысяч человек. А это нереальный успех. Когда сборная играет похуже, то и такого интереса нет.

А вы что-то готовите к Чемпионату мира по футболу?

«Зенит» же, как и все клубы, косвенно связан с Чемпионатом мира. Мы, скорее, будем рассказывать о том, как наши футболисты выступают на этом турнире.

Есть ли у вас ориентир в спортивном маркетинге, кто лучше всех его делает, и вам бы хотелось не хуже?

Сложно сказать. Главная задача маркетинга «Зенита» — это продвижение бренда и сделать так, чтобы за «Зенит» болели как можно больше. А вторая задача — привлечь людей на стадион. А ориентироваться на опыт зарубежных клубов можно, но с погрешностью, что если у нас 40 тысяч средняя посещаемость, то в той же Английской футбольной премьер-лиге стадионы заполняются практически каждый матч. Очередь ожидания на выкуп абонемента, например, у «Арсенала», расписана на 20 лет — абонементы передаются из поколения в поколение. И такая же ситуация с билетами. Многие европейские клубы — испанские, английские, немецкие — сейчас активно продвигаются на азиатский рынок. Они для этого проводят матч-туры, к тому же европейские турниры показывают в Азии. Естественно, какое-то количество людей будет за ними следить.

Вам не кажется, что футбол и вообще в принципе современный спорт отчасти уже напоминает шоу-бизнес?

В какой-то степени да, в какой-то — нет. «Да», потому что шоу-бизнес — некая структура, где каждый любит следить за мельчайшими деталями. В футболе любят обсуждать каждый жест, взгляд, полунамек, каждое слово. В шоу-бизнесе примерно так же, насколько я понимаю. Почему «нет»? Потому что в шоу-бизнесе многие вещи делаются для того, чтобы провоцировать и подогреть интерес. В футболе этого все-таки меньше.

Фанаты клуба — это, по сути, те же самые клиенты, как и в любом бизнесе. Введете ли вы CRM фанатов клуба? Используете ли метрики бизнесовые, LTV или что-то еще?

Мы заключили спонсорское соглашение с SAP, которое в том числе подразумевает внедрение CRM-системы для клуба. Сейчас она дорабатывается и адаптируется под клуб. Больше ничего не могу сказать, потому что я этим напрямую не занимаюсь.

Вернемся к соцсетям. У вас очень много видеопроектов, расскажите об их создании. Какие из них больше всего нравятся пользователям Одноклассников?

У нас есть «Зенит ТВ», это не регулярное телевещание, а некоторое количество программ, которые производит и выпускает сам клуб. Есть стандартные для футбола вещи, вроде обзоров матчей, интервью, и специальные программы, которые сделаны под ту или иную аудиторию. Например, передача «Зенит family», в которой жена футболиста, она же телеведущая, приходит в гости к семьям игроков, общается с ними. Людям это нравится. И плюс, аналог «Орла и решки», заточенный под «Зенит», — travel-шоу, когда съемочная бригада приезжает пораньше в город, где у «Зенита» будет выездной матч, снимает сюжет об этом городе, о том, что посмотреть болельщикам, и затем уже идет на матч, в режиме видеоблога показывает все, что там происходит. Такие передачи нацелены на более широкую аудиторию и подходят для аудитории Одноклассников в том числе. Чтобы их смотреть, не требуется какого-то специального футбольного образования или глубокого увлечения.

Какая команда работает вот над этими передачами?

Один монтажер, один корреспондент, один оператор на каждую передачу. Иногда привлекаем дополнительных операторов или монтажеров. У нас все делается маленькими ресурсами с точки зрения количества людей. Просто эти люди работают по 25 часов в сутки.

Вы не делаете онлайн-трансляции, а сейчас это самый популярный вид контента. Планируете ли вы их делать в будущем?

Матчи, например, не можем показывать, потому что мы не правообладатели. Иногда делаем интервью с футболистами в режиме стримов, иногда ведем стримы с открытых тренировок. Но мы больше любим формат, когда отснятый видеоконтент можно причесать и только после этого представлять болельщикам. Если выбирать между оперативностью и качеством, мы выбираем качество, скорее. К тому же, у нас же не так много событий, которые можно транслировать в соцсетях.

А если говорить в общем, какой контент больше нравится аудитории Одноклассников?

Фоточки, поздравления — более теплое и семейное. Вообще мне кажется, там более семейная аудитория собралась с традиционными ценностями.

Что вы планируете делать в соцсетях в следующем году? Какая стратегия?

Соцсети меняются супер быстро и стремительно, поэтому в соцсетях невозможно планировать на долгосрочный период. Например, мы решим сделать какое-то приложение, будем полгода его делать, а через полгода люди перестанут пользоваться приложениями. Мы стараемся держать нос по ветру и делать все здесь и сейчас. Вот и все.