Вы замеряли, где больше смотрят?
Мы не можем этого замерить, потому что не являемся правообладателями. Правообладатель — «Матч ТВ», так что у меня нет такой информации. Сейчас изменилась структура потребления контента, связанного с футболом: человек смотрит матч одним глазом, вторым глазом — в телефон, где пишет в соцсети впечатления об игре. Либо люди вообще не смотрят матч, а после читают обзор, и то не факт. Зачастую их интересуют новости, связанные с яркими событиями в матче или что-то еще. Сейчас люди не готовы тратить 90 минут времени на то, чтобы посмотреть футбол с первой минуты и до последней.
Продолжим про болельщиков. А есть ли болельщики «Зенита» в зарубежных странах? Популярен ли «Зенит» в городах и странах ваших зарубежных игроков?
Сейчас в клубе преобладают аргентинцы. Мы немного пошумели в Аргентине этим летом, когда «Зенит» приобрел пятерых представителей этой прекрасной страны. Наибольшее количество зарубежных болельщиков клуб обрел тогда, когда выиграл кубок УЕФА и суперкубок УЕФА в 2008 году. После этого многие за рубежом начали следить за командой, у них появились любимые игроки. А, вообще, популярность в зарубежных странах напрямую связана с тем, чего команда добивается в международных турнирах. Мы ведем английский Твиттер, в Фейсбуке и Инстаграме пишем тоже на двух языках. Но при этом наша зарубежная аудитория в соцсетях составит, наверное, 15%.
В каких еще странах есть болельщики «Зенита», кроме Аргентины?
Бразилия, когда у нас играл Халк. Германия опять же, там какое-то количество русских живет. США. Одно время была Англия, потому что там начали следить за «Зенитом», когда наш тренер Андре Виллаш-Боаш до «Зенита» тренировал две английские команды — «Тоттенхэм» и «Челси». И после этого английские медиа и болельщики этих команд следят за «Зенитом».
Давайте теперь поговорим в принципе про спортивный маркетинг и начнем с того, чем отличается спортивный маркетинг от маркетинга обычных товаров и услуг.
Сложно сравнивать, потому что я всю жизнь работаю только в спортивном маркетинге. Первое, что приходит на ум — продвижение товаров и услуг, связанных со спортом, напрямую зависит от спортивной составляющей. Если ваша команда побеждает, завоевывает трофеи и вообще радует зрителей, то у нее будет армия потребителей, если так можно назвать болельщиков, будет возрастать. Эти потребители, еще раз извиняюсь, будут покупать товары и услуги: это билеты на матч, клубная атрибутика, продукция и товары спонсоров клуба, поскольку они связаны там с именем клуба. Успехи команды на поле напрямую зависят от успехов команды вне поля.
Есть мнение, что спортивный маркетинг в России находится в зачаточном состоянии и отстает от Европы лет на 10. Вот что вы думаете по этому поводу? Действительно ли все так плохо у нас?
Да я бы не сказал, что прямо плохо-плохо. Разница в том, что в Европе клубы наибольшее количество денег получают от телетрансляций, у нас — меньшее количество денег. Англия – это суперпример, потому что там люди готовы очень много денег тратить на трансляции и походы на стадион. У нас это развито в меньшей степени. Сложно сказать, что футбол — это какая-то маргинальная вещь, потому что за этим видом спорта многие следят, а если идет крупный турнир, то армия зрителей возрастает в геометрической прогрессии. При этом в России нет такого интереса к футболу, какой есть в Европе.
Интерес к футболу у нас в стране прямо пропорционален успехам сборной. Когда на Евро 2008 сборная России выиграла бронзовые медали турнира, то следующие матчи с Голландией и Азербайджаном собирали в Лужниках по 70–80 тысяч человек. А это нереальный успех.
Мне кажется, за последнее время интерес к футболу и вообще к спорту вырос в стране у нас за последние лет пять. Олимпиада тому подтверждение тоже.
Нет, Олимпиада — все-таки другое. Это такое событие, которое происходит только в течение месяца. А если брать футбол, то сезон премьер-лиги длится 9 месяцев: август, сентябрь, октябрь, ноябрь, чуть-чуть декабрь, потом перерыв на два, даже почти три месяца и далее продолжается до мая. Здорово, что есть большое количество стадионов, новых и красивых, которые строятся к Чемпионату мира. Я уверен, что если сборная России прекрасно выступит на Чемпионате мира (прекрасно для сборной России — это выйти в плей-офф), то… Хорошо, я погорячился. Наверное, если в четвертьфинал выйдет, то интерес к футболу существенно возрастет. Если нет — останется на той же позиции, что и сейчас. Интерес к футболу у нас в стране прямо пропорционален успехам сборной. Когда на Евро 2008 сборная России выиграла бронзовые медали турнира, то следующие матчи с Голландией и Азербайджаном собирали в Лужниках по 70–80 тысяч человек. А это нереальный успех. Когда сборная играет похуже, то и такого интереса нет.
А вы что-то готовите к Чемпионату мира по футболу?
«Зенит» же, как и все клубы, косвенно связан с Чемпионатом мира. Мы, скорее, будем рассказывать о том, как наши футболисты выступают на этом турнире.
Есть ли у вас ориентир в спортивном маркетинге, кто лучше всех его делает, и вам бы хотелось не хуже?
Сложно сказать. Главная задача маркетинга «Зенита» — это продвижение бренда и сделать так, чтобы за «Зенит» болели как можно больше. А вторая задача — привлечь людей на стадион. А ориентироваться на опыт зарубежных клубов можно, но с погрешностью, что если у нас 40 тысяч средняя посещаемость, то в той же Английской футбольной премьер-лиге стадионы заполняются практически каждый матч. Очередь ожидания на выкуп абонемента, например, у «Арсенала», расписана на 20 лет — абонементы передаются из поколения в поколение. И такая же ситуация с билетами. Многие европейские клубы — испанские, английские, немецкие — сейчас активно продвигаются на азиатский рынок. Они для этого проводят матч-туры, к тому же европейские турниры показывают в Азии. Естественно, какое-то количество людей будет за ними следить.
Вам не кажется, что футбол и вообще в принципе современный спорт отчасти уже напоминает шоу-бизнес?
В какой-то степени да, в какой-то — нет. «Да», потому что шоу-бизнес — некая структура, где каждый любит следить за мельчайшими деталями. В футболе любят обсуждать каждый жест, взгляд, полунамек, каждое слово. В шоу-бизнесе примерно так же, насколько я понимаю. Почему «нет»? Потому что в шоу-бизнесе многие вещи делаются для того, чтобы провоцировать и подогреть интерес. В футболе этого все-таки меньше.
Фанаты клуба — это, по сути, те же самые клиенты, как и в любом бизнесе. Введете ли вы CRM фанатов клуба? Используете ли метрики бизнесовые, LTV или что-то еще?
Мы заключили спонсорское соглашение с SAP, которое в том числе подразумевает внедрение CRM-системы для клуба. Сейчас она дорабатывается и адаптируется под клуб. Больше ничего не могу сказать, потому что я этим напрямую не занимаюсь.
Вернемся к соцсетям. У вас очень много видеопроектов, расскажите об их создании. Какие из них больше всего нравятся пользователям Одноклассников?
У нас есть «Зенит ТВ», это не регулярное телевещание, а некоторое количество программ, которые производит и выпускает сам клуб. Есть стандартные для футбола вещи, вроде обзоров матчей, интервью, и специальные программы, которые сделаны под ту или иную аудиторию. Например, передача «Зенит family», в которой жена футболиста, она же телеведущая, приходит в гости к семьям игроков, общается с ними. Людям это нравится. И плюс, аналог «Орла и решки», заточенный под «Зенит», — travel-шоу, когда съемочная бригада приезжает пораньше в город, где у «Зенита» будет выездной матч, снимает сюжет об этом городе, о том, что посмотреть болельщикам, и затем уже идет на матч, в режиме видеоблога показывает все, что там происходит. Такие передачи нацелены на более широкую аудиторию и подходят для аудитории Одноклассников в том числе. Чтобы их смотреть, не требуется какого-то специального футбольного образования или глубокого увлечения.