Эксперты

«Человек смотрит матч одним глазом, вторым — в телефон, где пишет в соцсети впечатления об игре»

22 декабря 2017
13 мин. чтения
«Человек смотрит матч одним глазом, вторым — в телефон, где пишет в соцсети впечатления об игре»

Это интервью понравится не только маркетологам, но и футбольным болельщикам. Дело в том, что вместе с Артемом Петровым, главным по соцсетям в футбольном клубе «Зенит», мы приоткрыли завесу загадочного для России спортивного маркетинга, обсудили, что приносит клубу болельщиков за рубежом и чем футбол напоминает шоу-бизнес.

Зенит — один из немногих клубов, который продвигается на уровне самых знаменитых европейских клубов. Как долго вы шли к этому и когда вообще решили, что клуб нужно активно продвигать?

Я бы не сказал, что мы долго шли к этому. Все те успехи, которых мы добиваемся в соцсетях, —  плоды нашей ежедневной и кропотливой работы. Главная идея заключается в том, что клуб хочет распространять информацию о себе и общаться с болельщиками там, где им это удобно. В первую очередь, это главная и основная площадка – официальный сайт. Но 6–7 лет назад наибольшее количество аудитории стало аккумулироваться в соцсетях, мы начали активно раскручивать свои сообщества и даже пришли к монетизации пабликов. Поэтому это не просто канал, где мы распространяем информацию, а извлекаем из этого некую прибыль. Мы стали привлекать спонсоров к некоторым акциям, которые проводятся в официальных сообществах, и так далее.

А как именно монетизировать? Спонсоры клуба платят за то, чтобы размещаться на ваших площадках в соцсетях?

По-разному, и это в том числе — все меняется. Я не могу сказать, что у нас на протяжении 5-6 лет один и тот же способ монетизации. Сначала спонсоры не доверяли продвижению и спонсированию клубного контента в соцсетях. У них в приоритете были сайт, «наружка», стадион. А потом они сами пришли к пониманию того, что это действительно необходимо, и стали сами просить делать с ними совместные конкурсы, акции или совместные сообщества даже. Мы брендировали наши баннеры в соцсетях — шапки сообществ — под спонсоров, а конкурсы, в основном, заточены под user generated контент. И как компания получает профит, что мы ее упоминаем, так и мы получаем профит, потому что, во-первых, зарабатываем на этом деньги, а во-вторых, люди делают красивый контент для наших соцсетей, рисуют афиши или что-то еще — получается такая добавленная ценность.

Здорово. Расскажите, когда клуб появился в Одноклассниках?

Группа в Одноклассниках появилась примерно 5 лет назад. ОК изначально были территорией «Анжи», потому что «Анжи» в период расцвета проводил активную маркетинговую кампанию на этой площадке. И сообщество клуб больше всего поддерживал именно в Одноклассниках. И для себя мы тоже открыли, что большинство наших подписчиков в ОК не из Петербурга, а из других регионов. А поскольку мы считаем себя самым популярным клубом России и не хотим присутствовать только в Петербурге, «Зенит» — общероссийский глобальный бренд, Одноклассники нам в этом помогают.

«Человек смотрит матч одним глазом, вторым — в телефон, где пишет в соцсети впечатления об игре»

Продвигаете ли вы игроков клуба, или они сами занимаются своим продвижением?

Смотря, что значит «продвигать». Если говорить о том, есть ли у наших игроков агентства или сторонние компании, которые ведут за них аккаунты в соцсетях, то такого нет. Хотя были примеры: Аксель Витсель нанимал компанию, которая представляла в медийных ресурсах. Наши игроки, как правило, сидят в Инстаграме, это для них самая простая площадка, где можно просто поставить какую-то фоточку и все, собственно. Плюс, у них есть спонсорские контракты, в соответствии с которыми они публикуют рекламные материалы с тем же «Найком», к примеру. Они это довольно часто делают.

В России это практически не развито. Если посмотреть на Криштиану Роналду и его страницу в Инстаграме, то у него приличное количество рекламы, плюс, у него очень правильная и «вылизанная» маркетинговая кампания, контент. Как люди воспринимают футболистов? Для них это суперзвезды. И тот же Криштиану Роналду с помощью соцсетей показывает, во-первых, что он семейный человек, а все болельщики любят семью. Во-вторых — что он хороший футболист, показывает, как тренируется, и всем болельщикам нравится, что футболисты тренируются. Я бы даже сказал, что болельщикам нравится смотреть, как футболисты страдают. Игроки ассоциируются с людьми, которые зарабатывают очень много денег, и у них все в жизни сложилось прекрасно. Когда они показывают кровь, пот и слезы, то болельщиками это воспринимается как жертва, необходимая для успеха. Людям опять же нравится успех. И у того же Криштиану Роналду  много такого контента: как зарабатывает трофеи, какие, как позирует на съемках и так далее.

Вы сказали, что «Зенит» популярен в других регионах. В каких именно и как вы работаете с этими болельщиками?

Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск — довольно крупные города. И там зачастую нет  собственных сильных клубов премьер-лиги. В Екатеринбурге, конечно, есть «Урал», но он далеко не гранд российской футбольной премьер-лиги. А люди в регионах болеют за те команды, которые становятся чемпионами и выигрывают трофеи. И это нормально. Хотя и в Москве «Зенит» — третий по популярности клуб. Это подтверждается исследованиями. Поскольку «Зенит» выигрывал трофеи на протяжении последних десяти лет, то сумел обзавестись приличной армией поклонников не только  в Петербурге.

А работаем как? Наши сообщества глобальные, и контент, который мы предлагаем в социальных сетях, не заточен под Петербург. Естественно, есть продвижение матчей, которое больше нацелено на Петербург, либо болельщиков, которые могут приехать к нам в город и посмотреть, как это происходит. А остальное с точки зрения географии — общероссийское.

Есть ли у вас конкуренция и с зарубежными клубами? В регионах, например, болельщики могут поддерживать не «Зенит», а условных «Манчестер Юнайтед» или «Барселону».

Естественно есть поддержка зарубежных клубов, и никуда от этого не деться. Английская футбольная премьер-лига — самая популярная в мире, где играет «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Манчестер Сити» и так далее. Испанская — на втором месте. Но самые популярные клубы мира — это «Реал Мадрид» и «Барселона». Что скрывать? И плюс, Лига чемпионов, которую смотрит  весь мир. И в России это тоже, наверное, самый популярный турнир. Российская премьер-лига, может быть, даже на втором месте. Понятно, что российские клубы не добиваются шикарных результатов в Лиге чемпионов, а зарубежные команды там гораздо успешнее. А, как я и говорил, люди любят успех и поэтому поддерживают эти команды.

Еще такой момент: в России любят футбол, но я бы не сказал, что много людей готовы регулярно ходить на стадионы. Если посмотреть статистику посещаемости российской футбольной премьер-лиги, то «Зенит» там на первом месте. У нас 44 тысячи — средняя посещаемость стадиона в этом сезоне, благодаря и вместимости стадиона, и его комфорту. А, в целом, это 11–12 тысяч — совсем маленькие цифры. Люди в России любят больше потреблять контент, связанный с футболом, и сам футбол в баре, либо у телевизоров дома, либо через ноутбук, смартфон.

«Человек смотрит матч одним глазом, вторым — в телефон, где пишет в соцсети впечатления об игре»

Вы замеряли, где больше смотрят?

Мы не можем этого замерить, потому что не являемся правообладателями. Правообладатель — «Матч ТВ», так что у меня нет такой информации. Сейчас изменилась структура потребления контента, связанного с футболом: человек смотрит матч одним глазом, вторым глазом — в телефон, где пишет в соцсети впечатления об игре. Либо люди вообще не смотрят матч, а после читают обзор, и то не факт. Зачастую их интересуют новости, связанные с яркими событиями в матче или что-то еще. Сейчас люди не готовы тратить 90 минут времени на то, чтобы посмотреть футбол с первой минуты и до последней.

Продолжим про болельщиков. А есть ли болельщики «Зенита» в зарубежных странах? Популярен ли «Зенит» в городах и странах ваших зарубежных игроков?

Сейчас в клубе преобладают аргентинцы. Мы немного пошумели в Аргентине этим летом, когда «Зенит» приобрел пятерых представителей этой прекрасной страны. Наибольшее количество зарубежных болельщиков клуб обрел тогда, когда выиграл кубок УЕФА и суперкубок УЕФА в 2008 году. После этого многие за рубежом начали следить за командой, у них появились любимые игроки. А, вообще, популярность в зарубежных странах напрямую связана с тем, чего команда добивается в международных турнирах. Мы ведем английский Твиттер, в Фейсбуке и Инстаграме пишем тоже на двух языках. Но при этом наша зарубежная аудитория в соцсетях составит, наверное, 15%.

В каких еще странах есть болельщики «Зенита», кроме Аргентины?

Бразилия, когда у нас играл Халк. Германия опять же, там какое-то количество русских живет. США. Одно время была Англия, потому что там начали следить за «Зенитом», когда наш тренер Андре Виллаш-Боаш до «Зенита» тренировал две английские команды — «Тоттенхэм» и «Челси». И после этого английские медиа и болельщики этих команд следят за «Зенитом».

Давайте теперь поговорим в принципе про спортивный маркетинг и начнем с того, чем отличается спортивный маркетинг от маркетинга обычных товаров и услуг.

Сложно сравнивать, потому что я всю жизнь работаю только в спортивном маркетинге. Первое, что приходит на ум — продвижение товаров и услуг, связанных со спортом, напрямую зависит от спортивной составляющей. Если ваша команда побеждает, завоевывает трофеи и вообще радует зрителей, то у нее будет армия потребителей, если так можно назвать болельщиков, будет возрастать. Эти потребители, еще раз извиняюсь, будут покупать товары и услуги: это билеты на матч, клубная атрибутика, продукция и товары спонсоров клуба, поскольку они связаны там с именем клуба. Успехи команды на поле напрямую зависят от успехов команды вне поля.

Есть мнение, что спортивный маркетинг в России находится в зачаточном состоянии и отстает от Европы лет на 10. Вот что вы думаете по этому поводу? Действительно ли все так плохо у нас?

Да я бы не сказал, что прямо плохо-плохо. Разница в том, что в Европе клубы наибольшее количество денег получают от телетрансляций, у нас — меньшее количество денег. Англия – это суперпример, потому что там люди готовы очень много денег тратить на трансляции и походы на стадион. У нас это развито в меньшей степени. Сложно сказать, что футбол — это какая-то маргинальная вещь, потому что за этим видом спорта многие следят, а если идет крупный турнир, то армия зрителей возрастает в геометрической прогрессии. При этом в России нет такого интереса к футболу, какой есть в Европе.

Интерес к футболу у нас в стране прямо пропорционален успехам сборной. Когда на Евро 2008 сборная России выиграла бронзовые медали турнира, то следующие матчи с Голландией и Азербайджаном собирали в Лужниках по 70–80 тысяч человек. А это нереальный успех.

Мне кажется, за последнее время интерес к футболу и вообще к спорту вырос в стране у нас за последние лет пять. Олимпиада тому подтверждение тоже.

Нет, Олимпиада — все-таки другое. Это такое событие, которое происходит только в течение месяца. А если брать футбол, то сезон премьер-лиги длится 9 месяцев: август, сентябрь, октябрь, ноябрь, чуть-чуть декабрь, потом перерыв на два, даже почти три месяца и далее продолжается до мая. Здорово, что есть большое количество стадионов, новых и красивых, которые строятся к Чемпионату мира. Я уверен, что если сборная России прекрасно выступит на Чемпионате мира (прекрасно для сборной России — это выйти в плей-офф), то… Хорошо, я погорячился. Наверное, если в четвертьфинал выйдет, то интерес к футболу существенно возрастет. Если нет — останется на той же позиции, что и сейчас. Интерес к футболу у нас в стране прямо пропорционален успехам сборной. Когда на Евро 2008 сборная России выиграла бронзовые медали турнира, то следующие матчи с Голландией и Азербайджаном собирали в Лужниках по 70–80 тысяч человек. А это нереальный успех. Когда сборная играет похуже, то и такого интереса нет.

А вы что-то готовите к Чемпионату мира по футболу?

«Зенит» же, как и все клубы, косвенно связан с Чемпионатом мира. Мы, скорее, будем рассказывать о том, как наши футболисты выступают на этом турнире.

Есть ли у вас ориентир в спортивном маркетинге, кто лучше всех его делает, и вам бы хотелось не хуже?

Сложно сказать. Главная задача маркетинга «Зенита» — это продвижение бренда и сделать так, чтобы за «Зенит» болели как можно больше. А вторая задача — привлечь людей на стадион. А ориентироваться на опыт зарубежных клубов можно, но с погрешностью, что если у нас 40 тысяч средняя посещаемость, то в той же Английской футбольной премьер-лиге стадионы заполняются практически каждый матч. Очередь ожидания на выкуп абонемента, например, у «Арсенала», расписана на 20 лет — абонементы передаются из поколения в поколение. И такая же ситуация с билетами. Многие европейские клубы — испанские, английские, немецкие — сейчас активно продвигаются на азиатский рынок. Они для этого проводят матч-туры, к тому же европейские турниры показывают в Азии. Естественно, какое-то количество людей будет за ними следить.

Вам не кажется, что футбол и вообще в принципе современный спорт отчасти уже напоминает шоу-бизнес?

В какой-то степени да, в какой-то — нет. «Да», потому что шоу-бизнес — некая структура, где каждый любит следить за мельчайшими деталями. В футболе любят обсуждать каждый жест, взгляд, полунамек, каждое слово. В шоу-бизнесе примерно так же, насколько я понимаю. Почему «нет»? Потому что в шоу-бизнесе многие вещи делаются для того, чтобы провоцировать и подогреть интерес. В футболе этого все-таки меньше.

Фанаты клуба — это, по сути, те же самые клиенты, как и в любом бизнесе. Введете ли вы CRM фанатов клуба? Используете ли метрики бизнесовые, LTV или что-то еще?

Мы заключили спонсорское соглашение с SAP, которое в том числе подразумевает внедрение CRM-системы для клуба. Сейчас она дорабатывается и адаптируется под клуб. Больше ничего не могу сказать, потому что я этим напрямую не занимаюсь.

Вернемся к соцсетям. У вас очень много видеопроектов, расскажите об их создании. Какие из них больше всего нравятся пользователям Одноклассников?

У нас есть «Зенит ТВ», это не регулярное телевещание, а некоторое количество программ, которые производит и выпускает сам клуб. Есть стандартные для футбола вещи, вроде обзоров матчей, интервью, и специальные программы, которые сделаны под ту или иную аудиторию. Например, передача «Зенит family», в которой жена футболиста, она же телеведущая, приходит в гости к семьям игроков, общается с ними. Людям это нравится. И плюс, аналог «Орла и решки», заточенный под «Зенит», — travel-шоу, когда съемочная бригада приезжает пораньше в город, где у «Зенита» будет выездной матч, снимает сюжет об этом городе, о том, что посмотреть болельщикам, и затем уже идет на матч, в режиме видеоблога показывает все, что там происходит. Такие передачи нацелены на более широкую аудиторию и подходят для аудитории Одноклассников в том числе. Чтобы их смотреть, не требуется какого-то специального футбольного образования или глубокого увлечения.

Какая команда работает вот над этими передачами?

Один монтажер, один корреспондент, один оператор на каждую передачу. Иногда привлекаем дополнительных операторов или монтажеров. У нас все делается маленькими ресурсами с точки зрения количества людей. Просто эти люди работают по 25 часов в сутки.

Вы не делаете онлайн-трансляции, а сейчас это самый популярный вид контента. Планируете ли вы их делать в будущем?

Матчи, например, не можем показывать, потому что мы не правообладатели. Иногда делаем интервью с футболистами в режиме стримов, иногда ведем стримы с открытых тренировок. Но мы больше любим формат, когда отснятый видеоконтент можно причесать и только после этого представлять болельщикам. Если выбирать между оперативностью и качеством, мы выбираем качество, скорее. К тому же, у нас же не так много событий, которые можно транслировать в соцсетях.

А если говорить в общем, какой контент больше нравится аудитории Одноклассников?

Фоточки, поздравления — более теплое и семейное. Вообще мне кажется, там более семейная аудитория собралась с традиционными ценностями.

Что вы планируете делать в соцсетях в следующем году? Какая стратегия?

Соцсети меняются супер быстро и стремительно, поэтому в соцсетях невозможно планировать на долгосрочный период. Например, мы решим сделать какое-то приложение, будем полгода его делать, а через полгода люди перестанут пользоваться приложениями. Мы стараемся держать нос по ветру и делать все здесь и сейчас. Вот и все.

0
0
0
0
0

Материалы по теме

Тренды SMM 2024 года: какие инструменты и механики работают в ОК

Конец года, как правило, посвящают составлению планов на будущий год. Мы в ОК решили собрать мнение бизнеса о том, какие механики продвижения на платформе будут популярными в 2024 году. Представители крупных российских и зарубежных компаний поделились успешными кейсами продвижения проектов в ОК и рассказали, на какие сервисы и инструменты платформы стоит обратить внимание при создании контент-стратегии в новом году.

В этой статье мы расскажем:

Для нас публикации в «Увлечениях» – это способ вдохновлять и объединять пользователей с общими интересами. 

Мы с радостью делимся рецептами из индейки «Индилайт», утки «Озёрка» и баранины «BazarCo» от наших шеф-поваров. Пишем статьи о том, как готовить различные мясные блюда, даем советы и лайфхаки, которые помогают сэкономить время на кухне и приготовить вкусный ужин всего за 30 минут. 

Благодаря «Увлечениям» мы можем быть уверены, что наш контент увидят пользователи, которые разделяют нашу страсть. Именно это позволяет создавать сообщество, где каждый пост находит своего читателя и приносит пользу нашим брендам.

Для нас публикации в «Увлечениях» – это способ вдохновлять и объединять пользователей с общими интересами. 

Мы с радостью делимся рецептами из индейки «Индилайт», утки «Озёрка» и баранины «BazarCo» от наших шеф-поваров. Пишем статьи о том, как готовить различные мясные блюда, даем советы и лайфхаки, которые помогают сэкономить время на кухне и приготовить вкусный ужин всего за 30 минут. 

Благодаря «Увлечениям» мы можем быть уверены, что наш контент увидят пользователи, которые разделяют нашу страсть. Именно это позволяет создавать сообщество, где каждый пост находит своего читателя и приносит пользу нашим брендам.

Одноклассники – платформа с хорошими и вовлечёнными пользователями. И нравится им свой, определённый контент. Если вы хотите вовлечь пользователей ОК в свои активности, нужно соответствовать и делать оригинальные посты.

Мы отсмотрели сотни пабликов, как брендовых, так и развлекательных, чтобы найти те жемчужины, которые привлекают внимание аудитории. И нашли! Оставалось совсем ничего – подружить брендовые коммуникации с этим видом контента. Над этим мы упорно работаем последнее время, и уже видим первые результаты. Если делать уникальный контент с прицелом на то, что нравится пользователям ОК, они будут гораздо активнее вовлекаться и выражать свою любовь.

Одноклассники – платформа с хорошими и вовлечёнными пользователями. И нравится им свой, определённый контент. Если вы хотите вовлечь пользователей ОК в свои активности, нужно соответствовать и делать оригинальные посты.

Мы отсмотрели сотни пабликов, как брендовых, так и развлекательных, чтобы найти те жемчужины, которые привлекают внимание аудитории. И нашли! Оставалось совсем ничего – подружить брендовые коммуникации с этим видом контента. Над этим мы упорно работаем последнее время, и уже видим первые результаты. Если делать уникальный контент с прицелом на то, что нравится пользователям ОК, они будут гораздо активнее вовлекаться и выражать свою любовь.

Мы начали использовать рамки на аватар для продвижения в ОК ещё до того, как это стало популярным. В начале 2023 года мы решили рискнуть и попробовать такой инструмент, как рамки на аватар пользователя. На тот момент ещё немногие знали про его потенциал, а зря! 

Однако после первого запуска мы были удивлены, какой рост количества подписчиков нам дал данный инструмент. Рамки установили более 370 000 пользователей! Мы смогли попасть в нашу целевую аудиторию рекламной кампании и за месяц продвижения рамок в сообщество пришло около 10 000 новых пользователей. Конечно, мы использовали и другие инструменты, но именно рамки на аватар дали наибольшие охваты и рост количества подписчиков группы. Впоследствии мы провели 7 запусков спецпроектов в рамках разных кампаний, и почти во всех из них набирали более 100 000 установок рамок. В среднем пользователи добавляли рамки 180 000 раз.

Кстати, не стоит забывать, что рамки не удаляются после запуска, а остаются на площадке. Они будут на виду у пользователей ОК и в дальнейшем. 

Можно выделить важные преимущества рамок как инструмента: 

  • дополнительный существенный охват;
  • рост количества подписчиков (за установку рамок предлагается вступить в группу);
  • виральность (когда пользователь устанавливает рамку на аватар, новость об этом показывается в ленте у друзей пользователей).

Мои рекомендации, как сделать эффективные и приносящие пользу рамки: 

  • Сохраняйте баланс между желаниями «продать продукт» и «зацепить пользователя фразой» через текст и визуал рамки

При работе над новыми рамками я всегда говорю команде: «Когда вы придумываете фразу всегда помните, что наша главная задача – это проникнуть в глубинные поведенческие потребности пользователя. Он должен увидеть рамки и воскликнуть: “О, это точно про меня!”. При этом уметь показать ценность продукта в одной рамке – дело тонкое! Помните: обычное уникальное торговое предложение продукта никому не интересно. 

  • Учитывайте интересы аудитории ОК

Чтобы сделать по-настоящему работающие рамки, необходимо знать и чувствовать аудиторию площадки. Пользователи ОК любят выражать эмоции, показывать свои хобби и увлечения, обожают праздники. Это нужно учитывать как в тексте, так и в дизайне рамки. Но и не забывайте о ценностях аудитории вашего бренда. 

  • Экспериментируйте с дизайном рамок

Не забывайте креативить и создавать несколько рамок в одной кампании с разными дизайном и расположением. У пользователей должен быть выбор!

  • Тестируйте идеи

Проверяйте гипотезы и экспериментируйте. Используйте несколько механик для продвижения в ОК. Только с помощью проб и анализа можно прийти к успеху!

Мы будем продолжать использовать данный инструмент для продвижения продуктов и заберём его с собой в 2024! Рамки на аватар стали для нас «прорывной» механикой в спецпроектах в 2023 году. За год мы привлекли около 70 тыс. новых подписчиков, прирост аудитории составил 40%. ОК открылись для нас в этом году в новом свете. Если использовать правильные методы, всё будет работать!

Мы начали использовать рамки на аватар для продвижения L’Oréal в ОК ещё до того, как это стало популярным. В начале 2023 года мы решили рискнуть и попробовать такой инструмент, как рамки на аватар пользователя. На тот момент ещё немногие знали про его потенциал, а зря! 

Однако после первого запуска мы были удивлены, какой рост количества подписчиков нам дал данный инструмент. Рамки установили более 370 000 пользователей! Мы смогли попасть в нашу целевую аудиторию рекламной кампании и за месяц продвижения рамок в сообщество пришло около 10 000 новых пользователей. Конечно, мы использовали и другие инструменты, но именно рамки на аватар дали наибольшие охваты и рост количества подписчиков группы. Впоследствии мы провели 7 запусков спецпроектов в рамках разных кампаний, и почти во всех из них набирали более 100 000 установок рамок. В среднем пользователи добавляли рамки 180 000 раз.

Кстати, не стоит забывать, что рамки не удаляются после запуска, а остаются на площадке. Они будут на виду у пользователей ОК и в дальнейшем. 

Можно выделить важные преимущества рамок как инструмента: 

  • дополнительный существенный охват;
  • рост количества подписчиков (за установку рамок предлагается вступить в группу);
  • виральность (когда пользователь устанавливает рамку на аватар, новость об этом показывается в ленте у друзей пользователей).

Мои рекомендации, как сделать эффективные и приносящие пользу рамки: 

  • Сохраняйте баланс между желаниями «продать продукт» и «зацепить пользователя фразой» через текст и визуал рамки

При работе над новыми рамками я всегда говорю команде: «Когда вы придумываете фразу всегда помните, что наша главная задача – это проникнуть в глубинные поведенческие потребности пользователя. Он должен увидеть рамки и воскликнуть: “О, это точно про меня!”. При этом уметь показать ценность продукта в одной рамке – дело тонкое! Помните: обычное уникальное торговое предложение продукта никому не интересно. 

  • Учитывайте интересы аудитории ОК

Чтобы сделать по-настоящему работающие рамки, необходимо знать и чувствовать аудиторию площадки. Пользователи ОК любят выражать эмоции, показывать свои хобби и увлечения, обожают праздники. Это нужно учитывать как в тексте, так и в дизайне рамки. Но и не забывайте о ценностях аудитории вашего бренда. 

  • Экспериментируйте с дизайном рамок

Не забывайте креативить и создавать несколько рамок в одной кампании с разными дизайном и расположением. У пользователей должен быть выбор!

  • Тестируйте идеи

Проверяйте гипотезы и экспериментируйте. Используйте несколько механик для продвижения в ОК. Только с помощью проб и анализа можно прийти к успеху!

Мы будем продолжать использовать данный инструмент для продвижения продуктов L’Oréal и заберём его с собой в 2024! Рамки на аватар стали для нас «прорывной» механикой в спецпроектах в 2023 году. За год мы привлекли около 70 тыс. новых подписчиков, прирост аудитории составил 40%. ОК открылись для нас в этом году в новом свете. Если использовать правильные методы, всё будет работать!

Видеоконтент обладает множеством преимуществ. Он позволяет лучше передавать информацию и эмоции, привлекает внимание аудитории и не требует от неё никаких усилий при просмотре, что улучшает восприятие. Зрители могут легче вовлекаться в сюжет и эмоционально откликаться на происходящее в кадре.

Видеоконтент обладает множеством преимуществ. Он позволяет лучше передавать информацию и эмоции, привлекает внимание аудитории и не требует от неё никаких усилий при просмотре, что улучшает восприятие. Зрители могут легче вовлекаться в сюжет и эмоционально откликаться на происходящее в кадре.

Публикации с игровыми и конкурсными механиками в сообществе «585*ЗОЛОТОЙ» всегда получают больший отклик, чем обычные посты, и помогают растить вовлечённость аудитории. 

При создании конкурсов одинаково важно следить за трендами, как цифровыми, так и просто информационными, а также за новыми возможностями соцсети. Изучайте свою аудиторию, отслеживайте статистику публикаций, собирайте обратную связь, чтобы уже на основе интересов и предпочтений подписчиков разрабатывать и совершенствовать публикуемый контент. Так, у наших подписчиков наибольшей популярностью пользуются игры на скорость реакции, внимательность, логику – и, конечно, конкурсы с понятными, простыми условиями и гарантированными подарками от бренда.

2 039
22 мин.
В 2023 году создатели контента в ОК заработали в 3 раза больше, чем в 2022

Одноклассники подводят итоги работы с создателями контента в 2023 году. Соцсеть усилила фокус на привлечении и развитии авторов и медиа на платформе – в результате число новых групп с качественным контентом в соцсети выросло на 35%, достигнув 95 000 сообществ.

Общий охват групп блогеров и медиа увеличился за год на 61%. Это стало возможным благодаря обновлению ленты новостей и изменению алгоритмов рекомендаций в пользу актуального и оригинального контента. После обновления ленты увеличилось и число подписчиков групп в ОК – в сумме они получили порядка 15% новых лояльных пользователей.

Суммарно создатели контента в ОК в 2023 году только на программах монетизации заработали в 3 раза больше, чем в 2022. Этому способствовало и увеличение числа групп, которые начали монетизировать контент – в этом году их стало на 86% больше. Наибольший заработок по программам монетизации получают авторы и медиа, чей контент совпадает с интересами (хобби) пользователей. В топ-5 тематик наиболее монетизируемого контента в 2023 году вошли кулинария, путешествия, DIY-контент, образование, книги, а также садоводство. 

ОК продолжает фокусироваться на уникальном контенте, поэтому привлекает на платформу новых авторов. В первую очередь это те авторы, которые пишут про увлечения, то есть отвечают позиционированию ОК. За год на платформе появились сотни новых активных блогеров, их общее число в 2023 года увеличилось в 3 раза. Самые растущие блогеры (по динамике роста  количества подписчиков за год) в 2023 году – Вкус Жуковы (+200 тысяч подписчиков), Голландец в России (+146 тысяч подписчиков), Екатерина. Честный кондитер (+133 тысячи подписчиков).

В поддержку начинающих создателей качественного контента в ОК работает алгоритм «Молния». Он помогает увеличить охват публикаций и получить первых подписчиков тем блогерам и медиа, которые регулярно публикуют уникальный и интересный контент. За последние 12 месяцев более 1000 групп получили поддержку «Молнии».

В конце октября 2023 года Одноклассники обновили «Увлечения», теперь это полноформатный сервис с профессиональным и пользовательским контентом. За два месяца работы в сервисе было опубликовано свыше 70 тысяч единиц контента, более 3 тысяч авторов и 25 тысяч пользователей регулярно публикуют в “Увлечениях” свой контент. Наиболее популярными тематиками для постинга стали рукоделие, кулинария, отдых и туризм, питомцы и садоводство. “Базу знаний” пополняют эксперты, к её наполнению уже привлекли более 300 известных блогеров рунета, которые обладают экспертизой по конкретному направлению увлечений. За первые два месяца работы в разделе было опубликовано более 2500 экспертных материалов. Раздел «Вопросы и ответы» за этот период собрал свыше 13 тысяч вопросов от пользователей, на которые отвечают как эксперты,  так и пользователи.

1 214
7 мин.
«Аудитории соцсетей будет интересно следить за авторами, которые стали профессионалами в своей сфере»

Автор телеграм-канала о трендах digital и IT «Дежурный smmщик» Мария Снегова рассказала, как изменятся подходы к ведению блогов и к продвижению брендов в 2024 году. В статье мы обсудим:

Более популярными у пользователей и у брендов будут микроблогеры. Во-первых, у авторов с небольшой аудиторией более высокий уровень вовлечённости и тесные связи с подписчиками. Во-вторых, исследования платформы по работе с блогерами MuseFind показывают, что 92% миллениалов больше доверяют своим любимым инфлюенсерам, чем рекламе и другим известным людям. Для брендов также важно, что авторы с небольшой аудиторией также более заинтересованы в сотрудничестве и настроены на долговременные партнёрства.

На мой взгляд, из-за смены привычек в медиапотреблении не только пользователи, но и создатели контента будут больше заботиться о ментальном здоровье. Поэтому авторы станут принимать решение, опираясь на свое собственное состояние, быть ли постоянно на виду, или использовать новые инструменты и технологии, чтобы этого не делать. 

Но несмотря на моду на генеративный искусственный интеллект, пользователи всё же хотят общаться с реальными людьми. Именно реальные пользователи и авторы формируют вокруг себя комьюнити, становятся лидерами, за которыми следят поклонники – подписчики в соцсетях.

Спрос на контент от авторов, которые стали профессионалами в своей сфере, сохранится. Однако экспертами придётся немного изменить tone of voice – с назидательного и поучительного на поддерживающий. Чтобы оставаться популярным, важно делать то, что у тебя получается лучше всего, делиться своим опытом и знаниями, но не смотреть на свою аудиторию свысока. 

Пользователи более охотно будут доверять такому же автору, как и они сами, потому что их подкупает искренность, честность и «близость к народу». Платформам и сервисам нужно обращать внимание на создателей качественного контента, которые на самом деле являются экспертами в той или иной области, но реже называют так себя публично. Важно поддерживать таких авторов, чтобы помочь им получить больше просмотров и найти свою аудиторию. Например, так работает обновлённый сервис «Увлечения» в ОК: эксперты могут создавать материалы под интересы аудитории, а пользователи – находить нужную им информацию и авторов контента, за чьими блогами хочется следить.

Один из главных трендов в 2024 году – аутентичность как подход к формированию лояльного сообщества вокруг бренда. Пользователей больше не впечатляют совершенство и безупречность «отшлифованного» контента. Поэтому, скорее всего, в следующем году мы будем наблюдать рост популярности UGC – пользовательских публикаций. Аудитория соцсетей будет лучше воспринимать контент, который идёт от инфлюенсеров, но при этом также выглядит естественно и не постановочно. 

Сейчас очень часто говорят, что искусственный интеллект будет повсеместно использоваться в сфере маркетинга. Он может сгенерировать креатив, собрать аналитику, сделать визуал и даже написать посты для разных аудиторий. Однако не всем пользователям это может понравиться. Люди ценят аутентичность и искренность, которой пока что нет у контента, созданного ИИ. Поэтому использовать этот инструмент в креативах стоит очень осторожно и ответственно. Маркетологам нужно решить, какие задачи можно делегировать искусственному интеллекту.

Мы наблюдаем начало новой эры, когда технологическая индустрия предлагает людям платить за просмотр всего – мемов, инсайтов, эксклюзивного контента. Многие пользователи действительно готовы на это подписываться. Их интересует новый функционал, расширенные возможности, которые упростят жизнь – например, пропуск рекламы, эксклюзивные фильтры, возможность подняться в топ и другие дополнительные функции. Скорее всего, этот тренд, который уже подхватили многие крупные технологические платформы, продолжится и будущем. Но главное для площадок – не пытаться «превратить в золото» базовые функции и не ограничивать их возможности таким способом. 

Обычной рекламы в соцсетях станет меньше. Ещё не все блогеры, агентства и бренды разобрались, как правильно отмечать креативы, что именно маркировать и где брать токен erid. Поэтому создатели контента активнее будут использовать нативные форматы – карточки, подборки, интервью и т. д.

Я думаю, в следующем году бренды будут чаще интегрировать в свою рекламу UGC или стараться делать публикации, похожие на пользовательский контент. Простые тексты, не постановочные фото и живые видео, сделанные от первого лица, могут стать тредном в рекламных креативах.

8 508
24 мин.