Сколько лет ты работаешь в SMM?
Мало, около четырех лет.
Как ты попал в digital?
Это такая история забавная. Я получил образование психолога и преподавателя психологии и никогда не планировал к рекламе близко подходить – как и все, хотел работать по профессии. Но одно дело – хотеть, другое дело – работать. Сначала я поработал менеджером по персоналу полтора года и понял, что это не моё, потому что в этой сфере, кроме как по вертикали, никуда не двинуться, до директора дорасту, и дальше все – потолок. Потом я стал заниматься мероприятиями, в издательском доме немного поработал, но там не было задач вообще, я практически ничего не делал, фактически был помощником руководителя PR-службы.
После этого я очень долго не мог найти работу и решил полностью сменить сферу – пойду на минимальные деньги, но зато начну что-то делать. В итоге попал в очень странную компанию SVA-Media, которая занимается строительством, клинингом и всем-всем-всем. Они как раз формировали отдел SMO. Я туда попал без собеседования, пришёл и сказал: «А давайте я это буду делать», они ответили: «Ну и зашибись, у нас как раз некому работать – иди работай».
Тогда ещё точно не знал, что такое SMM, просто писал админам в профильные группы: «Давайте мы у вас разместимся». Я поработал там примерно месяц, а потом они ввели шестидневную неделю. Я понял, что для меня это слишком, к тому же в то время я работал на радио по субботам.
Спустя некоторое время, я попал в Advance Digital (ныне Advance Mediabrands) – это сетевое агентство, которое входит в группу компаний ADV. И именно здесь у меня начался настоящий SMM, я понял, как работает этот бизнес, как все устроено. Я, конечно, не думал начинать с сетевого агентства, но так уж получилось. Поработал там, потом Advance расформировали, и я ушёл в «Связной». Проработал в «Связном» год и понял, что слишком молод для работы на клиентской стороне. Очень скучно. Я не знал, как объяснить эту работу. Нереально скучно. Руководство накидывало мне работу, чтобы хоть как-то занять: рассылки начались, ещё какие-то задачи, которые к SMM не имеют никакого отношения. И я понимал, что чем дальше, тем всё хуже и хуже. В один из таких скучных дней я увидел вакансию в Red Keds и подумал, почему нет. Сходил на собеседование, и мне очень там понравилось, все такие хорошие. Ну, и с тех пор я работаю в Red Keds и уходить не собираюсь в ближайшем будущем ни в другое агентство, ни на сторону бренда.
Даже если предложат больше денег?
Не только в деньгах счастье. Если бы я жил на одну зарплату Red Keds – это одно, а так у меня много других проектов, которые позволяют держаться на плаву вполне спокойно. У нас не запрещают вести сторонние проекты, всегда говорят, что если ты умеешь планировать свое время, не делаешь ничего из ряда вон, то пожалуйста, можешь зарабатывать сколько можешь. Главное – чтобы твоя работа была выполнена и результат был соответствующим.
Главное – чтобы твоя работа была выполнена и результат был соответствующим
А ты носишь красные кеды?
Да, ношу.
Специально на работу в них ходишь?
Нет. На самом деле в Red Keds работают очень лояльные и любящие эту компанию люди. Мы не приходим туда не как на работу. Например, наш сценарист Миша Хан сидит с ногами на столе в своих тапках из IKEA, или в каких-нибудь хрюшках. Я не могу назвать это работой в общепринятом смысле. Работы много, но она никогда не напрягала так, чтобы хотелось все бросить.
Какой из твоих проектов в Одноклассниках тебе запомнился больше всего?
Когда мы с ребятами из нашего SMM отдела делали спецпроект. Мы приезжали в офис, танцевали, снимали видео. Это был «Le tour de OK», когда соревновались с командами из других агентств.
Вот сейчас у нас в Одноклассниках есть УАЗ, и это просто идеальный бренд для ОК. УАЗ – это уникальный бренд, настолько лояльные у него пользователи, что ты им ни дашь, они всё «проклассят», прокомментируют. А ОК – это просто идеальная площадка для них с точки зрения аудитории, они должны там быть, в ОК же все патриоты.
Были ли у тебя фейлы, расскажи о самом эпичном?
Не могу сказать, что я очень хороший сотрудник и расхваливать себя, но прямо эпичных фейлов у меня не было. Я всегда отдаю себе отчет в том, что делаю, и примерно понимаю, какие последствия мои действия могут принести. Очень часто бывает, что мне советуют притормозить в соцсетях (в личном аккаунте). Я человек демократических устоев: всегда послушаю другое мнение, пойду на поводу, уберу, если что-то не нравится. Но критика должна быть конструктивная. Однажды была заварушка с Efes, начался негатив, что они используют фотобанки, подставляют на фотки чужие изображения, даже бренд-менеджер мне написала: «Зачем детей-то приплел? Удали пожалуйста». Не знаю, считать ли это фейлом, кто-то сочтет провальным, кто-то – нет. У меня слишком маленькая карьера, и все мои фейлы еще впереди. Провалы случаются, когда на тебя возлагают слишком большую ответственность. В рамках моей работы большую ответственность я пока ни разу на себя не принимал. В части ведения групп, общения с клиентами или то, что я неправильно настроил таргетинг или еще какие-то такие нюансы – это все рабочие моменты, я не считаю такие случаи фейлами. Наверное, не было, но я обязательно расскажу, если они появятся.
Ты активно развиваешь свой бренд, зачем ты это делаешь?
Чтобы стать знаменитым (хотя бы в узкой сфере). Ну и чтобы деньги зарабатывать.
Тебе это помогает привлекать заказчиков или ты хочешь стать блогером?
Я не верю, что блогер – это профессия в нашей стране, это такое же медийное лицо, как и любая известная личность. Любая медийная персона сначала занимается каким-то своим делом. Например, Василий Уткин или Бочаров. У него под 200 тысяч подписчиков в Фейсбуке, он наверное тоже на этом деньги как-то зарабатывает, но при этом не называет себя блогером. То же самое я. Мне очень смешно, когда люди называют себя профессиональными блогерами. Если вдруг закроют площадку, на которой он пишет, то что тогда, кем он будет? Никем?
Я не хочу стать «фейсбучным» блогером или в ЖЖ, в идеале у меня будет своя площадка, где я сам себе хозяин. Это мое доменное имя, мой хостинг, мои сервера и все,что я там делаю – это мое личное дело. Если завтра Facebook закроют, через пять дней про меня вообще никто не вспомнит. Блогером быть я не хочу, но если на этом можно зарабатывать, то почему нет? Любой заработок – это только в плюс.
Мне очень смешно, когда люди называют себя профессиональными блогерами. Если вдруг закроют площадку, на которой он пишет, то что тогда, кем он будет? Никем?
А клиентов в агентство ты привлекаешь?
Иногда бывает. Если бы я меньше работал и больше ходил на всякие конференции, слеты, пьянки, РИФы, КИБы, я думаю, что привлекал бы еще больше . Но у меня есть своя работа, которую никто кроме меня не будет делать. Если я бы сместился в сторону PR, я думаю, это приносило бы свои плоды.
Участвуешь ли ты лично в тендерах? Делаешь презентации?
Да, конечно.
Клиенты тебя узнают «О, я на тебя подписан»?
Узнают-то узнают, но во время тендера просто нет времени на все эти любезности, все работают. А если тендер уже выигран, то можно что-нибудь и ответить. По проектам, которые я вел и веду по SMM, со всем клиентами у меня доверительные отношения. И все они на меня подписаны. Бывает, пишут мне: «Вот, Андрей, посмотри, как ты круто пишешь свои посты на своей странице, а в контент-планах ты так круто не пишешь. Давай переписывай».
На твоей странице в ОК написано «Захожу сюда только по работе. Ищите меня в других соцсетях». Что за дискриминация? 🙂
Да, я на самом деле в ОК захожу только по работе и то не через этот аккаунт. На моем аккаунте сейчас практически ничего нет, и это не дискриминация. Например, Вконтакте у меня тоже практически ничего нет, я очень редко там что-то публикую, в принципе для меня Вконтакте и ОК – это две одинаковые соцсети. Я веду там сообщества, контролирую сообщества и смотрю, как эти сообщества развиваются. Вся моя тусовка находится в Facebook. По работе захожу через бота (рабочий аккаунт), потому что многие сообщества администрирую через него.
Как можно развить бренд в ОК? Что нужно делать? Какой контент постить?
Не для кого не секрет, что для того, чтобы развить бренд, нужны деньги. Какой бы контент ни постился, если у тебя нет денег, никто его практически не увидит. Это касается всех соцсетей. Вирусный контент, ситуативный маркетинг, безусловно, несет свою составляющую. Очень многое зависит от самого бренда.
Расскажи, как приживаются мемы в ОК, как реагирует аудитория?
Я наблюдаю за мемами очень давно, и, так как я психолог по образованию, мне интересно, как картинки влияют на людей. Не только в ОК, а вообще везде популярность мемов падает. На всех площадках люди пользуются мемами все меньше. Всему виной эти долбанные стикеры, которые сейчас появляются везде. Они становятся персонализированными, ты можешь создать любой стикер. К тому же, все начинают пользоваться мессенджерами, и там полно этого добра. Сейчас, кстати, многие начали использовать вместо мемов скрины чьих-нибудь смешных комментариев. Кстати, смешных комментариев больше всего как раз на ОК. То же, по сути, какой-то тренд, который вытесняет мемы.
Раньше с картинками было полегче. Сначала были смайлики, потом им на смену пришли мемы, так как мем тоже может какую-то эмоцию продемонстрировать. Сейчас я вижу мемы очень редко. Возможно, это связано с тем, что в свое время клиенты побоялись использовать мемы в своих digital-активностях. То ли все серьезные что ли.
ОК это как-то стороной прошло, все мемы, которые шли с Запада, там не прижились. Тоже самое можно сказать про любой другой западный контент. В Одноклассниках он в 100 раз сложнее адаптируется, потому что чаще всего аудитория не понимает даже буквальный перевод. Я часто наблюдал ситуацию, в которой постился мем с Робертом Дауни Младшим из «Железного человека», а люди даже не знают, что это за актер. Если люди не знают, кто это, то шутку они эту никогда не поймут.
Используешь ли ты мемы в своих проектах?
Да, конечно, практически постоянно использую. Например, Timotei (Uniliver) я полностью «пичкал» мемами. Главное, чтобы контент был нетривиальным. Я всегда требую, чтобы бренды разбавляли свой контент хотя бы юмором, не говоря уже о полезном контенте и инфографике. Но чаще всего люди гонятся за продажами, это первая и главная задача, и потому наполняют свои группы нарочитой рекламой. Человек идет по улице и видит рекламу, включает телевизор, там снова реклама, заходит в соцсети, чтобы отдохнуть – и тут реклама. Лично я ни на один бренд не подписан, я не знаю, что должно произойти, чтобы я подписался на какую-то страничку бренда. Даже те бренды, которые веду я и мои коллеги, в большинстве своем наполнены рекламными публикациями. Должна быть какая-то прослойка другого, полезного контента.
Человек идет по улице и видит рекламу, включает телевизор, там снова реклама, заходит в соцсети, чтобы отдохнуть – и тут реклама
Может, то, что ты не подписываешься на бренды – своего рода профессиональная деформация?
Не знаю, у нас есть один бренд – большая MLM-сеть, где не публикуется почти ничего, кроме рекламы. Я не знаю, кто подпишется на этот бренд. Они пишут про то, как выстроить продажи и про свои продукты. Я не знаю, что люди от туда вынесут. Акции? Возможно, но на русскую аудиторию розыгрыши заходят тяжелее всего. Каждому заказчику нужна вовлеченность, а в призах – какой-нибудь дезодорант, и подписчики должны биться за него. Или вот недавно кто-то брошюру в pdf разыгрывал. Кто будет за нее биться? Я не знаю.
Любая площадка в соцсетях – не только лицо бренда, но и книга отзывов и предложений. Люди туда приходят, чтобы говорить – это сбор мнений. Когда люди пишут в Twitter, что вот МТС там не работает, и сам МТС приходит в комментарии, это очень круто. Людям приятно получать ответ от самого бренда, это значит, что их заметили. Это психологически приятно, что бренд не забывает о них. И пусть ответ будет даже через два-три часа. Главное, что он есть. Я знаю, как у больших брендов организован процесс: сплошная бюрократия, стопятьсот согласований, пять часов пройдет после вопроса, ставят заглушку «не беспокойся, сейчас мы с тобой разберемся». Но чаще всего никто этого не делает. Чаще всего один человек отвечает за все – он же и контентщик, и коммьюнити–менеджер. А заказчики говорят, а что же это мы так штат раздуваем, у нас же и так все здорово. А потом человек 20 часов не может получить ответ, как же ему на другой рейс пересесть, а ему никто не отвечает. И думают, почему же клиент-то уходит. Странно.
Чем, на твой взгляд, отличается аудитория ОК от других соцсетей?
Очень много противоречивой информации, много всяких исследований. По моему личному опыту, ничем не отличается от Вконтакте, Facebook немножко поодаль. У меня очень узкая выборка. Если бы я общался с одной и той же аудиторией в ОК, ВК и Facebook, тогда бы сказал, чем она отличается, но у меня нет такой возможности. Могу сказать только то, что в ОК самая русская аудитория из всех русских аудиторий. То, что она старше, а Вконтакте младше – уже нет. Сейчас все так перемешалось, что практически не отличается. Основное различие соцсетей все же в функционале.
Возможно, в ОК аудитория более вовлеченная, поскольку еще не избалована контентом в отличие от Вконтакте и Facebook, поэтому если делать что-то хорошее, то будет принято очень по-доброму. Люди более отзывчивые. Мне кажется, в ОК вирусный контент лучше всего расходится, но это должен быть специфический контент, нужен какой-то особый подход.
В ОК аудитория более вовлеченная, поскольку еще не избалована контентом в отличие от Вконтакте и Facebook, поэтому если делать что-то хорошее, то будет принято очень по-доброму
Каким брендам подойдёт продвижение в ОК и почему?
Все зависит от задач клиента. Если УАЗу нужно построить образ своего нового «Патриота», то, возможно, в Одноклассниках это легче всего делать. Мне кажется, любой бренд может работать на любой площадке. Главное – это правильно выстроенное позиционирование, деньги, которые вкладываются в проект, и люди, которые будут это делать. Дело в том, что ОК – это первая соцсеть, которая появилась, там типично русские люди из регионов. Это многим засело в голову, в том числе самому клиенту.
Какие тренды в SMM актуальны в мире? Какие из них приживутся в России?
Я давно не следил за трендами, на это нет времени и, мне кажется, что мы сейчас в стагнации, ничего давно не происходит, по крайней мере, в России. Например, два-три года назад появилась геймификация, а сейчас люди только про нее узнали, и сразу всем захотелось использовать ее. А все случилось несколько лет назад, и никакой это не тренд.
Использование трендов в SMM – это когда клиент умеет рисковать. Тогда он будет на волне. Это как ситуативный маркетинг. Например, был чемпионат мира по футболу, в котором Суарез откусил кусок уха другому игроку. Мы тогда вели Pizza Hut и быстренько отреагировали, сделали ситуативный пост. А «Сбербанк», Mars и Uniliver – это такие гигантские корпорации, что пока они такой ситуативный пост согласуют, он уже будет не актуален.
Сейчас люди просто «перемасливают» то, что уже было, и выдают это за новые тренды, а это совсем уже не ново. Народ это «хавает» и платит за это деньги. Ну, Facebook выкатил новый функционал, Вконтакте что-то еще ввели, но это не тренды. У нас не проводят никаких исследований, в отличие от запада, где люди могут хотя бы какие-то прогнозы ставить. Я пессимист просто 🙂
За чем будущее? Как будет выглядеть SMM через несколько лет?
Я считаю, что SMM, как и любая отрасль, не вечна, это переходный этап. До появления Facebook были форумы с ветками, до этого была ICQ. SMM и соцсети – это просто виток в онлайн-общении между людьми, и тем более в маркетинге, потом будет очередной виток развития, и это все сдохнет. Почему люди выбирают Android или iPhone, скачивают Viber или WhatsApp? Это очень сильно зависит от потребительских ожиданий: все там есть, а меня нет. Никто не хочет быть белой вороной, все хотят быть на волне. Быть в тренде. И как только появится что-то новое, как тогда Facebook появился, люди постепенно эволюционируют в этот новый виток. Точно так же там появится реклама. В SMM ничего из ряда вон нет, это просто смена площадки. Раньше было ТВ, до ТВ была береста, до бересты были наскальные рисунки, если бы этого не было, придумали бы что-то другое. Я уверен, что после соцсетей придумают что-то новое, где со временем появится реклама. В ближайшие пять лет вряд ли что-то изменится, если только революционное что-то не произойдет. А через десять лет, скорее всего, эволюционирует. В соцсетях будет либо новый виток, либо этот пузырь просто лопнет и всё. Очень много исследований про, то что для брендов SMM не приносит никакой пользы, потому что все ставят на продажи, а продаж там никаких нет. В итоге бренды понимают, что вложенные туда деньги не могут «отбить».
Логично, что когда-нибудь этот поток кончится. Сам Facebook однажды мне задал идеальный вопрос: «Согласны ли вы с утверждением что Facebook – это пользователи, которые там находятся?» Я ответил – «Нет», потому что Facebook без денег уже не Facebook. И пользователи в нем не главное. Если я не буду вкладывать деньги в продвижении постов, то их вообще никто никогда не увидит, потому что охват будет минимальный, по-тихонечку так будет и со всеми остальными сетями. А если брендам сети не приносят денег, то они уйдут скоро оттуда.
Использование трендов в SMM – это когда клиент умеет рисковать
Поделись новой «мыслью Андрея»
Меня под вечер, ближе к ночи осеняет. Хорошие посты рождаются, когда я чем-то недоволен или меня что-то бесит, тогда я всё это выливаю с душой, реально, о чем думаю, искренне. Когда у человека есть какие-то эмоции, это всегда находит отклик, а когда ты хочешь придумать: «ну, давайте поштормим и придумаем идею» – все сидят и тупят. Это же все импровизированно рождается, невозможно придумать, поэтому мыслью никакой не поделюсь.
Назови топ-5 групп в ОК, которые тебе нравятся?
Какие бренд-сообщества в ОК тебе нравятся?
ОК — вторая площадка в России по просмотрам видео. Ты используешь ролики для продвижения?
Отлично, это говорит о том, что видеоролики можно «сеять» и в Одноклассниках. В своих группах мы просто выкладывали видео, но «посев» никогда не делали, не было задач по количеству просмотров. Попробуем.