198 заявок на 30% по стоимости ниже плана в нише онлайн-образования в ОК: кейс Умскул

В начале 2025 года специалисты онлайн-школы подготовки к экзаменам Умскул решили протестировать соцсеть Одноклассники в качестве площадки для продвижения своего сервиса и запустить тестовую рекламу с фокусом только на ленту ОК. Итог — почти 200 лидов и стоимость заявки на 30% ниже ожидаемой.

Рассказываем, какие задачи стояли перед командой Умскул при продвижении репетиторских услуг в ОК, и благодаря чему удалось добиться низкой стоимости лидов.

Рекламная кампания сервиса «Умскул Репетиторы» в Одноклассниках была запущена в тестовом режиме. Основная задача — проверить, насколько платформа эффективна для привлечения лидов через VK Рекламу.

ОК выбрали не случайно: здесь представлена значительная взрослая аудитория родителей, которые ищут дополнительные занятия для своих детей. Это совпадение целевой аудитории сервиса и пользователей платформы и стало главной причиной для теста. Лидом в рамках кампании считался родитель, который заполнил форму записи на бесплатное занятие с репетитором.

С помощью рекламной кампании в Одноклассниках команда тестировала площадку без смешивания с другими источниками трафика. Таким образом можно было получить чистые данные по качеству и стоимости лидов именно из этой социальной сети.

Формальных KPI по количеству заявок на старте не устанавливали. Ставка делалась на сравнение с результатами по уже работающим кампаниям ВКонтакте, что позволяло гибко оценивать успех запуска и оперативно корректировать стратегию при необходимости.

Рекламная кампания в ОК проводилась с февраля по апрель 2025 года и была сфокусирована на получении лидов через VK Рекламу с размещением только в ленте Одноклассников. Запуск происходил в отдельной рекламной кампании, параллельной уже работающим в ВКонтакте. Это решение позволило избежать перемешивания данных и объективно оценить эффективность конкретного размещения — только в Одноклассниках.

Для старта использовались те же механики, а также применялись те же типы оферов и подход к аудитории, что ранее были отработаны на рекламной кампании ВКонтакте — они показали стабильно высокие результаты и обеспечивали приток релевантных заявок. Вот основные параметры теста:

• Использовали лид-формы в качестве объекта продвижения.
• Выбрали стратегию ставок «минимальная цена».
• Для контроля расходов применяли дневное ограничение бюджета на каждую группу объявлений.
• Время показа — с 07:00 до 24:00. Выбор временных рамок основывался на предыдущем опыте: ночные показы давали заявки существенно дороже, и было принято решение ограничиться дневными и вечерними часами.

Лид-форма была предельно лаконичной и интуитивной. Обложка с чётким призывом к действию и кратким описанием предлагала пользователю пройти бесплатное занятие. Стандартные поля для имени и контактов дополнялись обязательным вопросом: «В каком классе учится ваш ребёнок?». Этот вопрос выполнял двойную функцию:

• во-первых, помогал сегментировать аудиторию и выявлять наиболее релевантные лиды;
• во-вторых, помогал отсекать случайные или нецелевые заявки, что положительно сказалось на итоговой цене заполненной заявки.

Аудиторию для показа настроили максимально точно: женщины в возрасте от 30 до 55 лет, проживающие в России. Из выборки исключались пользователи, которые уже ранее заполняли форму, а также текущие клиенты. Это позволило минимизировать показ рекламы тем, кто уже совершил целевое действие, и сфокусироваться на новых контактах. Для охвата целевой аудитории использовались три подхода:

• ключевые слова, связанные с репетиторством и подготовкой к ОГЭ/ЕГЭ;
• подписчики тематических сообществ;
• базы родителей.

Дополнительно применялась настройка на расширение аудиторий, чтобы увеличить охват за счёт похожих по поведению пользователей.

Рекламная кампания, запущенная в ленте ОК, показала заметные результаты: за три месяца команда Умскул получила 198 заявок от родителей, заполнивших форму на бесплатное занятие с репетитором.

Стоимость лида оказалась не просто приемлемой, а существенно ниже ожидаемой: минус 30% от планового значения. Достигнутый результат оказался значительно выгоднее среднерыночных показателей для этой ниши. В рамках кампании Умскул этот показатель был в 2,5 ниже среднего CPL — Cost Per Lead, стоимость привлечения одного потенциального клиента в сегменте онлайн-образования.

Важно отметить, что таких результатов удалось добиться при тестовом запуске, без жёстких KPI и с минимальным вмешательством в кампанию после старта. Это подтвердило не только корректность настроек и качество офера, но и сам потенциал площадки Одноклассников как полноценного источника лидов в образовательной сфере.