В Одноклассниках одновременно проходят сотни рекламных кампаний совершенно разных продуктов и брендов. Некоторые очень интересные и достойные общественного внимания кейсы, реализованные в прошлом, к сожалению, не были освещены в нашем блоге. Спешим исправить ошибку! Сегодня мы решили рассказать о кампании для бренда Taft, которая базировалась в OK. Подробности — в беседе с руководителем отдела по работе с клиентами агентства Nectarin, Александрой Бреус.
– Александра, расскажите про цели проекта
Главной целью кампании было вовлечение потребителей в коммуникацию с брендом Taft. Оно должно было основываться на приуроченной к «лончу» бренда интеграции новой линейки (Taft Stylist’s Choice) в полезное для пользователей приложение на базе социальной сети . Совместной задачей бренд-команды и специалистов агентства стало максимально глубокое погружение пользователей в опыт использования продукта. Во многом, продвижение приложения «Школа стилистов», которое легло в основу проекта, стало способом переноса из офлайна в онлайн первого опыта использования продукта потенциальными покупателями.
– На какую аудиторию ориентировались?
В клиентском брифе аудитория была сформулирована кратко – женщины от 20 до 40 лет, но вместе, в процессе «дебрифинга», мы сформулировали её определение так:
«Ядро целевой аудитории – это молодые девушки и уверенные в себе деловые женщины от 20 до 35 лет; вторичная аудитория – все женщины от 20 до 40. Аудитория этого проекта следит за собой и своей внешностью, эти девушки стремятся всегда выглядеть красиво, современно, но при этом сдержанно и достаточно консервативно (они не тренд-сеттеры, не хипстеры)».
– Какие каналы использовали?
Главной целью проекта было вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом, в действие внутри приложения. Все каналы продвижения находились внутри соцсети ОК. Всего было четыре канала: баннерная реклама на внутренних страницах ОК, C2C-продвижение (customer to customer), myTarget и размещение приложения в блоке «Рекомендуемые» раздела Игры в ОК.
Основная работа по оптимизации кампании сосредоточилась не на видах каналов, а на разнообразии креативов внутри каждого из них. Мы еженедельно делали срез по эффективности размещения, отбирали баннеры с высокой конверсией и на следующую неделю, после согласования с клиентом, оставляли только самые лучшие из них.
Вот так схематично можно изобразить медиа-сплит проекта (все каналы продвижения приложения «Школа стилистов Taft»):
Баннерная реклама работала и на создание осведомленности о новой линейке «Taft Выбор Стилистов» в России, и на продвижение приложения, которое, в свою очередь, было заточено на максимальное погружение пользователей в опыт использования продукта онлайн.
C2C social-маркетинг работал на вирусное распространение информации о приложении внутри социальной сети — это типичная реферальная программа, основанная на бальной механике, которая привнесла ощутимый вклад в бесплатное распространение приложения от пользователя к пользователю. Для подтверждения своего участия в конкурсе «Школа стилистов Taft» нужно было обязательно как минимум один раз поделиться информацией о приложении на своей стене. При этом нужно было подобрать обложку глянцевого журнала с укладкой не только для себя, но и для своего друга, а также «репостнуть» на свою стену в ОК личное изображение с укладкой от Taft на обложке глянцевого журнала. За все эти действия участницы получали баллы, на основе которых формировался рейтинг победителей и призеров.Таким образом, на “общий зачет” участницы влияли количество постов, репостов, приглашенных и откликнувшихся друзей.
MyTarget позволил максимально точно таргетировать рекламу на нужную нам целевую аудиторию и привлечь в приложение массу действительно заинтересованной (качественной) аудитории за гораздо более бюджетные средства, чем это было бы возможно через стандартную дисплейную рекламу.
Размещение в разделе «Рекомендованные» игровых приложений ОК существенно помогла в вопросе популяризации проекта на старте.
– Расскажите о команде проекта
Команда со стороны агентства включала в себя 10 человек: двух клиентских менеджеров, трех специалистов отдела медиапланирования, production-команды из трех человек, отвечавших за разработку приложения, и еще двух специалистов из контекстного и SMM-отделов,которые в режиме реального времени мониторили действия, наиболее популярные среди пользователей внутри приложения, в привязке к рекламным материалам, с которых эти пользователи приходили.
– Почему выбрали именно ОК?
Для нашей ЦА мы сформулировали весьма актуальный, на наш взгляд, «инсайт», который затем разделил с нами клиент: «Каждая женщина в свое время начинает понимать, что ей идет, а что нет. Я не хочу постоянно ходить в салон, чтобы мне делали красивую укладку. С помощью Taft я сама могу сделать прическу профессионального уровня в домашних условиях».
Для данного «инсайта» была утверждена идея «Ты сама — стилист своей укладки!»
«Инсайт», лозунг креативной идеи и выбранная механика взаимодействия с аудиторией продиктовали выбор социальных сетей как основополагающего инструмента в контексте данного проекта, ведь именно соцсети — это площадка, где пользователи самостоятельно генерируют контент.
Среди всех популярных социальных сетей в России мы выбрали именно ОК, и вот почему:
В ОК на момент выбора платформы реализации проекта было больше всего представителей целевой аудитории бренда. Выбирая ОК, мы одновременно охватывали практически всю нашу ЦА в Facebook и большую её долю в ВК.
Кроме того, в ОК, в сравнении с другими сетями, для этой конкретной целевой аудитории была самая низкая стоимость контакта. В период утверждения платформы для реализации идеи мы определили, что 40% времени аудитория ОК проводит в играх и приложениях (т.е. активно использует внутренний функционал социальной сети, что является важным параметром для выбора социальной сети в проекте «Школа Стилистов Taft»).
Для реализации идеи мы выбрали формат приложения — так появилась «Школа стилистов Taft». Надо сказать, что у коллег со стороны Schwarzkopf&Henkel уже были некоторые наработки для контента внутри будущего приложения. Например, обучающие интерактивные видео how-to, наличие которых тоже нужно было учитывать при выборе платформы реализации идеи.
Суммируя все вышеперечисленные преимущества, мы пришли к выводу, что приложение ОК идеально подходит под нашу целевую аудиторию. Этот инструмент идеально подходит для полезного контента, предоставленного Schwarzkopf&Henkel.
– Как отреагировала аудитория ОК на проект?
Сначала люди проявляли любопытство, заходя на первую страницу приложения, но показатель отказов на старте продвижения был очень высок.
Затем, спустя две-три недели после запуска рекламной кампании мы отобрали креативы (баннеры и ТГБ myTarget), которые приносили наиболее высокую конверсию. Мы заметили, что люди всё больше начинают интересоваться заданиями в приложении: идут «вглубь», выполняют испытания «Школы Стилистов Taft» сначала первого уровня, затем второго, следом третьего. Механика участия и воронки конверсии в тех, кто прошел все уровни «Школы» усложнялась тем, что нельзя было попробовать пройти следующий уровень обучения в приложении и получить следующий «апгрейд» (подняться от мастера до топ-мастера, и от топ-мастера до стилиста), если не пройден предыдущий этап. В течение месяца количество новых пользователей уменьшилось, но качественное вовлечение в проект существенно возросло. Количество участников, проходивших как минимум одну ступень обучения в «Школе», удвоилось спустя месяц после запуска проекта в сравнении с первой неделей старта проекта.
– Каких результатов достигли в итоге?
Общий охват проекта составил более 5 млн уникальных пользователей, приложение было установили совершено чуть больше, чем 1 млн человек.
954 000 стали участниками, 581 000 посмотрели обучающее видео и 178 000 получили сертификаты мастера, топ-мастера и стилиста от Taft.
– Что было самое неожиданное во время кампании в ОК?
Первым приятным сюрпризом в ходе кампании стало количество установок приложения пользователями – свыше миллиона против 840 000 по плану.
Мы знали, что аудитория ОК активна в игровых механиках, но не рассчитывали, что перевыполнить KPI по этому показателю получится так существенно.
В итоге стоимость одной установки приложения, рассчитанная из рекламных инвестиций, снизилась на 1,13 р., а при пересчете этой экономии на 160 000 установок (на это количество мы перевыполнили свой прогноз по установкам приложения) выгода получилась почти в 200 000 рублей.
Второй приятный сюрприз – уровень конверсии участников на всех этапах игры в приложение «Школа Стилистов Taft». У нас было семь этапов воронки конверсии приводимого трафика:
Оценка эффективности на каждом этапе позволила увеличить финальную конверсию в 2,5 раза и снизить стоимость продвижения.
Оптимизировались «юзабилити», креатив, «тайминг» и «таргетинг».
В ходе кампании обнаружилось, что разница в конверсии из клика в активных участников игры может увеличиться на 72%, если подобрать правильный креатив рекламного сообщения. Хотелось бы поделиться аналитической сводкой по самым лучшим (эффективным) и самым худшим (наименее эффективным) креативам ТГБ (тексто-графических блоков) в ходе кампании по каждому из параметров – от CTR до конверсии в участников.
Неожиданными были также результаты сравнения эффективности работы брендированного (с логотипом Taft) и небрендированного (без логотипа Taft, но с тем же рекламным сообщением и имиджем) креатива баннера:
При том, что брендированный баннер показывал большую кликабельность, все показатели качества трафика оказались лучше у креатива, небрендированного Taft.
***
Этот кейс очень хорошо отражает реальные характеристики аудитории Одноклассников. Фантастическая вовлеченность, которую демонстрируют пользователи, — на самом деле не фантастика. Это особенность аудитории, которая проявляется в проектах любой тематики.