Для блогеров и медиа 2018 год — очень хороший шанс наконец-таки разобраться, как работает социальная сеть Одноклассники и как наработать там дополнительную аудиторию. Дело в том, что эта соцсеть решила сделать ставку на контент и запустила ряд программ по сотрудничеству с теми, кто этот контент генерирует. Marketing.by побывал в московском офисе Одноклассников и расспросил руководство соцсети о планах по развитию.
Усилия Одноклассников в 2018 году направлены на контент для различных сегментов аудитории соцсети.
Во-первых, сеть будет работать над удобством размещения контента. Например, в Одноклассниках уже появилась платформа для публикации лонгридов. Такая форма — без перехода на внешний сайт — по мнению команды ОК, дает удобство пользователю и увеличивает вовлеченность на 20%.
Также в Одноклассниках появилась возможность оценивать публикации не только «Классами», но и выразить другие эмоции — радость, негодование, жалось.
Второе направление — работа с производителями контента — СМИ, пабликами и блогерами.
Для групп в прошлом году мы запустили партнерскую программу. У нас есть некий бюджет, который мы выплачиваем производителям контента в зависимости от охвата. Это помогло увеличить не только количество производителей контента, но и его качество. Если раньше группы производили только мемы, то сейчас у нас есть десятки, а то и сотни групп, которые даже делают собственный видеопродакшен в Одноклассниках. Мы сняли с них заботы по монетизации, и благодаря этому стабильному доходу они начинают делать интересный контент, — рассказывает Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов Одноклассников.
Одноклассники планируют в 2018 году плотно поработать с блогерами. Для них создана специальная программа продвижения. У сети уже есть примеры взаимодействия с беларускими блогерами — Денисом Блищом, Антоном Мотолько и Асей Поплавской. Семен Боярский считает наиболее подходящим вариантом для блогеров нативную рекламу, когда блогер напрямую сотрудничает с брендом, а Одноклассники выступают каналом дистрибуции контента.
Еще один интересный источник контента для Одноклассников — это политики. Социальная сеть готова помогать органам власти, депутатам и политикам общаться с аудиторией.
Мы помогаем сделать им первые шаги, объяснить нюансы в коммуникации, рассказать о возможностях социальной сети. Если есть социально значимые проекты — например, с МЧС — мы стараемся участвовать в них. При этом мы политически нейтральная сеть, мы за то, чтобы все голоса были слышны, — рассказал Алексей Кашеваров, директор по развитию бизнеса Одноклассников.
О конкретных договоренностях с беларускими министерствами или политиками в Одноклассниках не рассказали, но отметили, что работа в этом направлении ведется. В качестве позитивного примера был приведен Узбекистан: после смены президента и появления новой его пресс-службы уровень коммуникации во всех каналах стал более открытым, и у Одноклассников есть дорожная карта по работе с пресс-службой президента Узбекистана.
Еще один интересный кейс по контенту от политиков у Одноклассников есть в Молдове:
Президент Молдовы, сидя в своем кабинете, делает стримы OK Live. Конечно, его видео смотрит много человек, а президент реально общается с теми, кто пишет ему комментарии. Это просто потрясающе! — считает Семен Боярский.
Отдельное внимание Одноклассники уделяют видеоконтенту: социальная сеть в 2018 году планирует продолжить прямые видеотрансляции в разрешении 4K. Например, будет показан ряд футбольных трансляций. А вообще, как заметил Семен Боярский, в «Одноклассниках» становится много спортивного контента:
«И это не только футбол — речь идет о спорте в целом, о здоровом образе жизни. Даже кулинарные паблики поменяли свою тематику в сторону здорового питания».
Один из драйверов роста выручки Одноклассников — реклама. При этом, как отметил Семен Боярский, рекламная нагрузка на пользователей не увеличивается:
«Мы делаем рекламу эффективнее. Просто продавать место в ленте подороже — нельзя, так это не работает. Повысить цену можно, если только мы дадим некую сверхэффективность, и рекламодатели сами будут готовы за это платить».
Для этого «Одноклассники» запустили несколько форматов:
Одна из точек роста по рекламе в 2018 году для Одноклассников — это малый и средний бизнес.
«У нас было много запросов от МСБ о том, чтобы упростить продвижение постов. Малому бизнесу было сложно разбираться с myTarget или идти к селлерам, а также барьером был порог входа в 50-60 долларов для начала рекламной кампании. Сейчас мы сделали инструмент продвижения постов внутри Одноклассников и снизили минимальный бюджет до 250 российских рублей».
Семен Боярский анонсировал, что в ближайший месяц в Одноклассниках появится полноценный рекламный кабинет. Технически он будет реализован на базе myTarget, но по сути это будет упрощенный кабинет для малого и среднего бизнеса.
Будущее соцсетей определяет ряд игроков в мире. И каждый из них видит разное будущее. Например, Facebook хочет стать глобальной платформой: он покупает Instagram, где есть фотоактивности, у них есть несколько мессенджеров и т.д.
Есть WeChat — это более азиатская модель, когда внутрь платформы встраиваются другие сервисы, которые удерживают пользователя. В WeChat можно делать все — покупать продукты, заказывать такси, оплачивать услуги.
На пространстве СНГ есть довольно много крутых продуктов, которых нет, например, в Европе. В том числе есть классные социальные сети, которые потихоньку растут и остаются на своей территории: их никто не двигает.
Мне кажется, что на территории между Азией и Америкой модель еще пока под вопросом. Но, безусловно, есть большая заинтересованность в интеграции сервисов внутрь социальной сети. И мы тоже будем развивать эту тему: оплата товаров, услуг, покупка билетов в кино – люди хотят пользоваться одним сервисом, в котором есть все.
Наша аудитория очень близка к демографии. В каких-то сегментах проникновение может вырасти: скажем, сейчас сегмент 6+ лет в целом не очень активен, потому что не все родители подпускают своих детей к интернету. В целом наша аудитория растет на всех ключевых рынках: в России, Беларуси, Казахстане, Молдове (в Украине мы заблокированы, но там работают наши мобильные приложения).
Мне кажется, что наша команда видео делает просто потрясающие вещи. Кроме самого стриминга, появилась возможность делать это с масками. Вообще, стримы превращаются в интерактив и фан.
Сложно говорить о прогнозах по стримам: нужно подождать, как этот продукт себя найдет и что с ним будет происходить. Точка роста в стриминге — это добавление каких-то фичей или трансляция крупных мероприятий. Пользователь, зайдя на витрину стримов, должен найти для себя интересный контент.
К нам приходят много брендов, и нельзя сказать, что из какой-то конкретной вертикали. Изначально у нас был миф про аудиторию постарше и сообщество для мам, и это отразилось положительно: например, пришло очень много брендов в тематике детского питания.
Теперь в Одноклассниках представлены все основных игроки рынка — компания уже не может быть крупным брендом и не присутствовать на федеральном уровне в Одноклассниках.