Представительства в социальных сетях открывают не только бренды и медиа, но учреждения культуры, о продвижении в digital-пространстве которых мало что известно широкой публике. Сегодня мы приоткрываем завесу над культурным digital-маркетингом и особенностях музейной аудитории в беседе с Алексеем Красавиным, руководителем отдела digital в ГМИИ им. А.С. Пушкина.
Все началось в 2013 году с приходом Марины Девовны Лошак в музей — тогда появились люди, которые вели соцсети сначала в Facebook, в 2016 году появилось сообщество в Одноклассниках. За эти пять лет общее количество подписчиков выросло с 30 тысяч до 400 тыс. При этом никакого платного привлечения пользователей на страницы музея никогда не делали — это органика; продвигали только публикации о выставках и событиях, направленные на посещаемость.
В Twitter у нас 143 тысячи подписчиков, сообщество растет, потому что просто музей активно ведет аккаунт. В Одноклассниках много пользователей пришло с проектом со звездами, трансляциями.
60% аудитории — москвичи. Иностранцев мало, они ходят в музей, но их доля меньше, чем в «Эрмитаже». Если говорить о демографическом профиле, то 75% аудитории — женщины, преобладает средний возраст 35-44. Молодежи до 18 лет у нас меньше, чем в «Гараже», к примеру.
Большой популярностью в ОК пользуются трансляции-видеоэкскурсии. Часто становятся популярными публикации о художниках. Интересы аудитории очень похожи во всех соцсетях.
Рекорды по вовлеченности приносят выставочные посты, потому что есть общий интерес к выставкам во оффлайне. У нас проходили выставки «Эпоха Рембрандта и Вермеера. Шедевры», которая побила рекорд посещаемости — почти 300 тысяч человек, в прошлом году — популярные выставки Климта и Шиле. И это желание людей прийти на выставку дублируется интересом к публикациям о событии.
В каком виде вы себе представляете конкуренцию за аудиторию, допустим, с «Третьяковкой»? Мы мало продвигаемся и не можем ни с кем конкурировать: если случается, то это низкочастотные запросы именно про выставку.
Мы не таргетируемся на широкую аудиторию или аудиторию «Третьяковки» напрямую. Нам кажется, в крупные московские музеи ходят одни и те же люди — аудитория мигрирует. Они ходят и к нам, и в «Третьяковку» на Крымский, и в «Гараж», и остальные музеи.
Условно говоря, если в одно время проходят Верещагин в «Третьяковке» и Лейденская коллекция в «Пушкинском», то наша аудитория за три месяца выставки посетит обе экспозиции — в Москве не такой большой выбор крупных выставок
Да. Например, три года назад мы сотрудничали с брендом Chanel в организации ретроспективной выставки Ильи Михайловича Зданевича. Один из разделов экспозиции рассказывал о пребывании Зданевича в Париже и был проиллюстрирован образцами тканей, созданных им для Габриэль Шанель. Специально для этой выставки архив CHANEL предоставил два фотопортрета Габриэль Шанель выполненные Александром Стюартом.
Нет, скандал с «Третьяковкой» вообще на нас не отразился, прошел мимо. Но мы работаем с обратной связью клиентов — через форму на сайте, в соцсетях. По каждому обращению проводим расследования или переадресуем вопросы ответственным сотрудникам. Часто люди просто недовольны тем, что мы можем изменить, например, очередями. Но тем не менее стараемся улучшить сервис и как-то помочь.
Мы стараемся больше рассказывать доступно об искусстве, и организуем образовательные проекты. В музее проходят лекции, и мы делаем их доступными для людей — публикуем видеозаписи в соцсетях, чтобы те, кто не посетил лично, тоже послушали.
Регулярно по каждой выставке мы проводим видеоэкскурсии специально для соцсетей, а также сейчас идут съемки онлайн-академии Пушкинского курса по истории искусств, в частности авторских курсов с нашими ведущими научными сотрудниками.
Мы первые, кто поддержал этот проект. Наш отдел инклюзивных программ предоставил экскурсовода, и мы сделали трансляцию. Все прошло хорошо, мы готовы дальше сотрудничать. В Пушкинском музее постоянно проводятся экскурсии на жестовом языке, и мы выкладываем их в открытый доступ.
Среди наших подписчиков не так много людей с ограниченным слухом, но для нас они тоже важны. Поэтому для успеха подобных проектов, необходимо использовать инструменты таргетинга в соцсети, и в этом как раз помогают ОК и платформа myTarget. Цель нашего присутствия в соцсетях — дать возможность узнать что-то новое подписчикам, которые не могут посетить музей, в том числе и людям с ограниченными возможностями. Поэтому мы готовы участвовать в подобных проектах в будущем, нам это близко и нравится.
Проект получился очень популярным: за это время мы получили 1,2 млн просмотров лендинга в ОК и 200 тысяч уникальных пользователей, скачавших приложение в нашей группе. Многие подписчики прошли тест и прослушали аудиогиды от звезд, которые мы используем сейчас наряду с обычными аудиогидами.
Небольшая органика в приложении есть до сих пор, и аудиогид тоже регулярно слушают.
Мы испытываем большую любовь к новым технологиям. Благодаря IT-департаменту, уже несколько лет весь музей представлен в виртуальной реальности. Мы сами этим инструментом пользуемся, когда нужно что-то быстро посмотреть.
Близко сотрудничаем с «Артефактом» — приложением дополненной реальности, которое при наведении камеры телефона на картину показывает дополнительную информацию и аудиогид. Например, можно посмотреть рентгеновские изображения с перелистыванием полотна, которые показывают, как картина менялась при реставрации, увидеть дореставрационный вариант.
И при этом используем много того, что незаметно зрителю. Например, у реставраторов есть сайт, на который они выкладывают 3D-модели и видео 3D-моделей при реставрации. Многие объекты в музее моделируются в 3D для научной среды. Кроме того, мы внедряем экскурсий с VR.
Мы стараемся использовать все современные музейные технологии. Наши сотрудники ездят по миру и следят за развитием технологий в других музеях. В этом отношении мы отзывчивый музей, и всегда готовы развиваться.