Продолжаем серию интервью с экспертами и на этот раз мы говорим о развитии соцсетей с точки зрения профессиональных участников рынка. Стоит отметить, что ни одно из нововведений в социальных сетях не будет иметь должного значения, если пользователи и профессионалы рынка его не поймут и не будут использовать в полную меру. К рассуждениям на эту тему мы подключили Александра Марфицина, директора по коммуникациям инструмента для публикации и аналитики в социальных сетях «Амплифер».
«Амплифер» — это сервис для публикации и аналитики в соцсетях. Я работаю директором по коммуникациям и отвечаю за весь контент и внешние активности: занимаюсь блогом, рассылкой, соцсетями, информационным партнерством.
Наши клиенты — рекламные агентства, медиа, малый бизнес. Есть и зарубежные, и российские компании. Сейчас активно продвигаемся на западном рынке. Российских клиентов больше, но мы стремимся к балансу.
Мы смотрим на конкурентов, но, в первую очередь, ориентируемся на потребности наших клиентов. И сами стараемся критически смотреть на продукт. У нас нет пелены, что все замечательно и идеально, поэтому постоянно дорабатываем Амплифер и сейчас работаем над функционалом для агентств. Первую из них мы уже выпустили — это обсуждение постов, которое позволяет агентствам и клиентам утверждать и обсуждать посты прямо в Амплифере.
За прошедший календарный год это прямые трансляции и «исчезающий» контент, который сначала был только в Snapchat, а сейчас его переняли почти все. Соцсети делают большой акцент на видеоконтенте, учатся сильнее вовлекать и удерживать пользователей внутри себя. Пользователи на это реагируют по-разному: кто-то спокойно поддается этому веянию, кто-то нет.
Будет интересно посмотреть, как соцсети будут работать с дополненной реальностью, виртуальной реальностью. Пока ограничивается самыми базовыми вещами, вроде 360-градусных панорам, видео. Facebook запустил свою версию для VR, но все это очень сырое.
Например, с помощью видеотрансляций. Они позволяют пользователям не просто смотреть что-то в записи, но и быть участниками происходящего. Это уже другой уровень вовлечения.
Одноклассники — большая и интересная соцсеть со своими интересными механиками. Одноклассники проводят много активностей в контексте видеотрансляций: Прямую линию с Президентом в OK Live, новогоднее шоу на НТВ, где можно было попасть в прямой эфир, различные социально значимые праздники. Именно так и надо показывать людям, как пользоваться этой функцией — рассказывать, почему это здорово.
Брендам нужно понять, что люди используют соцсети не просто для того, чтобы общаться и смотреть ленту новостей, но и чтобы искать информацию. Им нужно адаптироваться к этому, чтобы люди смогли на удобной для них платформе найти информацию о товарах, услугах, самой компании и, конечно же, совершить покупку.
Медиа нужно нащупать баланс между собственными интересами, интересами платформы и читателей. Читатели хотят потреблять контент максимально быстро и удобно; платформе нужно, чтобы все это происходило на ее площадке. Поэтому контент нужно дозировано адаптировать под нативный формат соцсетей.
Компаниям стоит использовать «исчезающий» контент (Stories), чтобы показать себя с человечной, живой стороны, пользователи это ценят. Новые форматы вроде прямых эфиров открывают возможность для того, чтобы не просто транслировать что-то, но и вовлекать людей. Этим тоже надо пользоваться.
Любому крупному бренду, присутствующему на российском рынке, стоит попробовать быть в Одноклассниках. Основная возрастная группа: 26-45, это интересный сегмент для компаний.
У многих есть скепсис: «Ну, Одноклассники — это что-то непонятное, поэтому нас там не будет». Надо посмотреть ясно — это большая соцсеть, большая платформа, ею пользуются десятки миллионов человек каждый день. Она, как и остальные, очень мобильно ориентирована. В ОК есть приложения, мобильная версия, люди активно этим пользуются. Всем медиа, вне зависимости от того, какую точку зрения они транслируют, стоит идти в Одноклассники.
Если мы говорим в контексте «Амплифера», то нужно прислушиваться к своим клиентам, потому что они зачастую приносят много полезной информации, не очевидной для нас. Они изнутри видят потребности, задают много каверзных и странных вопросов, это очень хороший источник информации для размышления, чтобы понимать, как все это работает.
Нужно пользоваться всеми соцсетями, продвигать себя, тестировать новые — это тяжело, но полезно для понимания площадок. Как ни странно, нужно всегда быть подозрительным, скептичным и задавать глупые вопросы, чтобы избавляться от предрассудков. Это действительно работает.
Амплифером надо пользоваться. Ну и надо смотреть то, что предлагают соцсети. Например, у Одноклассников есть сокращалка ссылок, виджеты-кнопки для сайтов, кастомизированные страницы.
Инструменты, «Амплифер» и другие похожие, не могут дать полную функциональность, которая есть в соцсетях. Например, мы, не публикуем в Инстаграм, потому что это официально запрещено правилами соцсети. Плюс есть вещи вроде «Историй» и прямых трансляций, где нужна глубокая интеграция и нужно, чтобы сами соцсети позволяли это делать.
Распространенная ошибка — когда бренды и компании публикуют одинаковый контент во всех соцсетях, а потом жалуются, что результат фиговый. Нужно индивидуально относиться к аудитории на каждой платформе. Следующее — непонимание аудитории, того, что ей интересно, как в контексте интересов пользователей соцсети продвинуть свой бренд.
Мы стараемся работать на опережение, публикуем в своем блоге массу материалов, посвященных работе с соцсетями, в которых стараемся по максимуму ответить на все вопросы и дать общее понимание того, как себя вести, что делать. Например, недавно мы сделали большой гид по Одноклассникам.
У нас большую роль в этой задаче играет клиентская поддержка, потому что к нам зачастую приходят не только с вопросом по продукту: «А как мне пользоваться “Амплифером”?». Зачастую клиенты спрашивают про соцсети: «А куда мне нажать, что мне настроить, опубликовать или изменить?». Для нас это источник вдохновения и нового контента.
Можно начать с простой публикации ссылок с подводками на русском языке и стимулированием к обсуждению в комментариях. Очевидно, что этого достаточно только для узкой группы читателей, которые читают на английском, но, тем не менее, как один из первых шагов вполне подойдет. Можно делать «саммари» статей на русском языке. Ничего не мешает завести паблик во Вконтакте или группу в Одноклассниках и транслировать эти вещи.
Вообще это очень интересная тема, потому что обычно говорят, что надо от России идти в глобальный мир, а ты спрашиваешь про то, как из глобального мира спуститься на специфику России. У медиа, как правило, есть российские представительства, они решили уже эту задачу на каком-то уровне. Интернет-площадки, допустим, Aliexpress, хорошо работают в России
В целом проблема коммуникации существует не только у западных компаний в России. В России огромная проблема коммуникации у государства. Оно постоянно производит контент, но очень грустно его подает. Не совсем понятно, почему это происходит, ведь государство — это одна большая медиакорпорация, а ведомства — как отдельные издания. Хорошо уже просто переносить это туда, где людям удобно контент потреблять.