Нет времени объяснять — читайте наше новое интервью с Александром Амзиным, издателем The Bell. Мы поговорили о том, почему The Bell — это сервис, а не просто медиа, зачем деловому изданию политическая повестка и когда наступит не очень удачное для СМИ будущее.
Непростой вопрос. Когда работал в «Ленте.ру», старался лучше организовать производственный процесс: составил чек-лист. Позднее он превратился в инструкцию для стажеров. Вышла книжка, и в результате появились запросы на семинары и помощь. После этого я смело решил, что буду работать не по найму, а консультировать. Но пересмотрел свои желания, и сейчас я в издании The Bell. Иногда продолжаю консультировать, если нет конфликта интересов.
Сложно работать по найму после того, как трудился на себя. The Bell — потрясающая возможность: на рынке они делают то, что до них не делал никто. Я понял, это шанс быть причастным к чему-то интересному. Мне было любопытно взглянуть на процессы в издании как на некую электронно-конверсионную воронку, где целью является лояльность, сегментация платежеспособной аудитории. Это сильно отходит от традиционной рекламной модели.
С одной стороны, да, а с другой — не совсем. Один из главных KPI— количество подписчиков на рассылку. При этом важно и не ухудшающееся качество таких подписчиков. Мы измеряем это успешными кейсами, например, когда рассылка по 20 тыс. человек принесла сделки [с рекламодателями] на сотни тысяч долларов. Если наша аудитория конвертируется в такие контракты, то игра стоит свеч. Мы разговариваем с подписчиками, узнаем наболевшие темы, все, что их интересует.
Например, это влияет на такие решения, как очень осторожный подход к освещению политической повестки. Не потому, что мы боимся, а потому что это информационный шум. А наш бизнес заключается в отборе чего-то значимого, с вопросом: «Что мне с этого?» И прежде всего мы должны на него ответить себе. Редакция ужесточила требование к правилу после того, как один из редакторов на вопрос: «Что мне с этого?» — написал: «Да, в общем, ничего».
Другая история — The Bell воспринимают, прежде всего, как рассылку.
Да, но с тех пор у нас появились новые продукты. Например, есть Bell Club. Это закрытые мероприятия, куда приходят очень интересные и важные люди, и мы не аккредитуем журналистов. Побывав там раз, теперь хочу быть на каждом.
В своем Телеграм-канале «Мы и Жо» про медиа и журналистику я делал выкладку о различиях подписки и клубной модели. Подписная модель — это когда ты приходишь и что-то покупаешь. У тебя есть доступ в интернет, и ты подписчик этого интернета. Аналогично оплачивается электричество — ты же не в клубе пользователей электричества с премиальным доступом к 220 V. Нет.
А членство подразумевает двусторонний обмен. Все успешные программы завязаны на вопросах лояльности. К примеру, Times of London развивает проект Times+: подписчики ходят на мероприятия, получают билеты, т.е. вместе с подпиской потеряют больше чем просто контент. Важно, чтобы пользователи ощущали теплый ламповый отклик от бренда.
В сентябре The Bell пересек границу в 1 млн уникальных пользователей. Для нас это большой праздник — как веха и проход в лигу крупных медиа. Существует три вида СМИ на российском рынке: одни гордятся миллионом просмотров, другие — миллионом уникальных пользователей, и третьи, у которых есть миллион денег. Мы сейчас во во втором сегменте и сделаем все, чтобы пройти в третий. Я бы похвалился динамикой: прошло менее полугода с момента, как издание достигло миллиона просмотров, — и сейчас уже миллион пользователей. Мы набрали 35 тыс. подписчиков и нашли механику, которая позволяет быстро ловить хорошую аудиторию.
Следующее, чем я хотел бы поделиться, — это опасения относительно рынка. СМИ все больше зависят от платформ. Главная причина того, что одна площадка работает хорошо, а другая — плохо, заключается в состоянии ума ее пользователя. Каждый пользователь социальных сетей или рекомендательных систем находится в состоянии пассивного потребления. Ему что-то показывают, он нажимает [ссылку], психологически при этом ожидая, что прочтет материал и вернется, не предполагая конвертироваться вообще. Конвертируются пользователи, которые осознанно что-то ищут.
Конверсия — это факт подписки на нашу рассылку. Мы всячески ее предлагаем. Когда человек приходит на сайт, перед ним всплывает окошко. Когда он приходит на рассылку, то не может ее прочесть, не подписавшись. Нам нужны люди, которые подписались и не отпишутся потом, будут читать, которым важно получать каждый день информацию для принятия решения.
Недавно прочел статью про так называемый цифровой минимализм. Суть заключается в том, что вы садитесь за компьютер только тогда, когда точно знаете, чем собираетесь заняться. Я практиковал это два или три дня и хочу сказать, что теперь не понимаю, зачем вообще нужны наркотики 🙂 Это освобождает сознание: если понимаешь, что собираешься написать три письма, а потом пойдешь выпить чай, не заходишь в «Фейсбук», а просто пишешь три письма. Когда относишься к компьютеру как к печатной машинке, то приоритеты меняются. Я также удалил в рамках эксперимента с телефона приложение «Фейсбука», и неожиданно стало хватать батареи на весь день. Абсолютно уверен что многие люди, как и я, стоя в очереди в за кофе или на переходе перед светофором, тратят на пассивное потребление соцсетей выдавшиеся 30 секунд. Мозговая деятельность начинается, когда люди работают — изучают календарь или пишут письмо, и в этот момент мы их должны поймать. Задача, отличающаяся от того, с чем сталкиваются медиа. Поэтому это больше похоже на сервис, поскольку сервисом человек пользуется более-менее осознанно.
Да, мы с этим пытаемся жить, используя следующие приемы. Во-первых, мы структурируем подачу. Современные заголовки и кликбейты не просто так появились. «5 способов соврать, чтобы тебя не поймали» — сразу представляешь структуру текста. Если будет 53 способа, то, скорее всего, отложишь текст в закладки. Это структурирует потребление до того, как открываешь статью.
Далее у нас есть структурирование по времени. Мы стараемся не злоупотреблять потоком срочных новостей, потому что не можем гарантировать, что какая-то история прямо сейчас увлечет читателей. Это показывают интервью с нашими пользователями.
Третий способ: мы исследуем дополнительные возможности. Например, запустили экспериментальную технорассылку — я ее веду — и получили просто потрясающий результат. Можно было предположить, что большое количество людей, принимающих решение и осевших в нашей рассылке, как-то связано с IT. Мы не ожидали, что новый Телеграм-канал в короткие сроки наберет почти столько же подписчиков, сколько наш второй новостной канал. Это довольно интересно, так как заставляет задуматься, а что еще?
Другой прием — разделение на nice-to-know и need-to-know. Мы хотим, чтобы читатели получали need-to-know, которые помогают зарабатывать, принимать важные решения, и это есть та дополнительная ценность, и ее можно пощупать руками. Мы стараемся эту ценность увеличить.
И наконец, нельзя списывать со счетов клубный проект, который формирует ценность из нетворкинга. Лишив Россию LinkedIn, Роскомнадзор создал огромный спрос на нетворкинг, поэтому тут есть куда расти. Просто нужно каждый раз отвечать каким-то продуктом. Но поскольку мы очень маленькие, на все запросы продуктов не насоздаешься.
Мы хотим, чтобы читатели получали need-to-know, которые помогают зарабатывать, принимать важные решения, и это есть та дополнительная ценность, и ее можно пощупать руками.
Это один из самых болезненных для нас вопросов. Но как издатель я не влияю на редакционную политику и готов высказать только личное мнение. Мы живем в такое время, когда некоторые вещи просто нельзя игнорировать. Изначально схема работы редакции The Bell заключалась в формуле — follow the money. Если хочешь общественно-политическое написать, попробуй ответить на вопрос «где здесь деньги?».
Во-первых, очевидно, что и экономика, и политическая система страны находятся в зоне высокой турбулентности. Поэтому не всегда можно определить, где money, где не money. Во-вторых, иногда сложно разделить, где — политика, а где — экономика. Например, санкции. Для обычного читателя они имеют политический окрас, но у деловых людей есть риски для бизнеса. И для них тоже нужно освещать [повестку] с двух сторон. В-третьих, как человек, который каждую неделю делает аналитику и следит, как развиваемся мы и наши конкуренты, хочу доложить, что в России не осталось ни одного издания, которое позиционирует себя как деловое, и при этом у них топ-5 сформирован из деловых материалов.
Последней поразившей меня историей была новость «Коммерсанта» пару недель назад, набравшая 3 млн просмотров: 2,5 млн — галерея и 500 тыс. — документ, который к ней прилагался. Он был посвящен смерти Иосифа Кобзона. Или, допустим, у «Ведомостей» две недели держалась в топе галерея «Приличные мемы про Петрова и Боширова».
Мы не можем делать галерею, поскольку это затратно, и не хотим, чтобы топ-5 складывался из совсем неэкономических вещей. Но думаю, редакция может уделить долю повестки новостям, лишь косвенно, на первый взгляд, относящимся к деньгам. На одном из совещаний высказывалась мысль писать не новости, а просто статьи, аналитику. Но есть одна проблема: пользователи привыкли к новостному формату, а платформы — к распространению чего-то новостного.
Если бы мы хотели жить на субсидии, то делали бы эксклюзивы, неспешные расследования. Но мы стремимся к окупаемости, это наша ближайшая цель. Так что, пока существует система обмена новостями, надо писать новости. Но мы всегда обсуждаем, как нам их разворачивать и не ударяться в эти крысиные бега: «А я написал на 10 минут раньше, а я написал на 10 минут позже, но зато один лишний абзац». Наши самые лояльные читатели все равно получат это с опозданием на несколько часов в силу периодичности [рассылки]. И они подписались на рассылку, рассчитывая на именно такую периодичность. Поэтому мы здесь осторожничаем.
В какой-то степени да. У интернет-СМИ есть проблема: когда главная страница потеряла свою ключевую роль, мы перестали торговать повесткой, а она отличала СМИ друг от друга. Теперь медиа торгуют только отдельным материалом, и это ужасно плохо, потому что читатель не понимает, в каком контексте он существует. Я уважаю дизайнерское решение Znak.com— пять главных новостей сверху. Они как бы говорят: «Это то, что мы считаем важным» — похожая на Яндекс.Новости нехитрая механика позволяет встроиться в контекст и понять его. Но верхний блок хорош, когда у тебя десктоп, а в колбасе мобильного пять строчек выделить непросто.
Медиа пытаются подавать материалы порционно в мобильной версии — анонсами или карточками, либо превращать внутреннюю страницу в анонсный блок и призыв развернуть, чтобы показать больший выбор и погрузить читателя в контекст. Techcrunch так делает. Это отражает, сколько процентов посетителей не просто зашли глаза пронести, а отсигналили, что им интересно продолжение.
Второе — у пользователя есть бюджет внимания, выражающийся в количестве экранов, которое он может пролистать. Исходя из этого, нужно конструировать текст и даже неновостные материалы подавать так, чтобы они были похожи на традиционную пирамиду, где самое важное и увлекательное находится как можно выше.
Да, на традиционной новостной структуре.
Есть термин information gain — набор, получение информации, описывающий, как люди читают публикации: сколько информации человек получил, прочитав, например, 10% текста. То есть в случае новости читатель в одном абзаце черпает 80% информации, а в случае материала «Батенька, да вы трансформер», пока не дочитает до конца, не может быть уверен, что текст не совершит какой-то изгиб. Такая же ситуация у спортивных новостей: читатели часто пролистывают публикацию к концу, где становится ясно, с каким счетом закончилось и так далее. А деловые материалы пользователи, наоборот, очень внимательно читают, стараются ничего не пропустить.
Нир Гринберг, применивший этот термин к медиа, доказывал, что конструкция сильно меняется в зависимости от модальности, вида контента и т.д. Теперь это все нужно наложить на адаптивную структуру контента и устройство пользователя. С нетерпением этого жду в виде полуавтоматических решений, которые предупредят, что вот этот абзац не помещается на экране iPhone 7 Plus, наверное, его будут хуже читать, а вот это видео не проиграется на территории Московской области, которая дает 80% трафика. Очевидно, что это уже инженерная проблема, а не текстовая.
В программировании есть такая штука — линтер, он следит за стилем программирования, указывает на неряшливо оформленный код. Я хожу по рынку с безумной идеей такого линтера, но для редакций. Думаю, им очень не хватает такого инструмента. Было бы здорово, если бы редакторы подумали, а как все это воспроизводится у пользователей и как должно быть. На отраслевом уровне попытки создания неких общих правил заканчивались ничем.
Возникает вопрос: какой метрикой измеряем эффективность? Посещаемость и совокупный охват — совершенно разные понятия. Например, в нашей группе в соцсети 10 тыс. подписчиков, и мы публикуем какую-нибудь новость. Эта публикация в силу алгоритмической ленты достигает в лучшем случае 1000 пользователей, и 100 из них кликают [ссылку]. Поэтому, чтобы привлечь 10 тыс. человек на сайт, надо закинуть 100 новостей в день, при этом CTR при охвате на 10 тыс. получится только 1%. Это первый случай.
Если у нас требование совокупного охвата, нам не нужно, чтобы читатели переходили на сайт, — мы размещаем нативный для среды пост в ленту, и видит это в 10 раз больше людей, поскольку воронка сокращается на один этап. Но если на редакционном уровне это работает, не все рекламодатели к этой системе готовы, и чтобы договориться о размещении баннера, спецпроекте или рекламе в соцсетях, проще три отдельных контракта подписать, чем один большой интегрированный.
Если мы говорим о метрике дистрибуции The Bell, то один из самых эффективных каналов — это канал, где дает интервью Елизавета Осетинская. Сразу же сотни подписчиков приходят.
The Bell еще выпускает англоязычную рассылку, и для нее мы написали про погибших в ЦАР журналистов. Я запостил этот материал на Reddit, и он в силу непонятной магии интернета — мы вообще ничего не делали — оказался на главной странице, и на сайт пришло 100 тыс. человек. Из них сконвертировалось в подписчиков 10, просто 10, не тысяч.
Если мы говорим о метрике дистрибуции The Bell, то один из самых эффективных каналов — это канал, где дает интервью Елизавета Осетинская. Сразу же сотни подписчиков приходят.
Нет, наш английский продукт не о бизнесе, а о России. Это связано с тем, что на Reddit сидят news-junkies. Они читают через приложение, заходят, смотрят, комментируют и идут дальше — такая аудитория, которая для нас оказалась бесполезной. Сейчас мы проверяем, какая конверсия в Google AMPs: читатели обычно приходят из мобильных рекомендаций Chrome, мы поставили формочку, которая собирает их e-mail. Но у меня самые пессимистичные мысли по этому поводу.
Один из последних заголовков, который привел много подписчиков, — про казаков, разгонявших митинг нагайками… И я не думаю, что после этого хочу подписаться на деловые новости, как бы их ни рекламировали.
Когда Жанна Фриске умерла, в медиаотрасли все обсуждали, сколько людей ее обожают. Те, кто написал новость, попали в органическую выдачу Google и собрали бешеные тысячи и миллионы. То же повторилось недавно с Кобзоном. Мы написали нехарактерную для себя новость — игнорировать ее нельзя — но получили абсолютно бесполезный, или, мягче, нецелевой трафик.
Еще одна история — KPI. Я уже говорил про подписки, но есть еще два более важных KPI: количество подписок за период времени — динамика должна расти, чтобы можно было сравнивать, ставить эксперименты, — и количество событий подписки на 1000 просмотров. Нам нет смысла привлекать тучу людей, которые ни во что не превратятся, даже для программатика. На программатике мы неплохо зарабатываем для нашего небольшого трафика, но если мы получим подписчиков, которых интересуют только казаки и нагайки, то они нам денег не принесут. Для нас как для молодого и позиционирующего себя как премиальное издания есть только один выход — следить за качеством трафика. Мы можем долго надувать щеки, но в итоге не сможем положить в портфолио нормальное размещение.
Я даже так скажу: этот процент должен постепенно расти так же, как мы рассматриваем в аналитических отчетах показатели по общему трафику и из рекомендательных систем. Чтобы понять, как себя ведут, превращаются в подписчиков люди, которые были менее связаны с нами через Телеграм, социальные сети, поисковые запросы, поскольку это во многом аналог прямого трафика.
Я считаю, что использовать социальные сети нужно тщательно, вменяемо и внимательно. Если мы производим информационный шум, то это как если бы человек все время дергал другого: «Я тебе сейчас что-то расскажу!». Для первого это работает, но не влияет на жизнь другого. Ужасно то, что он просто хочет, чтобы тот пришел и посмотрел на баннер, в отдельных случаях — чтобы тот поставил лайк, а он отчитался перед заказчиком.
Самое интересное в использовании соцсетей в The Bell — то, что мы выстраивали каналы, которые приносят пользу читателю. К примеру, в ВК есть рассылка в мессенджере, и наш директор по цифровой дистрибуции Владимир Моторин работает над тем, чтобы сделать там аналог нашей рассылки. ОК тоже помогают: каждую неделю мы запускаем промопост, предлагая в чате то, что может понравиться аудитории ОК.
У меня нет данных, но там не очень большая конверсия. Для меня Одноклассники выглядят двояко. Во-первых, это социальная сеть, где очень формализована коммуникация, — например, поздравить с днем рождения, подарить цветы на окончание школы. Если честно, плохо себе представляю, как в такой среде делать медиа в традиционном понимании, подразумевающем общественную дискуссию. В этом смысле в ОК очень «телевизионная» аудитория, которая хочет потреблять что-то программируемое. Во-вторых, для меня Одноклассники очень сегментированы по модальности поведения. Например, моя жена там зарегистрирована, активно использует, но не ленту или друзей, а замечательный музыкальный сервис. В этой части нашей квартиры «Яндекс.Музыка» далеко позади.
Я знаю, что у вас прекрасные видеоинициативы, связанные как с общением, так и с сериалами, которые выходят раньше, чем по телевизору. Поэтому я бы называл ОК не социальной сетью, а, скорее, неким пространством, где люди проводят время. Мы очень хотим дальше сотрудничать, у нас же есть братский видеопроект, который называется «Русский норм». Мы очень рассчитываем, что видео зайдет.
Есть искаженное восприятие Одноклассников как сети престарелых, таксистов. Это, как минимум, не совсем так. Там может сидеть много наших читателей из регионов и ближнего зарубежья. В этом, очевидно, Одноклассники очень сильны. Например, я знаю, что в Средней Азии вместе с интернетом подключают и к Одноклассникам.
Да, условно говоря, красный директор, или сын красного директора, или советник узбекского бизнесмена-владельца ресторанной сети. Мы не можем их охватить, найти в других местах, понять, кто из них кто, почему они этим интересуются, насколько понимают русский или английский язык, культурные коды, вокруг которых построена половина глобального бизнеса. Моя уверенность основана на инсайте 2007 года, когда на РИФе какой-то дедушка рассказывал, что использует Одноклассники для общения с коллегами-профессорами и академиками, они обмениваются в группах научными знаниями. Тогда все смеялись, но меня как током ударило — я тогда понял, что паттерны потребления абсолютно непредсказуемы.
Когда у тебя интересуются, что лучше: редакционный или UG-контент, — это навязанная альтернатива. Как ребенка спрашивать, кого он больше любит: маму или папу? Он всегда зависает на этом вопросе и жутко фрустрирует. Почти у любого медиа есть место и для того, и для другого. Кроме того, UGC возникает из крепко спаянного сообщества, участники которого договариваются между собой придерживаться качественных критериев. Самый крутой проект UGC всех времен и народов — Википедия. Если вы попробуете внести правку в статью, на вас тут же обрушится огромное количество подзаконных актов, постановлений, чтобы ее приняли, нужно глубоко погрузиться. Но без такого жуткого авторитаризма было бы невозможно обеспечить качество этой энциклопедии.
Я не уверен, что UGC удовлетворяет спрос на информацию. До сих пор наше поведение трактуется законами обезьяньего общества: успех материала зависит от того, показал ли ты в нем, кого ненавидеть. Например, манифест Сергея Фаге. В этом смысле Сергей надел мишень на грудь и на спину и проделал это, по-моему, три раза, вызвав обсуждение. Значит ли, что кто-то возьмет эту информацию на вооружение? Не думаю. Значит ли, что это полезная информация? Он, честно скажем, нарушил все методики проведения чистых экспериментов, поэтому нет, эта информация не может быть полезной. Значит ли, что он подал повод для огромного обсуждения? Да, разумеется. Есть спрос на общение, а UGC-проект удовлетворяет этот спрос.
Теория ограничений Голдратта говорит, что у любой системы есть одно узкое горлышко, слабое звено, которое мешает производительности всей системы. В этом смысле мы создаем систему так, чтобы люди свободно общались и сами очищали ее. Но для этого нужны усилия самого сообщества или очень харизматичный лидер.
Примеры ограничений можно посмотреть на Reddit. Некоторые сообщества распространяют новости о происходящем в США. Естественно, это почва для злоупотребления. Очень интересно, какое решение было применено: в правилах сообщества — белый список допустимых источников. Даже не знаю, что может быть более антидемократическим для соцсети. Но они сами так организовались. Я, в силу своей должности, искал способ туда добавить The Bell, потому что он достоин, но не нашел как.
Над UGC должна стоять служба ОТК, причем еще со стратегом, который понимает, куда все это движется. Например, «Пикабу». В силу массовости затрагиваемых тем, его рекламная модель ограничена рекламодателями определенного рода. Даже если «Пикабу» примет на вооружение для всего сообщества догмы газеты «Ведомости», не думаю, что это поможет исправить ситуацию.
Если ты создал сообщество, то должен думать, не как его расширять, а как создать галактику таких сообществ. Reddit это удалось: он делегировал власть «удельным князьям». UGC реально сложно масштабировать. Сами социальные сети делают из этого бизнес, но есть ощущение, что бизнес социальных сетей, UGC и отдельно стоящих изданий — два, а то и три разных бизнеса.
Если ты создал сообщество, то должен думать, не как его расширять, а как создать галактику таких сообществ.
В 2017 Google стал говорить, что есть сайт и десктопная версия сайта. До этого говорили, что есть сайт и его мобильная версия. Думаю, что изменение произойдет со словом «сайт» как ключевым ресурсом. До сих пор считается, что сайт — это место, где происходит жизнь медиа, но на деле все реже так. Такая же штука произойдет с рекламной моделью — перестанут бояться зарабатывать на других моделях. Особенно это касается не общественно-политических изданий, а нишевых. Чем больше тематичность, тем ближе ты к need-to-know, тем больше ты и твой работодатель готовы платить за эту информацию, связь с нужной персоной, мероприятие, за что угодно.
Нативная реклама движется по двум направлениям развития. Первое — это автоматизация ее размещения. Не все медиа обладают необходимой силой бренда, чтобы у них была нативная реклама. Им достаточно разместить просто статью «на правах рекламы». Но на Западе уже вовсю используются сети нативной рекламы, так что это не фантазия.
Второе направление заключается в том, что заказчики нативной рекламы все чаще требуют комитмента прочтения и действия. Медиа пока сдерживают рынок, но это будет нарастать и требоваться большая вовлеченность. Уже есть запрос на интерактивные форматы — тесты, игры, в дальнейшем будет коммитмент на заказы. Уже существует некое двоевластие: ты подписываешь договор на размещение статьи на правах рекламы, обеспечиваешь просмотры, а клиент потом предъявляет, что у него не зарегистрировался ни один человек. В контракте этого нет, ты не обманывал, просто так случилось. Но во второй раз клиент уже не вернется.
Рекламодатели же — не дураки, они считают, замеряют и составляют внутренние рейтинги. Это вопрос того, когда ребята соберут достаточное количество данных, чтобы считать их большими данными, и наступит не очень удачное для СМИ будущее. Тогда за тривиальное размещение будут спрашивать всерьез, и это одна из причин, по которой мы стараемся удовлетворять клиентов и собирать хорошую платежеспособную аудиторию.