В процессе развития лицензионного бизнеса в России крупные звукозаписывающие лейблы проделали большой путь: от борьбы с массовым нарушением авторских и смежных прав до партнерства с крупнейшими интернет-площадками и трансформации музыкальных сервисов.
Социальные сети являются одним из самых главных маркеров нынешнего поколения. Здесь лейблы борются за своего пользователя разными способами: от вовлечения с помощью вирусных и нативных технологий до традиционной прямой рекламы. Мы бы хотели поделиться кейсом использования такого традиционного и некогда забытого инструмента, как конкурс среди подписчиков, для привлечения новых пользователей и, как следствие, повышения лояльности к бренду.
Российское представительство музыкального гиганта Universal Music Group открыло сообщество UMUSIC в социальной сети Одноклассники еще в прошлом году. Перед SMM-отделом стояла задача активного привлечения подписчиков в группу. Для этого был разработан конкурс, главным призом которого стал специальный подарочный сет из брендированных виниловых пластинок.
Дмитрий Коннов, генеральный директор Universal Music в России:
«Интерес к винилу доказан год за годом. При этом аудитория становится более искушенной: для людей качество звука становится одним из главных критериев для покупки музыки на том или ином носителе. Заметив эту положительную тенденцию, мы приняли решение о создании эксклюзивного винила, который нельзя купить в рядовом музыкальном магазине».
Учитывая специфику стриминга и музыкальной тематики сообщества была выбрана сложная конкурсная механика. Для того, чтобы побороться за приз пользователям было предложено собрать свой собственный плейлист-сборник, оставить ссылку в комментариях и поделиться записью. Приятным бонусом для активных пользователей Одноклассников стали 1000 ОК на счет за самый прослушиваемый музыкальный плейлист.
Социальная сеть также поддержала акцию. ОК выделили тех пользователей, которые активно создают сборники на музыкальной платформе соцсети, и порекомендовали им поучаствовать в конкурсе.
За неделю продвижения конкурса в Одноклассниках количество вовлеченных пользователей возросло на 3 млн, что положительно сказалось на дальнейшей активности внутри сообщества. Эксклюзивные подарки внесли особый соревновательный элемент, который положительно повлиял на распространение постов и виральный охват. Более 38 тыс. пользователей открыли тему, около 700 оставили комментарии и 500 перешли по ссылке, чтобы узнать более подробные условия конкурса.
Дмитрий Коннов, генеральный директор Universal Music в России:
«Любой активный пользователь — потенциальный потребитель музыкального контента, которым мы каждый день делимся с нашими подписчиками. При взаимном сотрудничестве мы получаем полноценный рекламный кейс. И для этого важны не столько рекламные бюджеты, сколько взаимный интерес компаний».
По итогам конкурса сообщество получило охват в 6,8 млн пользователей за месяц. А для социальной сети безусловным плюсом стала популяризация аудио-секции, которую задействовали пользователи.