В начале года игры в Одноклассниках получили новые возможности для продвижения через рекламную платформу myTarget: к уже имеющимся форматам добавились квадратные и вертикальные видео, размещаемые в ленте новостей соцсети с кнопкой установки игры.
Агентство DreamSonica одним из первых начало полноценно тестировать новые форматы для игры «Крокворд» от студии Clever Apps и сумела благодаря им троекратно увеличить объем установок и повысить CTR в 4 раза. О результатах кампании рассказывает Алексей Каменщиков, CEO агентства DreamSonica.
Игру «Крокворд» на платформе Одноклассников мы запустили в конце 2019 года. Раньше она присутствовала только в AppStore и Google Play, где популярна у аудитории из самых разных стран: от Канады и США до Великобритании и Франции. Размещение в ОК позволяло нам выйти на большой объем аудитории в России и странах СНГ. Благодаря стартовому фичерингу от соцсети мы получили первую аудиторию: за первый месяц у нас уже было 250 тысяч установок. Стало понятно, что с аудиторией ОК можно успешно работать, поэтому мы начали думать в сторону масштабирования — уже самостоятельного.
Тогда мы впервые попробовали продвижение через myTarget на русскоязычную аудиторию. Ключевым преимуществом сервиса для нас стал хорошо настроенный таргетинг на вовлеченную и платящую аудиторию. Как и все разработчики игр, мы пристально следим за ROI, поэтому реклама на пользователей, которые потенциально готовы платить, стала хорошей возможностью нарастить объем.
Проблема была только в одном — малом количестве форматов. Разместить рекламу игры в Одноклассниках можно было только в формате видеобаннера на витрине игр, что не давало выхода на всю потенциальную аудиторию игроков в соцсети, либо в виде графического баннера — что не позволяет показать геймплей или динамичные моменты игры. Именно поэтому, когда в Одноклассниках появился формат продвижения игр через квадратные и вертикальные видео, мы сразу решили его протестировать.
К тому же новые плейсменты давали возможность продвигать и десктопную, и мобильную версию игры. Более того, именно на мобильных устройствах они работают наиболее эффективно: например, вертикальное видео с кнопкой занимает почти весь экран смартфона пользователя, благодаря чему привлекает к себе больше внимания. Квадратное видео тоже нативно смотрится в мобильной ленте и не отстает по кликабельности от вертикального.
Были, конечно, и сложности. Из-за того что форматы запустились только недавно, мы успели собрать прилично шишек и, кажется, немного поднадоесть службе поддержки myTarget с вопросами. Например, в феврале мы увидели ухудшение конверсии из клика в инсталл, при том что декабрь и январь были совершенно сумасшедшими по этому показателю.
В работе с креативами мы использовали разные подходы, хотя в целом это мало чем отличалось от нашего привычного процесса. Мы всегда тестируем много креативов, постоянно проводим A/B тесты и оставляем в работе лучшие по показателям.
Например, в квадратном видео хорошие результаты показал ролик с имитацией очень знакомой многим пользователям механики — заполнения кроссворда от руки. Так мы показали, что наша игра ничем не отличается от классических кроссвордов, при этом имеет уникальную механику — составление нескольких слов из определенного набора букв. В вертикальном видео хорошо себя показала отрисованная демонстрация геймплея с пальцем женской руки. Так мы не только продемонстрировали игровой процесс, но и сделали креатив максимально близким к аудитории: 80% аудитории «Крокворда» — женская.
Как уже было сказано, важным для нас был сбор аудитории для рекламы. Обычно при продвижении мы сегментируем пользователей по качеству вовлечения в игру и делим их на 3 категории. Первые — те, кто заплатят с большей вероятностью в короткий промежуток времени. Они стоят дороже, но и окупаются они быстрее. Есть небольшие группы пользователей, которые окупаются за 30-40 дней, и есть самые дешевые пользователи — они окупятся только за 2-3 месяца, но в общем масштабе их, конечно, больше.
Для нас важна быстрая окупаемость инвестиций в рекламу, поэтому последнюю аудиторию мы используем в основном для небольших тестов, проверки статистики и других краткосрочных задач. Основная реклама жестко привязана к ROI. В myTarget найти самую привлекательную аудиторию нам помогает таргетинг «платившие в платформе» — он позволяет сразу привлечь тех людей, которые ранее совершали покупки в других играх в Одноклассниках. В целом у нас в работе более 30 подборок с аудиториями – в том числе Look-Alike по нашим постоянным платящим игрокам.
Про успешность в тестировании новых форматов лучше всего говорят цифры. Так, по CTR квадратные и вертикальные ролики были в 4 раза эффективнее прежних форматов, а цена клика у нас упала вдвое. Это позволило двукратно увеличить объемы размещений в Одноклассниках, при этом число инсталлов выросло еще сильнее — в 3 раза. Сейчас мы получаем в среднем по 60 тысяч установок в ОК ежемесячно.
ROI, который так важен для нас при работе с привлечением аудитории, тоже наступает быстрее — в среднем привлеченные с квадратных и вертикальных роликов пользователи окупаются на 20-30% быстрее, чем с баннеров или видео на витрине.
Алексей Кашеваров, директор по развитию бизнеса социальной сети Одноклассники:
Для нас очень важно, что уже в первые месяцы после запуска новых форматов есть разработчики, которые протестировали их на большом объеме трафика и получили хорошие результаты. Живой фидбэк позволяет нам оперативно дорабатывать продукт и делать его еще удобнее. Мы продолжим развивать инструменты для разработчиков игр в соцсети: как для их продвижения, так и для более интерактивной и вовлеченной коммуникации с аудиторией ОК.