Faberlic — крупнейшая российская парфюмерно-косметическая компания на рынке прямых продаж, входит в топ-100 косметических компаний мира. Весной 2019 года на сайте компании стартовала уникальная акция, в которой новым клиентам за регистрацию начислялось 1 000 рублей на счет в личном кабинете Faberlic. В поддержку акции была создана масштабная мультиплатформенная рекламная кампания. Ее основной задачей было привлечение внимания новой аудитории к бренду.
Чтобы охватить как можно больше новых пользователей, был выбран формат охватного спецпроекта во второй по величине социальной сети России — Одноклассниках. Нестандартная вирусная механика позволяла уже на старте не только охватить определенную аудиторию, но и привлечь их друзей и близких. В первую неделю весны накануне 8 марта в ОК появился новый сервис от Faberlic — пользователи ОК получили возможность отправить своим друзьям и близким поцелуй, поместив его на выбранной области аватарки адресата.
Получивший подарок пользователь, кроме «поцелуя», видел сообщение от бренда с предложением отправить ответный поцелуй или подарить его другим друзьям и близким в соцсети. Кроме того, баннер предлагал пользователю перейти на сайт Faberlic для регистрации и получения бонусных 1000 рублей на счет и подарка за первый заказ.
К активным действиям пользователей призывало брендированное приложение «Подарить поцелуй» в виде баннера под аватаркой пользователя — на самой лучшей позиции в интерфейсе профиля. При этом «зацелованные» фотографии профиля работали как вирусная механика: новые пользователи видели аватарки друзей с отпечатками губ и делились поцелуями уже со своими друзьями.
Минимальным KPI для бренда были 150 000 переходов на сайт, а также 2 млн уникальных пользователей, посетивших брендированное приложение Faberlic для отправки поцелуев в ОК.
В результате за 5 дней проведения рекламной кампании 6,5 млн. пользователей отправили 33 млн. брендированных поцелуев от Faberlic Бренд получил около 700 тыс. переходов на свой свой сайт, что почти в 5 раз превысило KPI Faberlic.
Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов соцсети Одноклассники:
Формат спецпроектов в Одноклассниках позволяет бренду интегрироваться в обмен эмоциями между пользователями и мотивировать их к общению, а заодно — и к нативному взаимодействию с брендом. Мы решили предложить пользователям особенное действие, сыграв на теме весны, любви и приятных эмоций. Возможность отправлять до 50 поцелуев в день, подкрепленная «бонусной» мотивацией от Faberlic, была воспринята на ура нашими пользователями, и за неделю, пока шел проект, мы вовлекли миллионы пользователей в эту коммуникацию. Этот кейс хорошо иллюстрирует сильные стороны площадки – возможность создавать наиболее охватные спецпроекты в рунете, которые вирусно распространяются среди заинтересованной аудиторией.
Рафаэль Абишин, директор по цифровым коммуникациям Faberlic:
При проработке креатива спецпроекта с ОК мы учитывали, что к моменту запуска уже наступит долгожданная всеми весна, а это однозначно позитивный инфоповод и актуальность поздравления с этим событием должно было обеспечить широкое распространение поцелуев. А приближение праздника 8 марта, уникальное предложение от бренда с бонусом в 1 000 рублей и наш широкий ассортимент товаров должны были обеспечить высокие продажи.
Одноклассники оказались отличной площадкой для проведения такого рода спецпроектов и обеспечили огромный охват нашей кампании. А гибкость коллег из ОК не ограничивала наш креатив.
В итоге кампания хорошо сработала на имиджевые показатели за счет нестандартной механики с большим вирусным потенциалом. Цифры говорят о том, что пользователи с радостью делились нашими поцелуями, соответственно и распространяли наше рекламное сообщение с акцией. Из всех пользователей, кто отправил поцелуи, не больше 2% были ранее зарегистрированы на нашем сайте. Так, задача выйти на новую аудиторию с креативной активацией была полностью выполнена.