Кейс телеканала «Ключ»: как поддержать выход тревел-шоу и укрепить позиционирование с помощью инструментов ОК
В январе 2024 года телеканал «Ключ» запустил в Одноклассниках спецпроект к выходу шоу о путешествиях «Покажи мне Юг». Рассказываем, как медиа смогло с помощью инструментов платформы укрепить позиционирование в качестве телеканала о путешествиях и опыте современных горожан, повысить лояльность текущей аудитории и привлечь новых подписчиков в группу в ОК.
Цель — привлечь новых зрителей и укрепить позиционирование телеканала
«Ключ» — телеканал, на котором зрители узнают новое о других городах, находят вдохновляющие идеи для путешествий и открывают для себя опыт современных горожан. Медиа укрепляет собственное позиционирование с помощью тематических проектов, один из которых — программа «Покажи мне Юг».
Новое тревел-шоу стало продолжением программы «Покажи мне Север», в котором ведущие Эльхассан Мохамедэламин из Судана искал свои корни на Русском Севере вместе с другом, бывшим ведущим программы «Орёл и Решка» Антоном Зайцевым.
Для продвижения шоу «Покажи мне Юг» команда телеканала «Ключ» решила использовать группу в ОК по нескольким причинам:
- путешествия входят в топ-3 наиболее популярных тематик контента на платформе;
- в ОК есть как молодая аудитория, так и пользователи старше 35 лет. Благодаря этому телеканал мог привлечь пользователей разных возрастных групп, интересующуюся поездками в необычные места России.
Команда телеканала «Ключ» определила основные задачи спецпроекта в Одноклассниках:
- привлечь внимание пользователей к шоу «Покажи мне Юг» и другому контенту телеканала;
- повысить лояльность аудитории группы канала в ОК;
- увеличить количество подписчиков на платформе.
Инструменты спецпроекта — фотомарафон, «Идея дня» и рамки на аватар
Спецпроект «Ключа» позволил пользователям ОК помечтать о приближении лета и поделиться наиболее тёплыми воспоминаниями о нём. Команда телеканала использовала для этого несколько популярных инструментов платформы.
Фотомарафон #ПриближаемЛето
Участники тематического фотомарафона от телеканала «Ключ» публиковали летние фото с юга России с хештегом #ПриближаемЛето. Все фото добавлялись в группу телеканала в специальный альбом марафона и дублировались на страницах участников. Чтобы выиграть призы от телеканала, участники фотомарафона должны были вступить в группу в ОК — и это помогло телеканалу увеличить количество подписчиков.
Команда «Ключа» выбрала победителей в четырёх номинациях:
- «Место силы» — интересные места юга России, где хочется побывать;
- «Радостное лето» — фото, передающее атмосферу летнего отдыха;
- «Бодрое лето» — фото летних спортивных активностей;
- «Покажи мне Юг» — специальная категория, победителей в которой определяли ведущие программы.
Телеканал дарил победителям рюкзаки, термосумки и настольные игры, а также показывал их фото в эфире и в группе ОК. Возможность увидеть себя на экране и в публикациях группы телеканала увеличивала лояльность аудитории медиа в ОК и мотивировала пользователей платформы участвовать в конкурсе.
Рамки на аватар
Набор летних рамок познакомил новую аудиторию с телеканалом «Ключ» и шоу «Покажи мне Юг», а также привлёк пользователей в группу в ОК. Во время спецпроекта пользователи ОК могли видеть рамки на витрине мини-приложения «Волшебные рамки». После установки понравившегося варианта они получали приглашение вступить в группу, а пост об украшении аватара профиля появлялся в лентах их друзей, что давало дополнительную виральность запуску. Благодаря рамкам телеканал «Ключ» также увеличил количество подписчиков группы.
Регина Заводнова
«В Одноклассниках есть такой инструмент, как рамки, с помощью которых пользователи могут украсить свою аватарку кастомным дизайном и поделиться своим настроением с друзьями. Мы уже создавали собственные наборы рамок в предыдущих активациях и поняли, что это отличный вовлекающий инструмент, с которым активно взаимодействуют пользователи соцсети. Специально для этого конкурса мы создали анимированные рамки о любви к путешествиям и ожидании лета».
Идея дня
Чтобы привлечь больше внимания к тревел-шоу, команда телеканала использовала конструктор публикаций ОК — интерактивные карточки «Идея дня». Пользователи получали индивидуальные рекомендации, какой южный город России стоит посетить. Для этого они выбирали любимый тип отдыха: активный, пассивный, познавательный или семейный. На следующем этапе нужно было указать, какие места хочется увидеть во время путешествия: море, горы, древности или современный город.
По итогу пользователь получал готовый пост с брендированной картинкой и персональным посланием с подходящим ему южным городом для путешествия, в котором побывали ведущие «Покажи мне Юг». Готовыми публикациями пользователи могли поделиться с друзьями, опубликовав советы у себя на странице, — и благодаря этому о конструкторе постов узнавала более широкая аудитория.
Результат — тысячи активных участников и прирост подписчиков в группе телеканала
Интерактивные инструменты, хорошо знакомые аудитории ОК, и популярная тема путешествий помогли команде «Ключа» заинтересовать большую аудиторию пользователей ОК. За время спецпроекта в группу телеканала в ОК вступили более 3 тысяч человек — общее число подписчиков выросло на 65%. А в целом пользователи взаимодействовали с инструментами платформы 95,6 тысячи раз.
- В фотомарафоне #ПриближаемЛето приняли участие 3,2 тысячи пользователей;
- 16,6 тысячи постов с советами было создано и опубликовано на страницах пользователей с помощью конструктора публикаций «Идея дня»;
- 75,8 тысячи раз пользователи установили себе рамки на аватары профилей.
Телеканал «Ключ» определил и наградил 20 победителей фотоконкурса — фотографии призеров показали в эфире, а также в группе ОК.
Анна Ассовская
«Это красивая история, которая стала привлекательна для потенциальной аудитории телеканала. Здесь всё сложилось удачно и к месту: яркий и мотивирующий летний креатив, усталость от зимы у людей, инструменты соцсети и новые для нас вовлекающие форматы. Выросла не только сама группа в Одноклассниках, но мы видим существенный прирост аудитории на телеканале. В январе охват аудитории канала по данным Mediascope составил 4 628 300, что превысило показатели января и декабря 2023 года на 15% и 16%, соответственно».
Евгения Воронина
«Этот проект показал, что наши возможности выходят и за пределы соцсети — на начальном этапе мы вовлекаем аудиторию в проект на нашей площадке, а далее метрики органически растут у партнёров. За последние полтора года тематика увлечений, куда входят и путешествия, особенно сильно откликается у аудитории ОК. У соцсети есть уникальные возможности и инструменты, чтобы делать такие эффективные проекты и достигать наибольшей результативности».