Как продвигаться в ОК туристическому бизнесу и санаториям? Пример лечебно-курортного комплекса из Беларуси покажет, как с помощью продвижения публикаций можно получить полную заполняемость. Главное — вовремя реагировать на ситуацию.
Белорусский санаторий «Лётцы» — это лечебно-курортный комплекс, который привлекает гостей на оздоровление сердечно-сосудистой системы, органов пищеварения, дыхания и нервной системы. Он расположен недалеко от Витебска в лесном массиве на берегу озера, и туда едут клиенты не только из ближайших городов Беларуси, но из Москвы, Санкт-Петербурга, Смоленска и других городов России.
В санатории 264 номера: одноместные, двухместные, двухкомнатные, люкс. В стоимость путевки включено проживание, четырехразовое питание и базовый комплекс медицинских процедур. Самый бюджетный номер обходится гостям примерно в 1 880 руб. в сутки, люкс — 2 850 руб.
Наибольшей популярностью санаторий пользуется в новогодние каникулы, летние месяцы и во время бархатного сезона. Средняя загрузка санатория в этот период около 63%.
Маркетологи компании ставят себе задачу обеспечить максимальную загрузку круглогодично. Для этого были разработаны программы лояльности для разных категорий гостей, периодически проводятся различные акции, идет постоянная работа с рекламным трафиком.
Санаторий «Лётцы» использует два основных канала онлайн-продвижения: контекстную рекламу и таргетинг. Три четверти рекламного бюджета приходится на Яндекс.Директ, остальное — на Одноклассники. В других соцсетях таргетированную рекламу не запускают, поскольку тестовые запуски не показали результата.
Для продвижения в ОК санаторий использует бизнес-профиль, чтобы публиковать не только посты, но и фото-видеоконтент в сервисе «Моменты» (к слову, скоро возможность публиковать «Моменты» появится и у групп – Прим.ред.). Это позволяет гораздо активнее вовлекать людей. Сейчас у профиля санатория «Лётцы» более четырех тысяч друзей и подписчиков.
«Контент-план мы строим на базе заметок о процедурах и санитарных нормах, о подготовке к поездке, советах по поддержанию здоровья в домашних условиях, и, конечно, обновлениях правил въезда в Беларусь, — рассказывает Ирина Жульева, начальник отдела маркетинга и реализации санатория «Лётцы». — А вот в продвижение мы всегда ставим более общую информацию, совмещенную с рекламным предложением. Например, рассказываем про определенную процедуру или про условия проживания в номерах, и сразу сопровождаем пост оффером со скидкой, чтобы это привлекало внимание людей, которые на нас еще не подписаны».
Дневной бюджет рекламы колеблется в пределах 200-250 рублей. CTR отдельных рекламных публикаций достигает 3-4%, но может меняться в зависимости от географии. Сейчас самые лучшие показатели кликабельности дают объявления, направленные на Витебск, Москву, Санкт-Петербург и Смоленск. Под каждый из этих городов реклама запускается отдельно. Целевая аудитория — мужчины и женщины от 35 лет. Наилучший отклик идет от женщин, но мужчинам реклама показывается в имиджевых целях, чтобы они тоже знали про «Лётцы» и позитивно реагировали на предложение супруги поехать туда отдыхать.
Все покупки туров отслеживаются через «Яндекс.Метрику», без CRM-системы. Основной показатель, который мониторит отдел маркетинга — количество и качество переходов на сайт санатория. В среднем примерно 10% трафика приходит из Одноклассников.
По наблюдениям Ирины Жульевой, наибольшую реакцию в аккаунте вызывают опубликованные видео и фото с санатория без излишней обработки. «Изображения с фотостоков почти никогда не получают такого отклика, как реальные фото, даже если фото будут не самого профессионального качества. Поэтому в рекламу у нас запускаются публикации, которые содержат именно такой “простой” визуальный контент», — делится Ирина.
Перед Новым годом бюджет на рекламу в ОК увеличили, так как предновогодние дни имеют хороший потенциал с точки зрения привлечения клиентов на отдых и лечение. В ОК, например, на продвижение в декабре ушло около 22 тысяч рублей — примерно по 600-800 руб. в сутки. В 2021 году «Лётцы» впервые взяли фокус продвижения на соцсеть: раньше перед Новым годом в продвижении в основном использовались баннеры в областной газете, аудиореклама в гипермаркетах, выставки, размещения на порталах. Однако это не помогало добиться 100% заполняемости на праздниках.
Решение увеличить бюджет в ОК возникло на базе гипотезы о том, что предварительно «прогретая» аудитория может лучше конвертироваться в продажи. В 2021 году маркетологи санатория стали системно давать рекламу в ОК, затем сравнили данные о среднегодовой загрузке за последние три года, и поняли, что мыслим верно:
Предновогодняя рекламная кампания «Лётцы» охватила более 805 тысяч уникальных пользователей в ОК. На публикации, которые были в продвижении, кликнули более 8 500 раз.
Таким образом, в декабре через рекламу на сайт letzy.by из ОК перешло почти в 3 раза больше целевых посетителей, чем обычно.
В предпраздничные дни среднемесячный CTR санатория удерживался в районе 1% — и маркетологи компании оценивают этот результат как отличный в условиях повышенной конкуренции.
В период новогодних каникул 2022 года номерной фонд санатория «Лётцы» был заполнен почти на 100%. К 3 января не было ни одного свободного места.
«Прямые продажи в сфере отдыха — это не главный показатель эффективности, потому что пользователи принимают решение о покупке при переходе на сайт не сразу: сравнивают с конкурентами, изучают стоимость номеров и процедур, советуются с близкими. Но модераторам групп и аккаунтов санаториев и отелей важно предлагать пользователям подписку на группу или пользователя или регулярно прогревать аудиторию, чтобы иметь с ними связь».