Дистрибьютор газовых котлов «Теплопартнер» из Омска увеличил количество заявок на приобретение оборудования в три раза за один год. Заместитель директора по маркетингу Максим Лапковский рассказал о том, какие решения привели к этому результату.
Компания «Теплопартнер» — официальный дистрибьютор известных производителей котельного оборудования для газификации дома: Navien (Южная Корея), Immergas (Италия), Лемакс (Россия). Бренд активно работает с оптовыми покупателями — монтажными и сервисными организациями Омской области. Кроме того, у него есть небольшой розничный магазин в центре города для частных клиентов.
Конечно, основная цель «Теплопартнера» — это покупки, совершенные монтажниками систем отопления и газоснабжения и людьми, которые хотят самостоятельно подобрать котел для обогрева дома. Но из-за невозможности отследить конверсии стандартными методами упор делается на то, чтобы охватить тех, кто в принципе заинтересован в загородной жизни.
Но у компании есть особенность — она не может корректно отследить путь покупателя, потому что принимает оплату только оффлайн. На сайте теплопартнер.рф можно посмотреть характеристики разных котлов, но оплатить покупки нельзя. Все это вносит коррективы в стратегию работы с онлайн-рекламой, о которых пойдет речь в дальнейшем.
«Теплопартнер» использует множество различных методов продвижения: и Яндекс Директ, и Google Ads, и таргетированную рекламу в соцсетях, и даже рекламу в Telegram-каналах.
Для аналитики рекламы компания отслеживает путь клиента через Яндекс Метрику и историю переписки с клиентами. Это связано с тем, что общение в личных сообщениях или комментариях в соцсетях часто приводит к покупке без посещения сайта.
Максим Лапковский называет основной целью работы в соцсетях активность аудитории и рост участников группы «Теплопартнер – газовые котлы в Омске». Контент-план выстраивается таким образом, чтобы получать максимальную вовлеченность как от участников группы, так и от внешней целевой аудитории, которая видит посты через таргетированную рекламу.
«Теплопартнер» начал работать с соцсетями в 2017 году. Сначала подключили ВКонтакте, затем Facebook и Instagram. Даже был опыт рекламы в Telegram-каналах, но этот мессенджер не оправдывал вложений, а собственный канал компании пополнялся участниками очень слабо.
Соцсеть Одноклассники в компании стали рассматривать как маркетинговый инструмент одним из последних. Маркетолог «Теплопартнера» признается, что он долгое время неосознанно придерживался общего предубеждения, что ОК — это соцсеть, в которой «бизнесу делать нечего». По его словам, он обратил более пристальное внимание на ОК, когда заметил, как много обсуждений под постами в тематических группах дачников и огородников.
В 2020 году «Теплопартнер» начал активно публиковать посты, участвовать в обсуждениях смежных по тематике групп, продвигать свои публикации. Максим Лапковский сам вел соцсети и корректировал тактику работы в зависимости от результатов.
«Наша целевая аудитория — это взрослые состоявшиеся люди, которые строят дома себе, или специалисты, которые занимаются строительством и монтажными работами, — рассказывает Максим Лапковский. — Исходя из этого контент выстроен так, чтобы вовлекать в темы, которые их волнуют: вопросы газификации, лайфхаки по отоплению, особенности обогрева разных типов домов и проч. Я учел все предыдущие ошибки и действовал иначе. Например, у меня в ОК нет ни одного конкурса для призоловов, вся аудитория собрана через таргетированную рекламу и через контент-маркетинг. Участники группы — целевые, привлеченные через таргетинг, и они хорошо вовлекаются в общение. В ВКонтакте и Инстаграме из-за конкурсов у меня собралась не совсем целевая аудитория, которая сейчас выглядит просто как “цифры, греющие душу”».
Бюджет на продвижение в ОК выделяется небольшой, примерно 6-8 тысяч рублей в месяц, но реклама не останавливается даже в «несезон». Расчет идет на то, что привлеченная в группу целевая аудитория будет постепенно знакомиться с ассортиментом компании и узнавать об особенностях оборудования с учетом индивидуальных задач того или иного частного дома.
Реклама таргетируется на жителей города Омск и области. Маркетолог отмечает, что чаще всего в группу вступают мужчины и женщины от 35 до 45 лет, но для продвижения сознательно подбирается более широкая аудитория — от 22 до 65 лет, потому что супруги, дети и внуки могут увидеть рекламу и показать ее своим близким.
Как отмечает Максим Лапковский, заявки на покупки котлов стали поступать в три раза чаще за последний год. Он это связывает с тем, что стал много времени уделять ОК и размещать рекламу. И в итоге подключение этого маркетингового канала положительно сказалось на всей модели атрибуции.
При этом в группе «Теплопартнер – газовые котлы в Омске» количество участников пока еще небольшое. Частные покупатели могут получить полноценную консультацию по выбору оборудования для газификации в личном диалоге или в комментариях рекламных постов, поэтому они редко подписываться на группу со специфическим контентом. Исходя из этого маркетологи оценивают результаты работы без привязки к числу подписчиков, ориентируясь, скорее, на количество касаний с целевой аудиторией и конверсию.
В краткосрочном периоде «Теплопартнер» оценивает эффективность рекламы по показателю кликабельности (CTR). В ОК эта метрика достигает 2,5%, в остальных соцсетях она колеблется максимум в районе 0,2-0,6%.
«Покупательский цикл котлов — один на 10 лет, стоимость у них начинается от 12-13 тыс. Поэтому в нашей сфере бизнеса два-три покупателя полностью «отбивают» затраты на продвижение — рассказывает Максим. — Точную прибыль назвать не могу, потому что есть ряд факторов, которые влияют на снижение нормы прибыли, и они никак не связаны с интернет-рекламой.
Наиболее активно в ОК я продвигал относительно дорогие газовые котлы Immergas. И для меня стало откровением, что именно эта реклама собирала больше лайков. Число обращений в магазин по этим котлам выросло раза в полтора в этом сезоне, с мая 2021 по октябрь 2021».
« В таких узконишевых продуктах как, например, наши котлы, пост должен быть скорее информационным и провокационным, чем рекламным. Наш опыт показал, что публикация о том, как людям правильно и и недорого газифицироваться имела больше отклика, чем описание характеристик самого лучшего котла. Поэтому нужно тестировать разные подачи информации и разные креативы, даже самые странные на первый взгляд. Например, наш пост про половцев собрал неожиданно много реакций, хотя это был чистый эксперимент. Мы тестировали в соцсетях и девушек, и брутальных мужчин, и коллажи, и мемы, и видеолайфхаки от экспертов по установке котлов — все это работает по-разному, причем креатив на одной площадке может показать хороший CTR, в другой — плохой, хотя для таргетированной рекламы мы подбираем идентичные аудитории по возрасту, гео и интересам».
«Современные маркетологи знают, что дорогие и технологически сложные вещи люди покупают не сразу. Клиенты проходят несколько стадий, начиная от знакомства с брендом, заканчивая доверием и покупкой. Путь покупателей можно отследить с помощью моделей атрибуции.
Этот кейс стал очередным подтверждением того, что подключение дополнительных рекламных каналов может дать совершенно неожиданный рост показателей по конверсиям».