Кейс агентства Molinos: продвижение сложного b2b-бренда в ОК
Компании, которые работают на стыке B2B и B2C, тщательно планируют продвижение в социальных сетях. Непонятно, какой контент подойдёт для сложных продуктов и какую соцсеть выбрать, чтобы она соответствовала целевой аудитории.
У клиента агентства Molinos — компании COTTAGEMODE Scandinavia — возникла проблема: текущие соцсети перестали быть интересны аудитории, и нужно было что-то менять. Специалисты агентства предложили попробовать ОК — клиент согласился протестировать новую площадку, но с небольшим бюджетом. Что из этого вышло, рассказывают в своем кейсе.
О заказчике
COTTAGEMODE Scandinavia — шведская компания, которая производит материалы из смеси древесины и пластика: террасную доску, фасадную облицовку, садовый паркет, заборные профили, перила и ограждения для террас. Заводы компании работают в Швеции, Финляндии и России.
Бренд ориентирован на тех, кто любит природу и хочет жить в комфортном, современном доме вдали от городской суеты. В дизайне делается ставка на простоту и функциональность, а в производстве соблюдаются все требования европейских и российских стандартов качества, безопасности и экологичности.
Купить продукцию COTTAGEMODE Scandinavia можно у дилеров в России, Беларуси и Казахстане.
Задача: с нуля запустить группу бренда в ОК
Molinos предстояло создать страницу в ОК с нуля и привлечь подписчиков с минимальными затратами на рекламу. Вводные, которые важно было учитывать на старте:
Во-первых, найти целевую аудиторию — профессионалов, которые мыслят бизнес-категориями, но принимают решения, опираясь на эмоции и личные отношения.
Во-вторых, предлагать сложные продукты — поэтому рост числа подписчиков и узнаваемости бренда происходит медленно. Продвижение требует времени и усилий.
В-третьих, вовлечь такую аудиторию в коммуникацию непросто — аудитория привыкла к развлекательному контенту.
Несмотря на эти сложности и риски, в пользу выбора ОК как площадки для продвижения бренда — средняя месячная аудитория (MAU) ОК в первом квартале 2024 года составила 35 млн пользователей. Это говорит о том, что целевая аудитория бренда точно потребляет контент через ОК.
Реализация: креативные форматы контента и рекламное продвижение
При разработке стратегии продвижения для ОК в Molinos выбрали нейтральный тон общения — чтобы не казаться всезнайками, которые только продают свой продукт. Акцент был сделан на советах, обучающих и полезных постах. А чтобы установить доверие с подписчиками – иногда публиковать тематические комиксы.
Также было важно научиться реагировать на негатив. В ОК люди часто оставляют комментарии, а где много комментариев — там обязательно будут и критические высказывания.
Анжелика Гречишкина
«Чтобы продумать коммуникационную стратегию бренда в новой соцсети, мы изучили специфику ОК и определили наилучший тон коммуникации для этой площадки — нейтральный с позиции “Взрослый” — “Взрослый”. Мы решили, что бренд будет общаться с пользователями на равных, мягко давать советы и иногда интересоваться мнением о себе».
Полезный контент. Для группы делали посты о саде и благоустройстве дома — эта тема близка аудитории бренда, ведь многие проводят время на даче. Контент выходил в нескольких форматах:
опросы — получали обратную связь от аудитории;
лайфхаки — показывали необычные идеи для дома и дачи.
товарные посты — показывали, как с помощью продукции бренда сделать свой дом красивее и функциональнее.
Также хорошо генерировали новых подписчиков и работали на вовлеченность чек-листы, связанные с садоводством и благоустройством участка, а также посты на «сезонную тематику».
Развлекательный контент. Важный инсайт команды, которая работала с контентом группы — в ОК лучше всего заходит формат мемов.
К примеру, в декабре 2022 года, когда шла кампания, мем получил 757 классов, 264 комментария, 53 репоста и охват 153 тысяч.
Реклама группы. В myTarget подключили промопосты. Несмотря на то, что инструмент работает на охват, в Molinos решили поэкспериментировать с подходом для роста числа подписчиков группы в ОК.
Для начала определили, какой тип публикаций больше всего откликается аудитории, и использовали эти посты в качестве объявлений для привлечения подписчиков. Так, в декабре 2022 года решили протестировать идею — опубликовать в сообществе промопост, который нацелен на конвертацию клика в подписку.
Развлекательный контент понравился подписчикам. Следующим шагом был запуск рекламы с мемом про многоэтажку. В результате команда убедилась, что такие публикации в ОК хорошо работают на привлечение подписчиков. В результате каждый месяц команда выпускала определённое количество юмористических постов, чтобы дополнительно увеличить аудиторию.
Выводы и результаты
По итогам работы над группой бренда CottageMode Scandinavia с июля 2022 года специалисты Molinos добились хороших результатов:
число подписчиков выросло на 1687 человек;
охват постов увеличился с нуля до 18 234 405;
реакций на посты собрали 17 796;
вовлечённость выросла с 0 % до 3,8 %.
Эти цифры показали клиенту, что Одноклассники — хорошая площадка для бренда. Здесь есть нужная аудитория, которая активнее, чем в других соцсетях, и лучше реагирует на определённый контент.
Эти цифры показали клиенту, что Одноклассники — хорошая площадка для бренда. Здесь есть нужная аудитория, которая активнее, чем в других соцсетях, и лучше реагирует на определённый контент.
Также здесь выгодно запускать рекламу: аудитория для бренда новая, стоимость привлечения адекватна, и мы знаем, какой контент привлечёт подписчиков по низкой цене.
Работа с Cottagemode Scandinavia показала, что брендам сегмента B2B не стоит бояться социальных сетей. Если правильно выстроить коммуникационную стратегию, можно занять пустующее место на рынке или лучше понять интересы целевой аудитории и использовать эти знания в маркетинге. Вот главные выводы из этого кейса:
После ухода зарубежных соцсетей «Одноклассники» стали одной из самых востребованных платформ. Поэтому эту соцсеть точно стоит использовать для продвижения бизнеса.
«Одноклассники» подойдут бизнесам, чья целевая аудитория находится не только в Москве, но и в других регионах. У этой соцсети большая аудитория в Казахстане, Беларуси и регионах России.
В «Одноклассниках» много платёжеспособных людей 30–45 лет с высшим образованием. Часть этой аудитории пользуется только этой соцсетью.
Аудитория «Одноклассников» открыта к общению и любит обмениваться мнениями. Здесь проще получить хорошие показатели вовлечённости, чем на других платформах.