Недавно в блоге мы рассказывали о том, как УБРиР изменил подход к созданию контента для своего сообщества в Одноклассниках и в разы увеличил основные метрики. Вот какие цифры удалось получить:
Мы захотели узнать подробности и поговорили с SMM-директором УБРиР Борисом Шлейновым о том, что компания изменила в работе с соцсетями и что привело к такому результату.
Наш банк сосредоточен на так называемых регионах атаки, которые расположены в основном в Уральском федеральном округе, и частично в других макрорегионах. Мы фокусируемся на локальной аудитории. Как показывает наш опыт, по метрикам локальные медиа приносят гораздо больший эффект, чем федеральные, и при этом мы тратим меньше.
Локальные кампании отличаются тем, что позволяют точнее работать с целевой аудиторией и показать ей наши продукты. Мы выделили целевые сегменты для наших продуктов и, выбирая локальные медиа, ориентируемся на эту сегментацию.
Я смотрю, как продвигаются в Одноклассниках бренды, наши конкуренты на банковском рынке, и вижу, что особого успеха нет. Поэтому Одноклассники стали для нас вызовом.
Исследование показало, что значительная часть наших клиентов проводит время в Одноклассниках, но мы слабо с ними коммуницируем. Опыт других банков таков, что они пытаются в Одноклассниках выстраивать ту же контентную политику, что и в других социальных сетях, с фокусом на Инстаграм, ВКонтакте или Facebook. Но фокуса на Одноклассниках среди наших конкурентов я не встречал. Это и обусловило наш вызов поработать целенаправленно именно с этой площадкой.
Нет, УБРиР присутствует во всех популярных социальных сетях, и я являюсь сторонником того, что каждая площадка требует своего контентного подхода. Как раз эту ошибку многих брендов мы и исправили для Одноклассников: делаем специализированный контент, заточенный под эту аудиторию, ее вкусы и специфику коммуникации.
Это более консервативный контент, простой и понятный аудитории. Мы в Одноклассниках не следуем самым модным трендам в визуализации и тексте, а стараемся попасть в семейные ценности. Понятный язык, юмор — вот эта специфика. ОК — это добрая, домашняя, семейная социальная сеть, где люди ориентированы на сохранение таких ценностей, и мы это используем в коммуникации.
Мы начинаем с изучения аудитории, потому что наш банк четко понимает целевые сегменты, на которые ориентирован и готов продавать продукты. Мы знаем географию и понимаем клиентское поведение и триггеры, которые стимулируют пользоваться нашими продуктами. Это главное, без чего приступать к разработке стратегии невозможно. Потом определяем цель — что хотим получить от продвижения на конкретной площадке и подбираем к ней инструменты.
Главное, что мы реализовали в Одноклассниках, — это наша обновленная контент-политика, которую мы совместно с агентством Digital Milestone осуществили. Это был эксперимент, и результат получился неожиданным. Мы полностью поменяли формат контента, он стал не похожим ни на какие другие социальные сети и то, что мы раньше делали в Одноклассниках. Это привело к взрывному результату по вовлеченности и качеству коммуникации: количество обращений клиентов в банк резко увеличилось. Этот канал наши клиенты теперь воспринимают как инструмент коммуникации с банком по продуктам, по техподдержке.
Помимо этого увеличился трафик на наши посадочные страницы и сайт. В 2019 году Одноклассники стали для банка важным каналом связи с клиентами.
УБРиР показал рекордный рост в третьем и четвертом кварталах 2019 года по рефинансированию кредитов. Оказалось, это очень востребованный продукт, и мы это видим по реакции аудитории в Одноклассниках. Также востребованы кредитные карты. Например, кредитная карта, беспроцентный период которой действует 240 дней, — уникальный продукт, который больше никто в Одноклассниках и на других площадках не продвигает.
Клиенты обращаются, когда у них возникают проблемы, для этого и создана поддержка. Самое интересное — стали обращаться люди с просьбой уточнить условия по тем или иным продуктам. То есть у пользователей еще нет кредитной карты или рефинансирования, и они через сообщения в Одноклассниках пытаются узнать подробности. Люди теперь воспринимают группу в Одноклассниках как канал коммуникации. По работе с другими брендами я знаю, что компаниям сложно задействовать этот инструмент в ОК — аудитория сдержанно коммуницирует через сообщения в группе.
Поэтому ключевой целью стало снятие этих блоков, чтобы пользователи не боялись писать и понимали, что им окажут быструю и качественную поддержку — что и получили в итоге.
Мы считаем, что клиент, обратившись в банк, даже через соцсети должен общаться с живым человеком, который готов оперативно ему помочь. Мы сфокусированы на времени и качестве ответа и не используем чат-боты. Бот решает проблемы загруженности операторов, но не задачи клиента, и поэтому не отвечает требованиям качества коммуникации.
Сообщество клиентов создается, чтобы удержать клиентов в продуктах и услугах банка. Сейчас банк легко сменить парой нажатий на экран смартфона. А с помощью сообщества можно показать преимущества, ценности, которые нас объединяют. Мы экспериментируем в этом направлении и пытаемся привязать наших клиентов к нашему мобильному банку, интернет-банку.
Как показывает практика, клиента удерживает не только и не столько продукт, потому что продукты на банковском рынке более или менее одинаковые. На первый план выходит транслирование ценностей, которые несет в себе бренд, и четкая ориентация на целевые сегменты. Это и подталкивает к созданию клиентского сообщества. Естественным образом здесь важны социальные сети как, пожалуй, наиболее эффективный канал донесения. Большинство наших клиентов присутствует в социальных сетях, и Одноклассники встроены в эту систему создания клиентского сообщества.
Видеоконтент очень важен. Но я не считаю, что если видео сейчас в тренде, то другие инструменты не работают. Это просто набор инструментов, как у врача, и каждый из них имеет позитивные и негативные свойства. Мы не сторонники таких резких решений, но тоже идем в сторону видео.
Видео — это самый дорогой в производстве контент, и мы должны это учитывать при формировании бюджетов: какую реакцию получим за условную единицу, потраченную на видео и на текстовый или визуальный контент.
В ближайшее время мы будем экспериментировать с видеоформатами в Одноклассниках. Наш банк является партнером “Академии единоборств РМК”, и в этому году мы попробуем сделать прямую трансляцию боев ММА, которые будут проходить в Екатеринбурге. Это будет событие мирового уровня, где будут представлены лучшие бойцы MMA. Подобные трансляции мы уже делали ВКонтакте, попробуем продолжить этот эксперимент в Одноклассниках.