Как работает продающий контент в соцсетях: на примере группы в ОК

Сегодня продающий контент в соцсетях — это не навязчивая реклама, а способ выстроить доверие и заработать на нём. Обычно речь идёт не о прямом «купи», а о нативных публикациях: полезных, понятных, связанных с интересами аудитории. Такие тексты помогают человеку решить задачу — и делают группу сильнее, а бизнес прибыльнее.

В этом материале вместе с Маргаритой Тихоновой, руководителем SMM-направления бренда Denzel Россия, расскажем, что такое продающий контент, как он работает в бизнес-группах и авторских блогах, какие его виды бывают. А ещё покажем пошаговый план продающих постов и основные ошибки, которые мешают работать с аудиторией.

Продающий контент простыми словами — это тексты, фото, видео и моменты, которые подталкивают человека к покупке. Характеристика продающего контента — не давить, а заинтересовать, вызвать желание и плавно подвести к действию. Без агрессии и раздражающего «купи прямо сейчас».

Эта схема известна как AIDA — её часто используют для продвижения недорогих товаров и импульсивных покупок. Схема строится на четырёх основных триггерах:

1. Внимание — Attention.
2. Интерес — Interest.
3. Желание — Desire.
4. Действие — Action.

Эта схема известна как AIDA — по первым буквам английских слов. Её часто используют для продвижения недорогих товаров и импульсивных покупок.

Всё начинается с заголовка. Он должен зацепить — чтобы захотелось открыть и прочитать дальше.

Второй шаг — интерес. Тут важно зацепить: интригой, эмоцией или решением проблемы.

Третий — вызвать желание: показать, чем продукт полезен, почему он нужен.

Четвёртый — подтолкнуть к действию: оставить заявку, перейти по ссылке, купить.

Продающий тип контента отличается от информационного и развлекательного по цели. Он должен подвести к покупке — через акции, скидки, конкурсы и другие поводы. Такие посты вызывают желание и сразу объясняют, где и как купить.

Информационный контент — это новости: про бизнес, продукт или рынок. Например: «С улучшенной формулой нашего стирального порошка ваши вещи не теряют цвет даже при стирке на 70 градусах». Такие тексты укрепляют доверие и подчёркивают развитие.

Развлекательный контент — для охвата и вовлечения. Это мемы, подборки, видео, челленджи. Главное — не переборщить, чтобы внимание не стало пустым.

А чтобы продающий контент работал, нужно доверие. Его создают лояльные подписчики, рекомендации и экспертность. Когда человек видит, что вы в теме, он охотнее слушает — и покупает.

Продающий контент выглядит по-разному — в зависимости от цели. Условно его можно разделить на три категории: для блогеров, бизнеса и некоммерческих организаций.

Цель — выстроить личный бренд, вовлечь аудиторию и мягко подвести к покупке. Работают форматы:

• Мотивирующие посты. Показывают, как продукт решает задачу лично у автора:
  «С этой щёткой я отмыла старую сковороду за 10 минут. Новую покупать не пришлось».
• Посты с акциями и бонусами. Часто включают призыв к отклику:
  «Каждый 10-й покупатель получит мини-копию вазы из моей коллекции. Делитесь фото, как она вписалась в ваш интерьер».
• Отзывы и соцдоказательства. Показывают реакцию подписчиков:
  «Сделала подборку фото от первых 10 обладателей моей авторской керамики».

Дополнительно блогеры:

• публикуют полезную информацию о товарах и услугах;
• делают гайды и подборки по теме;
• вовлекают в диалог — опросами, вопросами, комментариями;
• анализируют отклик по статистике и обратной связи;
• побуждают подписаться или перейти по ссылке.

Главная цель — привести человека к покупке. Подход строгий, структура выстроена под воронку продаж. Что работает:

• Решение проблемы. Посты объясняют, как продукт закрывает конкретный запрос:
  «Фасады с антивандальным покрытием прослужат дольше. Гарантия — 5 лет, это вдвое больше, чем у конкурентов».
• Социальные доказательства. Рост продаж, сертификаты, награды, упоминания в СМИ и отзывы усиливают доверие.
• Инфоповоды. Связывают предложение с событием:
  «В честь Дня защиты детей — скидка 25% на детские гарнитуры. До конца акции 10 дней».
• Чёткий офер. Одновременно решение, выгода и призыв:
  «Ищете надёжную газонокосилку? У нас — тест-драйв, документы, скидка 10%, бонусная карта, а сегодня — подарок: мини-пила».

Здесь продажи заменяет сбор средств, а задача — привлечь внимание к проблеме и вызвать желание помочь.

• Истории и конкретика. Люди, результаты, благодарности:
  «Вы собрали 2 100 000 рублей на концерте. Эти деньги пошли на курс иппотерапии для 50 детей с ДЦП. Отчёт — по ссылке».
• Призыв к действию. Честный и прямой:
  «В посёлке Мирный живут 80 детей, но нет ни одной спортплощадки. Мы собираем на благоустройство. Расходы и реквизиты — ниже. Важно каждое пожертвование».
• Связка с инфоповодом. Помогает расширить охват:
  «К Дню экологии запускаем акцию “Спаси дерево”. Сдайте макулатуру, получите саженец — и помогите заложить Эко-аллею».
• Интрига и продолжение. Люди охотно возвращаются, если ждут упоминания себя, своей работы или ответа на комментарий.

Продающий контент бывает разным — по цели, подаче и глубине. Ниже — основные форматы, которые помогают привлекать внимание и превращать читателей в клиентов.

Офер-пост. Короткое предложение купить товар или услугу. Прямо, по делу, с конкретным призывом. Он может дать высокую кликабельность (CTR), а также высокую конверсию в заявки.

Пример: «Скидка 15% на первый заказ при покупке до конца недели!»

Кейс. История клиента, который с вашей помощью добился результата. Это может быть отзыв, история успеха или разбор проблемы. Кейсы удерживают внимание, вызывают доверие, собирают комментарии и репосты.

Пример: «Как наш клиент поднял продажи на 30% с помощью нашего CRM-решения»

Отзыв. Прямые цитаты покупателей о товаре. Желательно — с фактами и фото. Такие посты служат социальным доказательством и работают на рост доверия и дополнительный трафик.

Пример: «Владимир: “С этой дрелью я отремонтировал крыльцо за полчаса!”»

Обучающий пост (How-to). Показывает, как решить проблему с помощью вашего продукта. Формат «как сделать» обычно обещает пользу — что может хорошо работать на вовлечённость и рост доверия.

Пример: «Как подключить и настроить титан в бане за 10 минут»

Бэкстейдж. Показывает, как создаётся продукт: от идеи до готового результата —  в виде текста, видео или фотоподборки. Такой контент показывает изнанку работы и своей искренностью усиливает интерес аудитории.

Пример: «Посмотрите, как на нашем производстве создают ортопедическую обувь — от замеров до примерки»

Пост-подборка. Несколько товаров в одном посте. Объединяет их по проблеме, задаче или тематике. Такие посты помогают с выбором и дают повод перейти на карточки товаров.

Пример: «Пять инструментов, которые помогут подготовить дачу к зиме»

Пост-обзор. Развёрнутая информация об одном товаре: характеристики, выгоды, особенности применения. Такой контент снижает барьер покупки, заменяет консультацию и помогает в выборе.

Если контент в группе разнообразный, то «чистые» продающие посты — оферы, обзоры, подборки — хорошо вписываются и не раздражают подписчиков. Но на длинной дистанции эффективнее работают смешанные форматы — посты на стыке информационного и продающего. В нативных или how-to постах полезный совет сочетается с ненавязчивой продажей. Такой контент вызывает доверие, удерживает внимание и продаёт мягко, без давления.

Любой контент — это текст и визуал. Успешный продающий пост — это когда работают оба элемента одновременно.

Текст. Хороший текст держится на чёткой структуре. Есть десятки формул, которые помогают писать по делу, без воды. Самые популярные:

• AIDA — внимание, интерес, желание, действие
• FAB — функция, преимущество, выгода
• ODC — offer, deadline, call to action
• ACCA — внимание, понимание, убеждение, действие
• PPPP — проблема, обещание, доказательство, призыв
• SCH и формула Джо Витале — для более эмоциональных и вовлекающих текстов

Все они подталкивают человека к покупке через логику, эмоции и пользу.

Визуал. Без качественной обложки — текст не откроют. Особенно важно это для видео: у большинства пользователей автозапуск отключён, и первое, что они видят в ленте — именно обложку. Хороший визуал:

• сразу даёт понять, о чём пост;
• цепляет взгляд;
• не перегружен лишним текстом;
• соответствует стилю бренда.

Хороший продающий пост — это не вдохновение, а чёткий конструктор. Рабочая формула:

Боль → Решение → Доказательства → Офер → Призыв

Разберём по шагам.

1. Боль. Опишите проблему, которая знакома читателю. Покажите, что вы понимаете его ситуацию.

Пример и дополнительный триггер: «Ты убрала зеркала, потому что смущает лишний вес?» и «Если ничего не менять — станет только хуже».

2. Решение. Дайте надежду. Объясните, что выход есть — и предложите путь.

Например: «Не думай о липосакции. Есть способ проще. Курс препарата X запускает метаболизм и восстанавливает микрофлору без голоданий и операций».

3. Доказательства.Покажите отзывы, цифры, до/после. Это повышает доверие и снимает сомнения.

Например: «Я считала себя некрасивой. Теперь выхожу замуж стройной. Смотрите фото: влезла в выпускное платье».

4. Офер. Предложите выгоду здесь и сейчас. Срок, бонус, экономия — всё, что укрепляет решение.

Например: «Консультация и анализ микрофлоры — бесплатно до 1 августа. Экономия 3000 рублей».

5. Призыв к действию (Call-to-Action). Прямо скажите, что делать. Можно усилить триггером срочности.

Например: «Жмите «Записаться». Осталось 15 мест. Таймер на сайте — время идёт.».

Чтобы пост работал, соблюдайте базовую структуру действий:

1. Определите цель — что делает пост: продаёт, обучает, мотивирует, развлекает? Без этого — ни структуры, ни результата.
2. Подберите заголовок по сути поста — обещание в заголовке должно соответствовать содержанию. Иначе — потеря доверия, негатив, отписки.
3. Учитывайте этап воронки — контент для охвата и реакции ≠ контент для покупки. Сосредоточьтесь на тех, кто реально готов платить.
4. Используйте триггеры — здесь работают такие стимулы:

• дефицит: «Осталось 3 штуки»
• гарантия: «Вернём деньги, если не подойдёт»
• персонализация: «Выбирайте по вашим параметрам»
• социальные доказательства: «Нас уже выбрали 12 000 клиентов»

1. Чёткий CTA (call-to-action, призыв к действию). Призыв должен быть конкретным и уместным: «Скачать», «Купить», «Записаться». Учитывайте, на каком этапе сейчас читатель.
2. Анализируйте. Используйте инструменты аналитики. Они помогут отследить, что работает, а что — нет. Это сокращает путь к продажам.

Если у группы хороший рейтинг — это не повод расслабляться. Чтобы его получить, вы старались. А потерять можно за неделю нерелевантного или слабого контента.

Чтобы группа росла и удерживала внимание подписчиков, важно подходить к каждому посту внимательно. Один плохой текст не страшен. Но если допускать системные ошибки — падает вовлечённость, охваты и доверие.

Вот типичные промахи и как их избежать:

Контент без понимания аудитории — писать для всех сразу. Такой контент никого не задевает. Изучите целевую аудиторию — её проблемы, интересы, стиль общения. Пишите для конкретных людей, не «вообще».

Только реклама без пользы — от ленты группы, забитой только акциями и оферами пользователи устают и уходят. Соблюдайте баланс — 80% пользы, 20% продажи. Добавляйте гайды, разборы, личные истории, вовлекающий контент.

Нет призыва к действию — вы рассказали, но не указали, что делать дальше. Добавляйте прямые CTA: «Купить», «Записаться», «Оставить заявку». Без этого не будет конверсии.

Слабый или скучный визуал — текст без фото, плохие кадры, случайные картинки. Используйте фото и видео в хорошем качестве. Добавляйте инфографику, схемы, процесс. Визуал должен цеплять и дополнять текст.

Публикации «без аналитики — контент делается вслепую, а какие из них работают — неясно. Следите за статистикой: охват, вовлечённость, клики, заявки. Корректируйте формат и подачу по результатам.

Кликбейт — громкий заголовок, а внутри ничего по делу. Заголовок должен честно отражать суть. Иначе — потеря доверия и негатив в комментариях.

Сложный язык и перегруз фактами — термины без объяснений и длинные предложения. Пишите просто, по делу, как говорите вживую. Если нужно — делайте отдельные форматы под разные сегменты аудитории.

Пустые обещания — гарантируете результат, который не можете подтвердить.
Либо давайте честные гарантии, либо меняйте формат. Например, через интригу:
«Внимание, эксперимент!», «Как я впервые попробовал оттереть клей с капота», или опрос: «А вы сталкивались с таким?»

Если выстроить работу без этих ошибок — продающий контент будет работать стабильно: без откатов, падений охвата и раздражения у подписчиков.

Хороший продающий контент — это не только про продажу. Он сочетает в себе информирование, вовлечение, эмоции и мотивацию. Ниже — основные функции, которые делают публикации результативными.

• Продающий контент — это не агрессивная реклама, а полезные и понятные посты, которые подталкивают к покупке через доверие, интерес и нативную подачу.
• Формула AIDA (внимание — интерес — желание — действие) — в основе большинства продающих публикаций. Всё начинается с заголовка и визуала, которые цепляют взгляд.
• Форматы контента включают оферы, кейсы, отзывы, обучающие посты, бэкстейдж, подборки и обзоры. Лучше работают смешанные форматы: польза + ненавязчивая продажа.
• Контент подбирается под цель и аудиторию: у блогеров он строит личный бренд, у бизнеса — приводит к покупке, у НКО — вызывает желание помочь.
• Как сделать продающий контент — структура, цель, визуал. Рабочий алгоритм: боль → решение → доказательства → офер → призыв к действию.
• Частые ошибки: непонимание ЦА, отсутствие CTA, слабый визуал, кликбейт, перегруз фактами. Главное — простота, честность и регулярная аналитика.