Как продвигают фермерский маркетплейс «Своё родное» в ОК: кейс Россельхозбанка
Россельхозбанк — это не только финансовые услуги, но и целая экосистема сервисов для фермеров. В сельском хозяйстве предприниматели не просто работают с деньгами — они производят продукцию, закупают технику, развивают агротуризм.
Чтобы упростить эти процессы, банк запустил собственные цифровые платформы. Одно из таких решений — маркетплейс «Своё родное», который позволяет фермерам продавать продукцию напрямую покупателям.
В этой статье расскажем, как устроена платформа и как ОК помогает команде проекта привлекать на площадку новых покупателей.
Как устроен маркетплейс «Своё родное»
«Своё родное» — некоммерческий маркетплейс для агробизнеса, запущенный в 2020 году. Главное преимущество этой площадки — фермер получает всю сумму от продажи, без комиссий и скрытых платежей. За время работы платформа объединила 12 тысяч продавцов-фермеров из всех регионов России и привлекла больше 1 миллиона покупателей.
Публиковаться на площадке могут только зарегистрированные сельхозпроизводители:
Крестьянско-фермерские хозяйства — КФХ;
Компании, чья основная деятельность связана с сельским хозяйством;
Индивидуальные предприниматели, занимающиеся фермерством.
Частные лица и владельцы личных подсобных хозяйств (ЛПХ) не могут размещать товары. Перед допуском к платформе все продавцы проходят обязательную проверку: подтверждают статус предприятия, а также предоставляют сертификаты качества продукции, ветеринарные справки и другие необходимые документы.
Фермеры работают по модели DBS (Delivery by Seller) — они сами занимаются доставкой продукции. Процесс выстроен так:
Фермер размещает товары на маркетплейсе и сам устанавливает цены на продукцию.
Команда площадки поддерживает платформу, вкладываясь в поддержку и продвижение.
Покупатели оформляют заказы напрямую у фермеров.
Продавец получает заказ и организует доставку.
Чтобы обеспечить продажи, маркетплейс предоставляет продавцам витрину, систему управления заказами, продвижение по каналам банка. Команда проекта поддерживает всех сельхозпроизводителей и помогает улучшать уровень сервиса — в том числе через «Школу фермера» от РСХБ. Если покупатель оставляет низкую оценку, команда платформы передаёт эту информацию фермеру и предлагает конкретные рекомендации. Если ситуация не улучшается, фермера временно исключают с витрины — это помогает сохранять качество сервиса и продукции.
Андрей Лапин
«Дополнительная ценность нашего маркетплейса — комплексная поддержка всех участников. У нас работает профессиональная служба заботы и колл-центр, которые оперативно решают проблемы как фермеров, так и покупателей. Мы полностью закрываем весь цикл: коммуникации, продажи и решение возникающих вопросов.
Кроме того, мы постоянно ищем новые каналы привлечения аудитории, часть маркетинга фермера забираем на себя».
Маркетплейс «Своё родное» — важная часть экосистемы банка по поддержке и развитию сельхозпроизводителей, куда входят еще несколько проектов, например:
«Своё фермерство» — маркетплейс для закупок. Здесь фермеры могут покупать технику, запчасти, оборудование.
«Своё за городом» — платформа загородного туризма. Можно забронировать эко-туры, поездки на фермы, отдых на природе.
«Своё село» — маркетплейс загородной недвижимости. Здесь можно купить участок или дом для жизни за городом.
Как команда маркетплейса привлекает покупателей и фермеров
Маркетплейс «Своё родное» интегрирован в сервисы Россельхозбанка, обеспечивая доступ к многомиллионной аудитории клиентов. Платформа привлекает покупателей и продавцов с помощью собственных ресурсов, а также поисковых запросов, таргетированной рекламы и соцсетей.
Приложение и сайт банка — витрина маркетплейса «Своё родное» интегрирована в клиентское приложение Россельхозбанка, что обеспечивает доступ к многомиллионной аудитории клиентов банка.
Поисковые системы — более 130 000 товаров маркетплейса проиндексированы в поисковиках, что привлекает значительный органический трафик из поисковых систем.
Таргетированная реклама — маркетплейс использует платные рекламные инструменты для точечного привлечения целевой аудитории, заинтересованной в фермерских продуктах.
Социальные сети — банк не только развивает собственные каналы, но и помогает фермерам создавать и вести персональные страницы, формируя вокруг каждого производителя лояльное сообщество постоянных покупателей.
Чтобы торговать на маркетплейсе, необязательно быть клиентом банка — площадка открыта для всех фермеров, соответствующих критериям. Однако для клиентов Россельхозбанка предусмотрены особые выгодные условия и специальные предложения.
Как вести соцсети фермеров и при чём тут нейросети
Продажа фермерской продукции — это всегда локальная история. Чаще всего покупатели находятся рядом с фермером, и именно соцсети помогают наладить контакт с ними. Проблема в том, что вести свои соцсети у фермеров часто нет времени. Чтобы решить эту задачу, маркетплейс запустил эксперимент с автоматизированным SMM в Одноклассниках.
Андрей Лапин
«Мы развиваем собственные социальные сети, но делаем ставку на продвижение страниц самих фермеров. Наша миссия — показать людям производителей и помочь сформировать вокруг каждого из них сообщество лояльных покупателей.
Производители в основном продают продукцию в своём регионе, им сложно выйти на удалённые рынки. Социальные сети дают самый короткий путь к покупателю, ведь они созданы именно для общения и обмена информацией.
Мы хотим, чтобы фермеры концентрировались на своей основной деятельности — выращивании культур, разведении животных, производстве качественных продуктов. Продажи же отнимают у них много времени, хотя это непрофильная задача. Поэтому мы берем эту функцию на себя».
В пилотном проекте 200 фермеров — с их личного согласия — создали группы в ОК и начали наполнять их контентом с помощью искусственного интеллекта. Специалисты готовят контент-план, по которому нейросеть генерирует тексты постов и иллюстрации, адаптированные под конкретного производителя:
Учитывает ассортимент продукции;
Опирается на описание фермы и местности;
Предлагает посты о традициях, рецептах, истории продукта.
Публикации выходят в среднем раз в три дня, а перед размещением абсолютно все посты проходят модерацию — конечное решение о публикации всегда за специалистом.
Андрей Лапин
«Наша система автоматизации позволяет генерировать поток постов для планирования и публикации, но перед выпуском всегда включён этап модерации, когда люди внимательно оценивают каждый текст или фотографию — и либо подтверждают, либо отклоняют выход поста».
Первые результаты и планы по развитию генерируемого контента
За полгода пилотного проекта аккаунты фермеров показали заметные результаты:
200 сообществ получили в среднем 300–400 подписчиков в месяц;
Лучшие группы набрали более 1 500 подписчиков;
Еженедельный охват всех сообществ — до 2 миллионов человек;
Средний коэффициент вовлечённости (ER) — 20–40%.
Проект показал, что фермеры, ведущие соцсети, получают больше заказов. Однако самостоятельно этим занимаются только 2–3% участников маркетплейса. Автоматизация решает эту проблему и масштабирует успешные кейсы.
Пока система работает в тестовом режиме, но команда «Своё родное» уже работает над полной автоматизацией этого процесса. Фермер сможет просто поставить галочку в личном кабинете — и его сообщество начнёт наполняться контентом без его участия, под контролем команды опытных модераторов и самое главное – люди будут узнавать о фермере и собираться в сообщество вокруг него.